7月12日，一个名为“抖音美好生活印象志”的蓝V账号，宣称“7.12—7.23，每天0点首映，12段香奈儿J12的美好呈现”。
在抖音上听了那么多GucciGucciPradaPrada的BGM之后，现在终于可以在抖音上看到奢侈品官方的存在了。
7月12日，一个名为“抖音美好生活印象”的蓝V账号宣布“7.12-7.23，每天0点首播，香奈儿J12的12个美好呈现”，发布方式类似淘宝二楼的主题短视频，目前已上线6个香奈儿J12腕表广告视频。
点击蓝V账号下方不起眼的“进入放映”，可以跳转至香奈儿官网，不过无法在线购买。这款腕表的官方售价在4万元至108万元之间，且为限量发行。
奢侈品的偶像包袱
香奈儿一直以来都与电商保持着距离，其时尚总监Bruno Pavlovsky曾把电商体验称为“一道冷屏”，并认为只有在实体店里才能为顾客呈现最高标准的服务。
品牌纠结做不做电商、怎么做电商，并不是一个新话题。离得太近，就没有神秘感；离得太远，又吸引不了年轻人。品牌就像在跷跷板上行走，保持两者之间的平衡，关乎品牌符号这一最昂贵资产能否守住。
对于历史悠久的奢侈品来说，不是缺少电商渠道，而是渠道太多，以至于为了创造和维持稀缺性，不得不限制渠道的进入。
不仅Chanel，Gucci、Prada等奢侈品牌也都对电商犹豫不决。尽管天猫开辟了神秘隐秘的奢侈品馆通道，吸引了Burberry、Givenchy等奢侈品牌入驻，但Chanel、Gucci、Prada、Valentino等品牌并未因此而屈尊。
不过，今年2月，一直宣称不触电的Chanel投资了奢侈品电商平台Farfetch，该平台同样有京东作为大股东。京东投资Farfetch旨在扩大用户群，但Chanel依然强调，无意在Farfetch上卖商品，而是希望借助Farfetch的技术提取数据，更好地了解其用户，为每一位到店的用户提供良好的服务。归根结底，还是为了完善实体店。
虽然传统奢侈品牌在电商面前普遍谨慎保守，但它们瞄准的都是年轻人，尤其是热爱时尚、冲动消费的千禧一代。其中一个表现就是它们均启用年轻化的代言人，如Dior请赵丽颖代言，Dolce&Gabbana请迪丽热巴、王俊凯代言并走秀，Chanel在《创造101》还在播出时就启用当红选手拍摄片中广告。
年轻人走到哪里，哪里就有奢侈品的踪影。
上抖音抓年轻人
Chanel 对抖音的兴趣是意料之外的，尽管此前曾为阿迪达斯、奥迪等品牌做过广告。如果你在抖音上花半个小时，就会发现大部分广告都是“简单粗暴”的游戏式广告。抖音是年轻人不可或缺的平台，这也是意料之中的事情。
7月16日，TikTok宣布全球月活跃用户突破5亿，一个月前其宣布国内日活跃用户突破1.5亿，24-30岁用户占比达40%，逼近微博1.8亿日活跃用户。
这次，香奈儿的J12腕表被几条短视频试水，依然是熟悉的大品牌广告风格，平均每条视频5万个赞，说不上好也说不上坏。在TikTok庞大的流量池里，只能说反响平平。不考虑平台偏好直接照搬，显然不合适。
品牌也需要摸索平台的调性去创造内容。微博上有微博的玩法，抖音上有抖音的风格。最近宝格丽在豆瓣做了一个文艺气息浓厚的内容营销活动，获得了挑剔的文艺青年们的一致支持——前提是豆瓣这家慢热的公司，变现效率一直很低，导致用户开始“担心”平台的生存。
在抖音与香奈儿的合作案例中，更值得关注的是“抖音美好生活印象”这个账号。目前尚不清楚这个账号是属于抖音、品牌方，还是第三方广告商。唯一可以确定的是，与香奈儿腕表的合作只是前奏，这个印象还将继续展现“与美好事物相关的品牌”。
此前，LV、兰蔻、卡地亚等品牌均在微信上开设了精品店。这些广告主的预算可能不是最高的，但却是最能提升平台声调的。就像线下商场往往会吸引一两个奢侈品牌来证明自己有优质客流一样，拥有这些高端广告主的线上平台在吸引中端快消品牌方面会更有说服力。
抖音是时候拥抱这些高端品牌广告主了。据《财经》等媒体报道，抖音今年的广告销售目标定在100亿元左右，而这一数字目前抖音官方尚未确认。毫无疑问，抖音已经承担起了成为字节跳动造血机的重任。
继 Chanel 之后，奢侈品入驻抖音只是时间问题。这有点像 Instagram，它所宣扬的精致美好生活很大程度上来自于网红与品牌的无缝对接。奢侈品官方账号和奢侈品广告将成为抖音内容和广告生态的天然组成部分。
