一小瓶香水是奢侈品巨头价值的浓缩。图片源于网络 图文无关在欧美疫情仍未转好的背景下，稳定的上游供应链对任何依赖全球化发展的奢侈品行业都愈发重要。据路透社消息
一小瓶香水，是奢侈品巨头价值观的凝结。
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在欧美疫情的背景下，稳定的上游供应链对于任何依赖全球化发展的奢侈品行业来说都显得越来越重要。据路透社报道，法国奢侈品牌香奈儿（Chanel）最近在法国南部购买了10公顷的土地，以确保香奈儿N°5香水的主要原料茉莉花和其他所需品种的供应。
据悉，此前香奈儿N°5香水的原料供应主要来自摩尔家族。该品牌与家族之间的协议始于 1980 年代，两人合作在格拉斯镇开发了 20 公顷的土地，为 Chanel N°5 香水提供五种花卉成分，包括茉莉花。茉莉花精油是5号香水的主要成分，但由于其制备复杂，茉莉花精油的产量非常少。
显然，收购Flower Field不仅是香奈儿N°5香水原材料的保证，也是对香水价值和它所代表的品牌精神的强化。香奈儿 N°5 是该品牌在过去 100 年中创造的美容传奇，并已成为其最重要的遗产。
无独有偶，近日，香奈儿感知香水展在上海西岸艺术中心开幕。本次展览的灵感来源于法国诗人波德莱尔的《CORPESPONDENCES》中的“感知”一词，围绕香奈儿的7个代表香水系列展开，邀请参观者进入一个通感的世界，通过香气、色彩和声音讲述香奈儿的故事，其中5号香水是展览最重要的部分。
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1921年，嘉柏丽尔·香奈儿（Gabrielle Chanel）邀请沙皇的调香师欧内斯特·博克斯（Ernest Beaux）为品牌创作第一款香水。当时，大多数香水都有一个单一的花香，要么是玫瑰，要么是铃兰，要么是茉莉花。然而，嘉柏丽尔·香奈儿（Gabrielle Chanel）想要创造一种像高级时装一样手工制作的香水。她希望既能吸引女性，又能庆祝20世纪初已经出现的妇女解放。“它闻起来像一个女人，而不是一朵玫瑰。”
欧内斯特·博克斯（Ernest Beaux）向嘉柏丽尔·香奈儿（Gabrielle Chanel）提交了十个样品，编号为1-5和20-24，后者选择了样品代码5，并决定用简单的数字将瓶子命名为香奈儿N°5。
它是世界上第一款由包括茉莉花在内的80多种花制成的合成香水。欧内斯特·博克斯（Ernest Beaux）还开创了化学乙醛的添加。尽管化学家已经分离出一种叫做醛的化学物质，这种化学物质具有清新和不寻常的气味，但由于它们具有强烈的气味，香水制造商不愿意使用它们，但正是醛类化合物的添加使香奈儿 N°5 与其他单调的花香区分开来。
香奈儿 N°5 的创新不仅体现在名字和香水上，还体现在其时尚的玻璃瓶上，这在当时是罕见的。嘉柏丽尔·香奈儿（Gabrielle Chanel）选择了极简主义的设计，与以前的瓶子截然不同，使其成为纽约现代艺术博物馆收藏的第一款香水。
为新时代女性打造的香奈儿 N°5 迅速享誉全球。嘉柏丽尔·香奈儿（Gabrielle Chanel）是瓶子的第一代面孔，于1937年为5号拍摄了第一个平面广告，并出现在《芭莎》杂志上。
采取
香奈儿 N°5 更上一层楼的影响是玛丽莲 ·门罗。1952年，当被记者问到“你睡觉穿什么衣服”时，玛丽莲·梦露回答说：“我只戴香奈儿N°5睡觉！”
从那时起，香奈儿 N°5 继续出现在电视屏幕和时尚杂志上。根据资料，在上世纪90年代，香奈儿N°5的广告费用已经高于任何其他香水。通过邀请包括妮可·基德曼（Nicole Kidman）在内的极具女性气质的大使，该品牌让香奈儿N°5在全球消费者中留下了自己的印记。
尽管经典的香奈儿 N°5 产品的年度广告费用很高，但它仍然是一项高利润的业务。2004年，香奈儿No.5邀请明星妮可·基德曼拍摄的香水广告耗资高达3300万美元，但香奈儿香水的销量也在当年创下了纪录。
