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连续11年蝉联日本护肤品销量冠军的Elixir怡丽丝尔，在2004年进入中国市场后，一度表现平平，然而近两年来，Elixir怡丽丝尔却成为中国区的“售罄王”，这背后的原因究竟是什么呢？
本报记者 胡琪
近两年，化妆品新闻团队在市场走访时，关于Elixir最常见的评论就是“缺货”。 “一个品牌偶尔缺货并不奇怪，但连续两年缺货就足以说明缺货现象极其严重。”百强代理商福建美洁企业总经理洪宇对Elixir近两年的快速发展给予了高度评价。
然而在2016年之前，Elisil仍名不见经传。
源自资生堂集团，成立于1983年，全日本有2.3万家零售店……Elixir在日本的业绩十分出色。相关数据显示，Elixir自2006年至2017年连续11年蝉联日本第一品牌，成为销量第一的日本护肤品牌，主打胶原蛋白抗衰理念在日本根深蒂固。自2004年进入中国市场以来，资生堂集团也对Elixir寄予厚望。
不过，Elixir 在中国的表现一度不温不火。资生堂集团曾希望学习日本 Elixir 的推广模式，在中国三四线城市开设 3000 多家 CS 渠道，但未能如愿。不作为独立品牌展示，经常与 Ulthera 一起销售，这一策略并未取得预期效果。资生堂集团 2015 年财报显示，集团在中国市场的业绩勉强持平，包括 Elixir 在内的大众品牌线销售额则下跌 25%。
千禧年后，CS渠道的本土品牌、韩国品牌迅速崛起，资生堂集团在“黄金十年”明显陷入迷茫，对渠道缺乏很好的把握，未能及时做出反应，Elixir亦沉寂许久。
“货源折扣高，代理商和门店利润低，品牌力不足，产品更新慢，品类不丰富，门店销量不好，就算有大集团撑腰，消费者也不买账。”一位不愿透露姓名的Elisil代理商表示。
让很多渠道商没有想到的是，Elixir在近两年突然爆红，根据资生堂集团2018年上半年财报显示，2017年上半年Elixir的销售额为244亿日元（约合人民币167亿元），而2018年上半年销售额达到361亿日元（约合人民币22.3亿元），同比增长48%，是集团旗下增长最快的品牌。
另一个值得关注的数据是，2017年以来，Elixir的百度指数持续走高，小红书上关于Elixir的笔记超过4万条，品牌天猫旗舰店于2017年3月开业，截至目前粉丝数已达102.4万。Elixir是如何从默默无闻到成为集团增长引擎的？
旅行团购、代购热潮推动“日本制造”热潮
携程发布的《2018中国游客赴日旅游报告》显示，受日本签证发放条件放宽、国际航线拓展等因素影响，自2013年以来，中国赴日游客数量逐年增加，2017年中国大陆赴日游客数量同比增长1.3%，达735.58万人次，增幅达15.4%，达735.58万人次。2018年前9个月，中国赴日游客数量达644.5万人次，较上年增长近16%。日本购物热潮使得在日本拥有深厚市场基础的伊利、丝路受到中国游客青睐。
洪宇认为，Elixir的火爆和其三大优势密不可分：品质过硬、价格实惠、口碑良好。该品牌在日本的高知名度为国人购物、代购的风靡奠定了基础。“日本制造”的兴起，其实意味着消费者对品质的要求更高。而精准切入平价抗衰老市场的Elixir成为最大赢家，深受中国消费者青睐。
云南小格尚品运营总监王学勇告诉化妆品新闻记者，日本代购风潮对国内市场也产生了巨大冲击，Elixir在其门店也十分畅销，近两年多次售罄。
资生堂集团2018年第三季度财报也明确提到，集团前三季度的增长主要得益于中国市场及旅游零售渠道的优异表现，其中中国市场销售额同比增长33.4%至1405亿日元（约合1.42亿元人民币），旅游零售业务同比增长38.2%至673亿日元（约合41.13亿元人民币），业绩的大幅提升得益于品牌在中国民众中的认知度提升以及品牌在海外的快速发展，这与资生堂集团对“日本制造”理念的重视和推动密不可分。
