YSL星辰不算“真正成功”的营销方式让我们思考，那么2017年奢侈品营销到底应该怎么做呢？
春节是刷微博、发朋友圈的高峰期，也是互联网营销的重要窗口期，奢侈品消费者可能都知道一款产品——YSL星光唇膏。
YSL，中文名圣罗兰，是法国著名奢侈品牌，产品涵盖时装、护肤品、香水、箱包、眼镜、配饰等。YSL星空是品牌推出的限量版唇膏，主要在英国和美国两个国家销售。
如果你仔细观察，就会发现这款口红的曝光路径非常清晰：
1、微信公众号“女神俱乐部”发布文章《叫男朋友送我YSL星星，他什么反应？》引发讨论，阅读量增加，话题持续发酵；
二是社交平台大V试色、直播等推广，扩大宣传；
3、微博、微信转发抽奖活动纷纷出现，掀起送口红风潮；
4、社会评论家再次就“女人为什么要让男人买口红？”这一问题展开争论。
这次营销无论从热点还是覆盖面来看，都注定不是一次普通的营销，由此引发的一系列问题对品牌和社会都是不利的。
首先，对于品牌而言，大规模的炒作虽然增加了产品和品牌的知名度，但一切都是过度的，当人们被重复的信息轰炸时，更容易产生逆反心理。
其次，随着产品的过度营销，消费者对产品的好感度也会下降，作为奢侈品牌，营销带来的暂时的销量提升并不是最重要的，最根本的还是要传递品牌价值，增加消费者对品牌的好感度。
然而，在这次YSL明星营销中，却出现了“为什么我讨厌YSL明星”这样的文章。
第三，关于营销的社会效果，正如很多人担心的，自从YSL明星出现之后，就被和“男朋友”绑在一起，整个传播活动呈现的物化女性的观点随处可见，也受到很多的认同，这或许是女权主义者最反感的社会价值观。
YSL并不“真正成功”的营销手段不禁让我们思考，2017年奢侈品营销该如何进行？
奢侈品源于拉丁文“Lux”，意为发光、闪亮，国际上对奢侈品的定义是“超出人们生存、发展需要范围，具有独特、稀缺、稀有等特征的消费品”，是贵族使用的物品，与一般民众使用的物品有明显区别，具有高品质、稀缺性、历史性、独特性、炫耀性等特点。
奢侈品的这些特点决定了它们的营销也会非常特殊，可以用四个关键词来概括。
关键词一：利基
根据80/20规则，市场上20％的人拥有80％的财富。
在财富金字塔中，80%的人处于金字塔的底端，只有20%的人处于金字塔的顶端，奢侈品营销要做的就是吸引这20%的人。
换言之，奢侈品瞄准的是小众市场，这个“小众”是相对于普通消费者组成的“大众”而言的，虽然看上去只占据了非常小的一部分市场，但从全球范围来看，这个市场基数还是比较大的。
对于奢侈品牌来说，他们的目标受众是拥有或者间接拥有社会财富的精英群体，比如高级白领、明星、企业家等。根据目标受众制定营销方案，聚集一批忠实的粉丝，消费者的转化率也会很高。
奢侈品牌真正要做的，是聚焦小众市场的消费者，通过提供独特的产品、服务和用户体验来满足他们的需求，与他们建立情感联系，从而增加他们的品牌忠诚度，形成独特的品牌优势，如果一直这样下去，一定能在市场上占据一席之地。
以宝马为例，其目标消费群是具有相当购买力的成功人士，如中高级白领、商人等，年龄在30岁以上，大多在40-50岁之间，受教育程度高，收入较高，生活阅历丰富，对事物有自己的看法，比较关注运动、旅游、慈善等。针对这一人群的特点，宝马经常会举办一些适合他们兴趣的活动，如BMW精英驾驶培训、BMW欢乐节、BMW国际杯高尔夫锦标赛、BMW xDrive欧洲智能全轮驱动体验之旅等。通过这些活动，宝马成功维系了一大批忠实粉丝，影响力越来越大。
关键词二：高端
奢侈品的特性决定了它必须定位于中高端市场。
从产业本质来看，奢侈品消费行业其实是代表高品质生活方式、高端生活理念的精英产业。
