雅诗兰黛和欧莱雅是一代中国人由俭入奢的老师，两者曾一度占据国内高端化妆品80%以上的份额。在许多人印象中，它们是一对势均力敌，同处金字塔塔尖的美妆帝国。但过去一年
雅诗兰黛和欧莱雅是一代中国人学会从节俭走向奢侈的老师，两家公司曾占据国内高端化妆品市场80%以上的份额，在很多人的印象里，它们是金字塔顶端一对实力相当的美容帝国。
但过去一年，它们却展现出截然不同的两面。雅诗兰黛深陷增长泥潭，营收和利润连续7个季度下滑，最新报告期，其营收同比下滑7.4%，净利润同比下滑18.4%。欧莱雅则突飞猛进，整个2023年，欧莱雅销售额同比增长11%，营业利润同比增长9.2%，营收和利润均创历史新高。
这让人不禁疑惑，如果雅诗兰黛销量不好，那欧莱雅为何还能创下新高？本文持有以下观点：
1、免税店拖累雅诗兰黛。雅诗兰黛免税店收入占比高达28%，而欧莱雅免税店收入占比仅为10%。随着经济下行，游客跨境出行减少，对免税店依赖程度更高的雅诗兰黛受到的影响更大。2023年第三季度，雅诗兰黛免税店渠道销售额同比下降45%。
2、欧莱雅不怕消费降级。美妆行业正在发生消费降级，大众化妆品公司宝洁、联合利华营收实现同比正增长，而资生堂、雅诗兰黛等高端化妆品公司则出现销售负增长。欧莱雅布局均衡，2023年大众化妆品收入将超过高端化妆品，带动整体业绩增长。
3、从大众到高端的产品矩阵让欧莱雅能够穿越所有周期。欧莱雅通过并购拥有30多个品牌，覆盖大众、中端、高端等所有价格区间。这使得欧莱雅能够根据不同消费周期的特点，调整产品的排列组合和重点，从而使业绩持续增长。
/ 01 / 雅诗兰黛下滑，欧莱雅上涨
过去一年来，欧莱雅与雅诗兰黛这两大高端化妆品巨头长期争斗不休，一直生活在冰与火的世界里。
过去12个月，雅诗兰黛股价下跌逾30%，而欧莱雅股价则上涨20%。股价是业绩的镜子。雅诗兰黛陷入增长泥潭：营收和利润连续7个季度下滑，最新财报显示，其营收同比下滑7.4%，净利润同比下滑18.4%。
反观欧莱雅则继续高速前进，整个2023年，欧莱雅销售额同比增长11%，营业利润同比增长9.2%，营收和利润均创下新高。
直观来看，欧莱雅和雅诗兰黛业绩的差异化在于渠道，雅诗兰黛更依赖机场、城市、飞机、邮轮等免税渠道，免税店收入一度占到雅诗兰黛收入的28%，而欧莱雅免税渠道收入占比仅为10%左右。
正是免税店渠道将雅诗兰黛推入了增长泥潭。2023年第三季度，雅诗兰黛免税店渠道销售额同比大跌45%，几乎减半。雅诗兰黛对此的解释是：消费复苏不及预期，韩国、海南免税店均无货可卖。对免税店渠道依赖程度较低的欧莱雅受影响也较小。
免税店销量不佳，看似是一场难以预料的“天灾”，但其实，雅诗兰黛早在多年前就为今天的败局埋下了伏笔。
2009年，免税店收入仅占雅诗兰黛全年销售额的6%，但在2021财年达到28%，可以说是其过去几年业绩的最大贡献者。对免税店的依赖越来越大，是因为雅诗兰黛主打高端化妆品。一旦经济下行，高端化妆品卖得不好，雅诗兰黛只能用更低的价格在免税店多卖商品，变相降价。但问题是，现在人们甚至减少了跨境旅行，雅诗兰黛多年积累的“风头”就此爆发。
相比之下，欧莱雅不需要在免税店上押下太多赌注，在消费低迷时，欧莱雅可以通过提供更多样化的大众产品实现增长，这也是为什么在消费降级的2023年，欧莱雅依然能创下新纪录。
/ 02 / 欧莱雅不惧消费降级
欧莱雅2023年年报的一个转折点是，大众化妆品部门实现销售额151.73亿欧元，超过高端化妆品部门149.24亿欧元的销售额，成为对欧莱雅营收贡献最大的部门。
从增速来看，大众化妆品销售额同比增长8.2%，远超高端化妆品销售额增幅（2%），欧莱雅也在财报中简要提到“大众美容迎来30年来最佳增长”。