Elixir是资生堂集团推广“日本制造”理念的核心品牌之一。为此，Elixir于2017年3月推出了全新升级的产品线：Ulthera系列、臻白系列、焕颜系列和肌因觉醒系列，并将Elixir在越南的生产转移到位于大阪的新工厂，由日本国内工厂专门生产针对中国市场的产品，同时解决产能不足的问题。
本土化运营，瞄准新兴“中产”白领群体
同样是在2017年，资生堂集团将Elixir定位为战略品牌，资生堂中国总代表藤原健太郎大胆预言：“Elixir将成为中国市场业绩增长的引擎。”他的自信来自于资生堂集团已经逐渐掌握了在中国市场运营的诀窍。
Elixir在中国市场的创新第一步，是调整品牌定位。此次调整在产品升级的基础上，将目标人群定位在30岁左右的新兴“中产”白领群体，希望迎合这一数量庞大、购买力强的人群需求。同时，旗下13款条码产品价格下调8%-24%，价格更加合理，渠道也不再局限于三四线城市和CS渠道。
据悉，2017年1月，Elixir在上海开设了首家单品牌店。据Elixir官网介绍，目前在北京、上海、广州、深圳、南京、杭州等地共有16家单品牌店。此次新推出的肌肉觉醒系列是单品牌店独家发售的产品。
Elixir品牌总监上田则文曾表示，Elixir在一二线城市做单品店业务，不只是为了拓展渠道、拉动销量，其核心目的是通过单品店重塑品牌形象，为CS渠道提供平台，为全国3000多家门店挖掘出更大的发展潜力。
此次开设华东区第二家资生堂门店的浙江三禾化妆品有限公司总经理张朝军表示：“Elise在一二线城市的单品牌店，虽然提升了品牌知名度，但由于产品和布局上的差异，并没有挤压现有的CS渠道市场空间，这对于三四线城市的门店来说是个好消息。”
事实上，怡丽丝尔近期在CS渠道也有大动作，品牌不仅针对CS渠道推出了特制盒装产品，还开始打造单品牌后柜，打破了以往合柜销售的模式。以往与友来联手销售时，总会被门店直呼“进口资生堂”。推出单品牌柜台，不仅是品牌升级的需要，更是“去资生堂化”的重要举措，毕竟不同定位、不同渠道的品牌混在一起难免会影响消费者的价值判断。”一位代理商表示。
此外，加大电商力度也是本地化运营的重中之重。继2017年3月开设天猫旗舰店后，Elixir入驻唯品会，并于2018年1月在京东开设官方旗舰店。天猫最新数据显示，2018年Elixir在天猫的销量十分可观，品牌通过大量线上内容吸引了众多优质用户的关注，其推出的创新定制款SKU售罄率高达100%。
不过正如洪宇所言，Elisir虽然进入了线上市场，并且表现不俗，但一直以来都坚持着稳定的定价体系，因此对于线下市场来说，线上导流的压力并不大。
藤原健太郎曾说，资生堂需要有全球视野和本土运营，Elixir通过单品牌店重塑品牌知名度和价值；利用电商渠道适应新兴消费模式；而现有的CS渠道则是拉动业绩的关键，成为Elixir自上而下驱动销售增长的基石。
借助社交营销的浪潮，Elixir 终于成为“网红”
在创新品牌战略的同时，Elixir伊丽丝尔还提出了新的品牌理念——“遇见更好的自己”，邀请林心如担任中国区形象代言人，并宣布将根据中国顾客的生活方式和喜好加强营销活动。
数据显示，资生堂集团2017年用于Elixir广告的投入较2016年增长了50倍，2018年推广费用也继续增加。
洪宇坦言：“伊丽丝尔的崛起，离不开线上‘种草’的成功。”除了传统媒体广告，伊丽丝尔通过社交网络进行的一系列内容营销功不可没，覆盖明星、网红，比如吴谨言、Papi酱等都推动了这种社交营销。这种社交营销很大程度上是建立在品牌爆款产品的基础上的，一定程度上克服了伊丽丝尔SKU数量少的劣势，通过现有的产品线将推广效果最大化。
强大的营销投入，Elixir 也收获了意想不到的惊喜。近年来，年轻消费者对抗衰老的认知度逐渐提升，而 Elixir 在中端抗衰老领域并没有太多竞争对手。品牌自诩的日本品质，让其在年轻消费者中颇受欢迎。品牌受众的年龄跨度得到拓宽，Elixir 有了更大的舞台。
在资生堂、IPSA、CPB等高端品牌快速增长的同时，资生堂集团的大众品牌线在中国市场却依然举步维艰，作为大众品牌线的增长引擎，怡丽丝尔算是“大器晚成者”，但伴随着日系化妆品的东风而起，或许即将迎来属于它的“最好时光”。
