定位反差、集团助力和渠道嗅觉，让“骨头先生”科颜氏在中国市场大放异彩。
“看谁精神抖擞”特别报道系列之三
CBO资深记者吴思欣
科颜氏入华九年来，见证了中国美妆市场的爆发式增长，国际品牌的不断涌入和本土品牌的崛起，让消费者有了更广阔的视野和更丰富的选择。
在众多品牌中，科颜氏凭借独特的美式风格、“金盏花水/牛油果眼霜/高保湿面霜”等专业高效的产品、周到的服务和深受消费者喜爱的公益形象，赢得了众多消费者的青睐。科颜氏已成为全球销售额超10亿欧元的品牌，中国更是迅速成长为全球第二大市场。随着今年上半年男士系列的大规模推广，品牌“成功”发展势头有望进一步推进。
1. 167年历史的品牌与年轻化表达的对比
近年来，不少外资品牌开始年轻化，有的启用新代言人（如雅诗兰黛聘请杨幂、SK-II聘请窦靖童等），有的针对年轻消费者开发新产品（如OLAY“青春不老”空气霜），想尽各种办法让自己被90后、00后消费者接受。
Kiehl's 与这些品牌不同。
虽然该品牌已经有167年的历史，但自2009年进入中国以来，它给中国市场消费者留下的第一印象就是年轻、活力，至今依然如此。
这当然得益于品牌的继承者，莫尔斯家族第二代继承人阿伦·莫尔斯先生对空中特技、赛车、骑马和古董摩托车的偏爱，直到现在，这些以莫尔斯家族为主角的品牌故事一直在网络上流传。
这位品牌领导者的特别之处在于，他乐于将自己男性化的个人经历融入品牌，并毫无保留地体现在包装设计和品牌形象上，而非简单地迎合女性审美。
药剂师出身的他将骨头先生摆放在店门口，让柜台和店员都穿上白大褂，产品包装上贴满介绍文字，露出最简单、最常见的瓶子。因为喜欢冒险，他将自己收藏的飞机和摩托车摆放在店里，让男士陪女士出门不会那么无聊。他的后代甚至以他收藏的飞机名称作为灵感，设计了该品牌几款剃须膏的包装。
如今，品牌的精品店内陈列着 Mr. Bones、复古飞机和哈雷摩托车，后两者从最初作为陪衬，激起陪同购物的男士们的兴趣，演变为品牌的经典形象，它们所代表的冒险精神和力量，在数百年的时间里融入了品牌之中。
Kiehl's获得中国年轻消费者的认可，与其说这些复古元素跨越了历史长河而流行起来，在流行的轮回中再次成为时尚前沿，不如说是品牌对于自我表达的坚持与当代年轻人的价值观相吻合。
从近期到长远来看，科颜氏近两年在中国市场表现十分活跃，无论是今年4月推出男士新品并邀请陈冠希、窦骁代言，还是2017年11月底在三里屯太古里开设新店，同年2月28日入驻天猫的科颜氏咖啡厅带来K-star定制礼盒包装等等。
“定制化”、“科颜氏咖啡”、“潮流明星站台”，这些营销手段给人第一感觉就是潮流，是时下吸引年轻消费者的最佳方式。
定制化包装让他们有了自我表达、自我肯定的出口；跨界咖啡店利用新业态，将经典产品元素（万寿菊、牛油果）转化成另一种形态（咖啡甜品）呈现给消费者，既带来新鲜感也强化了品牌印记；陈冠希等明星的入驻，利用了愈发旺盛的粉丝经济。
但放眼国内化妆品市场，科颜氏既不是第一个创造这些做法的品牌，也不是最后一个这样做的品牌，它在中国消费者中的好感度并非靠几场线下活动就能达到。
那么我们可以用更细致的视角来看这个品牌，它为什么会受到路人的喜爱，消费者总想进店看看，为什么我们总能看到“产品见仁见智”的评论（网上对科颜氏的产品褒贬不一？反馈），却忍不住买来试试？
答案或许在于对比。
首先从品牌定位来看，在欧莱雅集团的品牌矩阵中，赫莲娜HR属于顶级品牌，兰蔻属于高端一线品牌，而科颜氏则属于中高端市场，单品价格在85-650元，套装价格在400-750元，属于中高端品牌阵营。在科颜氏的产品结构中，最便宜的一款是85元/支的高保湿唇膏，最贵的产品是50毫升650元的“科颜氏维他命C紧致精华露”。虽然都不算贵，但也不是一般消费者闭着眼睛就能下单的档位。
除了购买正品和免费试用装，科颜氏销售渠道（天猫旗舰店及官网）消费者只需支付20元运费，即可获得最多5件产品试用装。这种从创立至今一直传承的“大方试用”（先试后买）原则，填补了消费者与品牌粉丝之间的“最后一米”。
此外，从品牌形象的角度看，虽然科颜氏的日常就是开咖啡店、请陈冠希、今天坐复古飞机、明天拉古董哈雷这些潮流又酷的活动，但在“凹造型”的同时，科颜氏也在承担社会责任，包括连续7年将利润捐赠给中华思源工程扶贫基金会“启航计划”、支持野生大熊猫栖息地保护项目等。
形象高端却平易近人，冷酷而又笑容可掬，正是这样的反差，让科颜氏轻松吸引了一大批“志趣相投”的重度粉丝。
