少吃一对鸡翅膀，明年维秘我开场”这类调侃段子被女孩们津津乐道，从侧面反映出这场“全民时尚秀”的流行——它早已不单是时尚圈的事儿了，而是在社交网络
女生们都爱开玩笑说“少吃一对鸡翅，明年我来当维多利亚的秘密开场嘉宾”，这也间接体现了这场“全民时装秀”的火爆程度——它已经不再只是时尚圈的事情，而是成为了社交网络时代热议的年度娱乐盛宴。而这场时装秀和超模正是化妆品品牌Max Factor近期吸粉的最大卖点。
这个1909年诞生于好莱坞的品牌，进入中国的时间并不长，2009年才重新进入中国，定位为专柜销售的中高端大众化妆品品牌。虽然有着悠久传奇的品牌历史，在全国各大城市都有专柜，但长期以来，这个品牌在中国并没有很强的存在感。
不过，今年，Max Factor 做出了一些改变，“2016维多利亚的秘密时尚秀官方彩妆品牌”和天使代言人已经成为了其最吸睛的标签。为此，Max Factor 还特别推出了限量版产品——带有金色翅膀的维多利亚的秘密彩妆套装。
无论是线上推广、直播，还是专门搭建舞台的线下大型活动，Max Factor都在高调地做一件事：吸引粉丝。这些活动的背后，是Max Factor正在进行的“会员升级”策略。
大家可能都有过这样的经历：在商场购物后，被要求注册会员，但钱包几乎都被手机取代了，你的会员卡去哪了？
“传统会员集中于线下专柜，通过电话、短信等方式与消费者沟通，无法实现品牌想要的互动方式。”蜜丝佛陀品牌经理Rain在接受界面新闻采访时表示，“在缺乏积分奖励体系的会员体系中，消费多为一次性，复购率很低。”
2015年，Max Factor线下专柜渠道新会员招募数量首次出现下滑，新会员复购率落后于化妆品行业平均水平。
这促使蜜丝佛陀寻求专业的数字营销机构来改造其会员体系。今年8月，蜜丝佛陀与数字营销公司Social Touch合作推出全新会员体系：以手机号作为唯一身份识别，打通线上线下渠道，并借助微信公众号平台，让会员体系更加全面地融合。
“Max Factor之前已经积累了大量会员，但用户必须来到线下专柜才能互动。”负责该项目的时趣副总裁Kay告诉界面新闻记者，“我们试图把用户从线下拉到线上，通过个性化的激励和推荐，把用户引导到线下门店。”
打造一个吸引消费者的会员体系并非易事。据品牌方介绍，在启动该项目前，Max Factor 和时趣花了 7 个月时间对整个美妆市场的趋势和消费者需求进行了详尽的调研。“我们需要知道用户如何看待品牌，对品牌有哪些互动需求，品牌的目标和消费者需求之间的差距在哪里。”Kay 说道。
“首先，理清会员体系非常重要”，Kay介绍，“让大家清楚知道入会门槛，可以享受哪些权益。”目前，Max Factor的会员按照购买金额分为四个等级：体验会员、银卡、金卡、黑金卡。黑金卡会员享有“新品提早使用”、“美妆专家见面会”、“特别礼品兑换”等专属权益。今年“特别礼品兑换”赠送的礼物是备受追捧的PRADA香水。上述维多利亚的秘密线下活动也是黑金会员专属权益之一。
对于这一新的会员制度，Max Factor的目标不仅是吸引更多新会员，还希望提高用户忠诚度，让他们更有可能成为“回头客”，因此新会员的二次回访率成为了关键指标。
这其中，最重要的两个指标就是产品复购率（同款产品第二次购买的比例）和产品复购周期（多久后会再次购买同款产品）。时趣分析了Max Factor全线产品的过往会员销售数据，通过交叉销售模型、精细化推荐算法等算法模型，得出复购产品组合推荐和复购周期。
在此基础上，新会员体系可以根据用户的购买习惯和不同商品的复购周期，提供个性化的提醒和优惠券推送。例如，现在购买了某款商品的会员，在商品使用周期即将结束时，会收到相关商品的复购提醒推送。
这次升级后的会员体系确实卓有成效。据时趣报告显示，过去4个月，Max Factor新会员招募量同比增长11%，二次回购率同比增长10%，新会员人均购买金额同比增长18%，老会员复购率增长56%，会员购买量整体占比也同比增长44%。
事实上，利用大数据跨平台、跨渠道管理用户已成为一种趋势。越来越多的品牌会与营销机构合作，进行专业的客户系统管理（CRM）。除了Miss Dove，其他美妆品牌如SKII、La Mer、娇兰、Make Up For Ever等都在与天猫的会员体系合作，进行全面的会员整合。时趣自2014年起就基于微信门户开发了社交CRM系统，目前客户包括联合利华、玛氏、西单大悦城、Crocs等。
不过，除了将会员纳入大数据管理之外，如何更好地与消费者沟通，实现“服务即营销”也是品牌会员体系持续面临的挑战。“如何让它像O2O网站一样拥有良好的互动体验，需要不断优化设计，”Rain说，“此外，线下柜台BA（美容顾问）也需要培训，并招募微信会员作为考核指标，为用户提供更好的服务。”她说。
正如 Rain 所说：“你不能重复太多相同的老东西，因为用户会对这种营销产生免疫力。”在招募新会员和吸引重复购买方面，品牌需要更多创造性的方法。