首先，无论奢侈品的定义如何升华、市场如何变化，奢侈品始终被价格所奴役。贝恩咨询合伙人克劳迪娅·达皮齐奥认为，人们对奢侈品的热情不会消退，他们认为奢侈品体验的价值超过产品本身。奢侈品的高价某种程度上代表着高端形象，而正是难以承受的价格带来的虚荣效应，让奢侈品品牌的影响力超越了产品本身，产生了溢价。
除此之外，还有非常重要的一点——品质。
没有顶级品质就没有顶级品牌。产品的使用价值是生命之本，打造一流的产品品质是奢侈品牌维持的长期使命。被誉为“钟表之王”的百达翡丽手表，从品牌创立到享誉全球的地位，其产品的高品质在其中发挥了极大作用，据说每一只手表从设计到制造至少需要5年时间，足以见得该公司对品质的重视。
在奢侈品营销过程中，另外一个需要关注的就是品牌内涵。
路易威登中国区董事总经理Christopher Zanardi-Landi曾在采访中表示：“奢侈品必须有深刻的内涵，它的出现势必引领潮流，而它的内涵和品牌精髓通常都会持续很长时间，几十年甚至几百年，这是一种积累，是简单的潮流所无法取代的。”在一些国外奢侈品广告中，为了将品牌的内涵传达给用户，品牌的文化、历史、传统往往会呈现给消费者。
关键词三：距离感
数据显示，中国奢侈品消费者以40岁以下的年轻人为主，其中25岁至44岁之间的消费者占比超过80%。
平均而言，他们比欧洲消费者年轻15岁，比美国消费者年轻20岁。
这群人是自信的年轻人，相对于中年群体，他们有更大的自我满足和自我价值实现的需求，在他们眼中，奢侈品被视为一种文化，一种他们不断追求的生活方式，更是一种价值。也就是说，年轻奢侈品消费者对于奢侈品的认知已经从外在价值转向了内在价值。
除了以上提到的人群，还有一类人群属于炫耀性消费，奢侈品对他们而言是财富的象征，奢侈品越高端、越贵，他们获得的心理满足感就越强。
在上述两类人眼中，奢侈品应该是地位和成功的象征，奢侈品代表着一种“优越感”，一种不同于常人的优越感。
为了在目标客户群中取得优越感，奢侈品营销要营造“距离感”，在传播中突出普通消费品与奢侈品的区别，不断设置消费壁垒，让大众消费者远离奢侈品，营造“人人知晓却得不到”的状态，凸显奢侈品牌的魅力。
关键词四：定制
在现代社会，奢侈品已成为一种自由个性的象征，是一种满足身心最高享受的消费文化，是一种独特的身份认同符号。
奢侈品牌不断高举个性化大旗，以打造最高境界：宝马强调驾驶乐趣，劳力士推崇机械性能，劳斯莱斯以手工制作闻名，卡地亚因戒指的三种颜色而受到黄金的追捧。消费者热衷于追随这样的潮流，沉浸在这样的世界里，寻求这样的独特性。
追求独特性最直接的方式就是定制。
这不仅意味着要采用针对消费者特征的营销手段，更重要的是从一开始就将消费者的独特性融入到产品和品牌运营中。例如，经典豪华汽车品牌宾利的一大特色就是接受客户的个性化定制。宾利生产的汽车中，超过一半都是由宾利旗下的专业汽车制造部门 Bentley Mulliner 根据客户要求进行个性化定制，以满足车主独特的品味和要求。目标消费者对奢侈品牌产生了审美疲劳，个性化尤其是定制是抵制这种趋势的重要方式。
近两年颇受欢迎的玫瑰品牌Roseonly，将定制营销发挥到了极致，取得了良好的效果，成为奢侈鲜花市场的一匹黑马。
Roseonly于2013年1月4日上线，品牌诞生在寓意“爱你一生一世”的日子，提出“一生只送一人鲜花”的理念。品牌实名售花，注册后可指定唯一收件人，礼物终身不可更改。通过主打热爱、独特性、瞄准高端人群、依靠明星宣传、培养自身粉丝群等营销手段，迅速在国内鲜切花市场打开销路，获得成功。
小众、高端、零距离、定制，这四个关键词从目标市场、产品定位、策略选择等方面概括了奢侈品营销的要点。要想在市场环境中打开新局面，还需要为下一步做好缜密的布局。
（作者：武汉大学新闻传播学院教授、博士生导师周茂军，研究生黄爱珍；审校：夏星）
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