欧莱雅大众美妆营收超过高端美妆，说明欧莱雅不怕消费降级。过去一年，消费降价在各个领域都在发生，电商也不例外。在传统电商增速放缓、GMV遭遇瓶颈的情况下，拼多多最新财报营收同比增长率高达90%。
消费降级也出现在美妆行业，过去一年，拥有大众化妆品业务的宝洁、联合利华均实现同比正收入增长，而资生堂、雅诗兰黛等专注于高端美妆产品的公司则出现销售额负增长。
随着消费降级趋势，低价、性价比成为消费者购买化妆品的主要考量因素。欧莱雅的品牌布局相对均衡，不仅有“黑色绷带”等高端品牌，还有巴黎欧莱雅、美宝莲纽约、NYX等知名大众品牌占据用户心智。欧莱雅也在财报中提到，旗下四大大众品牌均实现两位数增长，巴黎欧莱雅营收首次突破70亿欧元。
反观雅诗兰黛则是消费降级的受害者，不仅没有知名的大众品牌对冲消费降级，旗下高端品牌也因消费者降价而遭遇渠道反弹，导致价格崩盘。
这里面的逻辑还得从雅诗兰黛的免税店渠道说起。消费降级之后，雅诗兰黛的免税店渠道积压了大量的库存，不少代购、主播甚至平台充当搬运工，以折扣价销售免税店商品，淘宝、拼多多官方补贴渠道甚至有雅诗兰黛打2-3折出售。
但渠道折扣显然并不符合雅诗兰黛的利益，最直接的问题就是价格体系的崩塌。原因很简单，当消费者习惯了300元左右的小棕瓶，谁还会去买商场专柜、旗舰店的全价商品呢？类似的趋势已经显现。过去3年，雅诗兰黛淘宝C店销售额占比飙升，甚至超过天猫渠道——这意味着，大部分消费者都被均价更低的“不知名货源”挖走了。
从这个角度来看，消费降级不仅影响了雅诗兰黛短期的销量，还造成了渠道分流、价格体系崩溃。
/ 03 / 欧莱雅为何总能挺过周期？
回顾欧莱雅的发展，每当消费周期切换时，欧莱雅总是能够从容面对周期性变化，根据不同时期的特点调整产品的排列组合方式和重点，并取得非常好的成绩。
例如，2008年金融危机后，消费不振，欧莱雅靠一批平价化妆品系列支撑业绩；前几年，中国市场被低价国货占领，欧莱雅将重心转向高端线，高端化妆品部门同比增长21%，成为集团第一大营收部门。在全球经济不景气的今天，欧莱雅却凭借大众化妆品创造了历史最佳业绩。
能够跨过周期的关键，是通过并购构建多品牌矩阵。欧莱雅旗下有30多个品牌，大部分都是收购而来，覆盖了从高端到平价的广泛梯度。比如高端品牌有赫莲娜（HR）、兰蔻、阿玛尼、YSL等，中端品牌有修丽可、碧欧泉、理肤泉、薇姿、MAC等，大众品牌有欧莱雅、小护士、卡尼尔、美宝莲、3CE等，形成了全面的品牌矩阵。
这些品牌各具特色，基本覆盖了所有消费性别、年龄、功能、价位，提高了公司的抗周期和抗风险能力。但如果只是并购，显然不足以让欧莱雅稳坐王座，毕竟雅诗兰黛也通过收购积累了20多个品牌。
虽然同为大规模并购，但欧莱雅和雅诗兰黛的并购结果却截然不同。雅诗兰黛能够承载营收的核心品牌太少，欧莱雅有8个品牌年销售额超过10亿欧元，而雅诗兰黛只有4个。
收购品牌营收少，并不代表雅诗兰黛花钱少，收购的品牌就差。2022年，雅诗兰黛和开云集团为收购TOM FORD展开了激烈争夺，雅诗兰黛将收购价格抬高到28亿美元，创下了当年奢侈品收购的纪录。
雅诗兰黛花了不少钱，但并购效果不如欧莱雅，因为欧莱雅的产品基因更强。截止2021年，欧莱雅在全球化妆品行业申请专利7000项，位居行业第一，雅诗兰黛甚至没进前10。
对于注重研发的欧莱雅来说，并购只是开始，其还会根据市场表现进行研发，用研发成果赋能品牌。比如欧莱雅是敏感肌护理领域的早期品牌，后来成功将薇姿、理肤泉塑造成敏感肌领域的主力产品。相比之下，雅诗兰黛近年来被调侃为“妈妈用的品牌”，因为不注重新品研发，产品老化严重。
在大家都相信经济永远高速增长、消费不断升级的时代，雅诗兰黛靠着品牌这个长板，还能生存下来。但当经济低迷接二连三袭来，企业面临的环境承受力更低，只有像欧莱雅这样短板更少、抗风险能力更强的企业，才能熬过周期。这一点上，一个普通打工者与一家市值千亿的上市公司的处境，大体类似。