2. 该组织及其年轻的中国领导人的实力
个性很重要，表达方式也很重要，它们能把“路人粉”固化为“重度粉丝”，但它们是意识形态，是品牌的“上层建筑”，必须建立在产品品质和功效的基础上。
2000年加入欧莱雅集团后，科颜氏的“根基”得到进一步巩固。
一方面，品牌的药妆背景和167年的历史沉淀了一些至今仍在使用的经典成分和配方，比如金盏花、牛油果、黄瓜、植物性角鲨烷成分等，其中金盏花水诞生于1964年，含有植物性角鲨烷的高保湿系列则在1970年推出，它们至今仍是Kiehl's最受欢迎的明星产品之一。
另一方面，欧莱雅集团的研发实力无疑会为科颜氏提供强有力的支持。欧莱雅集团对研发和创新的重视众所周知，2017年集团研发投入约68亿元人民币，约占其全年总销售额的10%。而且，对于集团旗下的美妆品牌来说，研发支持不仅仅意味着产品配方，还包括从消费者需求到产品配方、功效测试等整个研发链条的研究支持。
这一点非常重要，因为对于这样的全球品牌来说，集团位于欧洲、美国、日本、中国、巴基斯坦和印度的六大研发中心可以根据当地消费者的需求生产相应的产品。
“不同市场的人肤质和生理结构不同，因环境、人种、生活习惯不同，对皮肤的需求也有很大差异。因此，科颜氏在这方面得到了集团的很大帮助，科颜氏自己的实验室也得到了欧莱雅研发中心的大力支持。”科颜氏中国区品牌总经理李琳对化妆品财经在线记者表示。
其实从推出新品的速度来看，科颜氏是一个慢热但针对性很强的品牌，比如4月份最近的发布会就展现了品牌2018年主攻男性市场的野心，除了大力推广男士保湿系列外，2018年计划推出针对年轻男性的控油系列、针对成熟男性的抗衰紧致系列以及美颜系列；2017年的推广重点会放在精华液产品上，其中维他命C紧致、保湿补水、平衡亮白、四大明星藜麦焕肤精华都进行了大力推广；2016年则会把重点放在涂抹式面膜上。
“在新品策略上，科颜氏更注重专业和效果，而非速度。每一款新品的上市都是经过长期研发和反复测试的。我们相信，一个优秀的产品和配方，无论经过多少年，依然会受到消费者的喜爱。”李琳强调。
此外，集团还引进了人才。如今，科颜氏中国团队不仅非常年轻，而且来自世界各地。“加入欧莱雅之后，不仅有集团的人才，还有来自世界各地的优秀运营人才加入我们的团队，帮助品牌更加特色鲜明，发展得更好。”李林说。
3.灵敏的通道感和沉浸式的体验
中国团队对品牌的贡献在渠道层面尤为明显。
比如近年来最火爆的两大化妆品销售渠道——商场和电商，都被科颜氏占领了，而且效果还不错。
据了解，品牌目前线下门店总数达150家，其中购物中心精品店36家，占比24%。自去年4月入驻天猫以来，科颜氏就设计了一套聚粉活动流程，当时就打破了品牌入驻当天的销售纪录，至今已积累了189万粉丝。
李琳告诉化妆品财经网记者，科颜氏的渠道理念是以消费者为中心，在每一个触点上打造沉浸式的体验。
以消费者为中心，是科颜氏近两年选择商场和电商作为重点布局的原因。因为中国的商场渠道已经开始起飞——仅看去年，全国共计开业大型商场323家，商业总建筑面积约4190万平方米。商场的综合商业优势，很容易吸引全年龄段的消费者。线上，以天猫为代表的平台，成为低线城市消费者接触高端品牌的最佳途径。反之，快速触达亦然。
“专卖店是非常特殊的渠道，商场如雨后春笋般涌现，消费者在购物时想要完整、多样的体验，这就需要我们在设计时为他们提供更多的体验和差异性。这是Kiehl's精品店最大的感受。”李琳在接受化妆品财经在线记者专访时表示。
例如科颜氏2017年在上海兴业太古汇和北京三里屯开设的两家门店，都是通过“求同存异”的方式，由内而外实现品牌与零售项目深度融合的典范。
兴业太古汇与科颜氏的共同点，在于对历史的感悟——科颜氏创立于1851年，而兴业太古汇原址为上海公共租界，19世纪末中国传统文化与西方潮流在此激烈碰撞。在设计这家店时，品牌刻意植入了老店的精神。店内装潢不仅运用了不少仿古元素，还借鉴了品牌在美国首店“梨树角”的故事，并邀请品牌全球总经理在店门口的花坛里种下了一棵属于中国的“梨树角”。
北京三里屯与品牌的共通点就是“时尚”，北京三里屯是知名的潮流店收割机，也是潮人的热门打卡地，在这里，造型比购物更重要，因此科颜氏将品牌在这家店里凸显了纽约的生活方式，并开设了中国首家科颜氏咖啡店。
“我们希望更加了解每家精品店所在的社区环境，然后融入其中，打造出每家店的特色。”李琳对于单品牌店的总结，值得所有美妆品牌思考。