由于日常营销，突破性产品成为经典只是时间问题。2021年，为庆祝香奈儿N°5诞辰一百周年，香奈儿推出了一系列庆祝活动。
今年1月，为庆祝香奈儿V诞生100周年，香奈儿和法国邮政将于明年1月推出两枚限量版邮票，分别印有香奈儿V瓶和面额。3月，香奈儿纪录片系列《INSIDE CHANEL》第32篇章发布，再次聚焦5号香水，以第一人称回顾100年香水传奇。
同月，香奈儿高级珠宝创意工作室总监帕特里斯·勒盖罗（Patrice Leguéreau）为此次活动创作了N°5系列，重新诠释了塞子、身体、数字“5”和花朵等不同元素，共创作了123件作品，其中包括一条名为55.55的项链。这条项链采用一颗钻石，将其切割成 55.55 克拉的八角形，就像 5 号帽子一样。
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香奈儿将奢华金字塔顶端的珠宝产品与入门级香水产品相结合，展示了香水产品的巨大商业价值和象征意义。
今年7月，该品牌在全球七个城市的Chanel N°5工厂开设了快闪体验空间。消费者将在工厂商店中体验到No.5香水所提供的一切，而该品牌推出了总共17款带有Chanel N°5香味的生活方式和护理产品，价格在54美元至138美元之间，旨在将Chanel N°5所代表的奢华体验融入日常生活。
在中国市场，Factory 5系列异常受欢迎，一经推出就售罄。有些产品被代购垄断，高价出售。以500ml沐浴露为例，官方售价为635元，而淘宝购买价格更是高达850元，溢价近34%。据时尚商报监测数据显示，小红书上关于“香奈儿清洁护理厂5号”的帖子多达3.5万条。
近日揭幕的“香奈儿感知”香水展，是此次百年纪念活动的重要组成部分。延续近年来奢侈品牌在上海西岸艺术中心举办展览的热潮，“感应香奈儿”也吸引了大量的参观者流量，并在社交媒体上引起了高度讨论。
值得注意的是，香奈儿对一款香水100年的持续投入，不仅是为了保持品牌价值，更是因为品类的真正商业价值。
香水一直被视为奢侈品行业的摇钱树，对于香奈儿来说更是如此。长期以来，香奈儿凭借其美容和香水业务引领奢侈品行业，利润率高，香奈儿N°5长期以来一直是该公司在整体香水市场份额中的旗舰产品。
根据香奈儿披露的财报，美容香水部门在2020年贡献了香奈儿三分之一的收入，超过30亿美元。
不难理解为什么香奈儿在面对日益数字化的市场时对保持其奢侈品属性持保守态度，而是对美容和香水业务采取大胆的复兴和数字化战略，这在该品牌推出天猫和香奈儿美容和香水旗舰店时引起了广泛关注2019年。
这背后，是香奈儿希望以相对更能接受的价格吸引消费者进入香奈儿的奢侈品金字塔，吸引和教育来自美容、香水等低门槛品类的新一代潜在消费者。
然而，疫情过后，市场环境发生了新的变化，由于疫情影响明显，美容品类的重心向香水品类倾斜。
根据香奈儿今年6月发布的2020年财报，该品牌全年销售额同比下降18%至101亿美元，营业利润下降41.4%至20.49亿美元。与LVMH、开云集团、历峰集团和爱马仕集团相比，香奈儿已成为表现最差的奢侈品巨头。
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有分析认为，香奈儿坚持只在实体店销售手袋和成衣产品，在一定程度上限制了品牌业绩的增长。此外，香奈儿的品类结构也是其跑输大盘的原因之一。
疫情期间民众对戴口罩等自我保护的需求，导致口红等重点产品销量持续下滑，机场等免税服务的缺失导致品牌遭受巨大损失，直接导致香奈儿美妆香水品类增长放缓。
迄今为止，消费者行为的变化使美容行业的未来充满不确定性，而中国这个最关键的市场正变得越来越竞争。在这种情况下，香奈儿将在香水业务上“押注”更多。
根据美国市场研究公司NPD Group的数据，2021年第一季度美国香水销量同比增长45%，与疫情前的2019年同期相比增长27%。随着疫情使人们戴口罩成为常态，对口红的需求大幅下降，而香水作为同样入门价格低廉的奢侈品，成为人们困难时期的新“精神慰藉”，而“口红指数”正在被“香水指数”所取代。
换言之，除了传统的提高生活品质和精致化的需求外，香氛产品目前正在承担消费者的精神需求。在长期压抑的购物欲望之后，许多消费者选择购买比名牌鞋包相对便宜的香水，作为犒劳自己、提高幸福感的一种方式。
在中国市场，香水市场也在不断增长。根据艾瑞咨询发布的《2020年中国香水行业研究白皮书》显示，近三年中国香水市场规模增速超过20%，2020年市场规模将达到125.7亿元。
从外部环境来看，香奈儿香水业务的强化，也是因为更多巨头瞄准了这一领域的利润空间。
近年来，嗅到这一趋势的品牌包括 70 年来首次重新推出其香水产品的 Louis Vuitton、开设了专门经营高级定制香水商店的 Celine、首次推出首款香水产品并继续扩大其产品组合的 Tiffany，以及 Burberry、 该公司最近推出了自创意总监 Riccardo Tisci 上任以来的第一款香水产品。
2016年，路易威登（Louis Vuitton）重新推出香水业务，被视为刺激新增长的一种手段，刺激了当年第三季度的有机销售额增长6%，这是2016年最强劲的销售增长。集团亦承认，2016年前三季度的增长主要得益于路易威登全新香水系列的推出。
MainFirst Bank的分析师约翰·盖伊（John Guy）当时指出，奢侈品牌的竞争已经如此激烈，以至于品牌需要其他东西来吸引顾客到他们的商店。他估计，香水类别可以在几年内为路易威登增加近5亿美元的年收入。
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2019年，路易威登的母公司路威酩轩集团（LVMH）决定重振老牌时装屋Jean Patou，并将该品牌更名为Patou。该品牌成立于 1912 年，是香奈儿当时的主要竞争对手之一，被认为是二三十年代的时尚巨头。尽管推出了成衣系列，但LVMH的最终意图显然是在Patou品牌的历史基础上发展有利可图的香水业务。2017年，LVMH从Mehta家族拥有的英国香水公司Designer Parfums手中接管了该品牌。
LVMH旗下的核心品牌迪奥（Dior）今年在香水品类也做出了重大努力。今年2月，迪奥发布了一部名为《NOSE》的长篇纪录片，揭示了迪奥首席调香师弗朗索瓦·德马奇（Franois Demachy）的香水创作过程。这部纪录片也在今年的上海电影节上放映。
这部纪录片由克莱门特·博韦（Clément Beauvais）和亚瑟·德·克索森（Arthur de Kersauson）执导，花了两年时间跟随弗朗诺瓦·德马希（Franois Demachy）走遍全球14个地点，寻找灵感和珍贵的成分，以便更全面地理解和记录弗朗索瓦·德马希的作品。
与香奈儿类似，这部纪录片记录了迪奥首席调香师弗朗索瓦·德马奇（Franois Demachy）与当地花农之间长期稳定的合作，以确保玫瑰等原材料的质量，反映了奢侈品牌对香水产品的重视。
除了LVMH和香奈儿，爱马仕在美容香水领域也加紧了追赶，虽然该品牌早在20世纪30年代就推出了香水产品线，但并未受到集团的太多关注，只在店里不起眼的角落展示， 作为小礼品和配饰的角色，直到2004年，爱马仕任命让-克劳德·埃莱娜（Jean-Claude Ellena）为首位独家调香师，并于2020年正式进军美容市场。
今年1月，爱马仕悄然在天猫开设了香水官方旗舰店。目前，爱马仕的香水业务已经获得了一定的市场份额，去年的销售额约为3亿欧元。
奢侈品牌在香水业务中发展势头强劲的部分原因是成衣和手袋等传统业务面临的不确定性。由于缺乏创新和消费者对奢侈品的需求下降，全球奢侈品牌面临着手袋和成衣产品认知度不足、缺乏创新、库存高、过度推广等问题。
奢侈品行业分析师卢卡·索尔卡（Luca Solca）也认为，奢侈品成衣已经很难盈利，生产成本高，时装秀价格昂贵，销售不尽如人意。人们在价位上有越来越多的成衣选择，而成衣远不如其他类别反映地位。
市场动态性越低，奢侈品牌就越需要更加精打细算，才能找到投资回报率最高的企业。在高度不确定性的周期中，奢侈品牌迫切需要美容、香水等低风险、高利润的“摇钱树”来刺激收入增长。
（拉迪斯马克斯）
