本月初，它又玩起了涨价游戏。以香奈儿CF为例，直接从6.19万元涨到7.18万元。要知道，2019年的5月份，这款包的售价才仅3.8万元。
一
奢侈品牌香奈儿再次瞄准女孩的钱包。本月初，该品牌再次开始涨价。
涨幅有多离谱？以Chanel CF（Classic Flap，经典小翻盖包）为例，直接从6.19万元涨到了7.18万元。要知道，2019年5月，这款包的售价才3.8万元。疫情三年，Chanel全线调价9次，此次调价距离上一次仅隔4个月。
说实话，随着奢侈品在国内的火爆，大家已经基本看透了涨价背后的猫腻：无非是为了增加销量的一种销售策略而已。
你可能会问，按常理来说，价格高不是会削弱消费者的购买欲望吗？怎么能增加销量呢？这简直是太荒唐了，奢侈品有它自己的特殊供求定理。
这一奇特的供求规律最早是由美国经济学家TB凡勃伦发现的。凡勃伦认为，富人购买奢侈品时，看重的不是商品的使用价值，而是炫耀价值，比如炫耀自己的财富、名望、阶级、地位等。价格越高，炫耀效果越好；买不起的人越多，越能彰显自己的地位。
说白了，奢侈品要想卖得好，就要用饥饿营销+制造稀缺，爱马仕在这方面做得就很好。众所周知，爱马仕有一套分销体系，如果你想买一个6万左右的包，你得至少花3万左右买一些配饰或者皮具，才有机会收到店员的取包通知。一些顶级的、稀有的、限量的包，你需要成为店里的VIP客户，每年花几十万、几百万元，直到你的分销点跻身前列，才有资格购买。
你肯定会又会问，这不是明显在拒人于千里之外吗？这是你低情商的说法。高情商的说法，就是筛选优质客户。而关于优质客户的标准，去年网上流传的LV母公司LVMV高管会议截图给出了最好的解释：年收入1000万元以上，或者家庭收入3000万元以上的，被称为超高净值客户；个人年收入300万至1000万元，或者家庭收入1000万至3000万元的，被称为高净值客户；至于年收入300万元以下的，则大致相当于没有收入的人，是LVMH想要抛弃的人。
“凡勃伦效应”在香奈儿身上体现得最为淋漓尽致。财报显示，2020年，受疫情影响，香奈儿销售额和营业利润一路下滑至101亿美元和20.49亿美元，同比分别下降18%和41.4%。随后，其开始频繁提价，销售额飙升。2021年其营业额大涨49.6%至156亿美元，首次超越爱马仕、LVMH和古驰的母公司开云集团；营业利润大涨170.6%至54.61亿美元，远超疫情前销售数据。
尤为值得注意的是其在亚太市场的表现。本月，就在香奈儿爆出涨价消息后，#浙江人一年花18亿买香奈儿#也登上热搜。财报数据显示，2021年，亚太市场占香奈儿总收入的一半以上，是品牌欧洲市场的近两倍。
二
至此，我们基本看明白了Chanel涨价背后的销售逻辑，但如果简单地将其在亚太女性尤其是中国女性中的受欢迎程度归结为高价，未免过于简单粗暴。
作为一名女性消费者和商业生活的观察者，在我看来，香奈儿的高明之处不在于营造出爱马仕那样的奢华感，而是精准地抓住了中国女性的精神，甚至可以称之为一种精神上的巫术。
这种精神巫术或者说收割术的精妙之处在于，相较于爱马仕与富豪太太的联系，LV与暴发户的过度关联，香奈儿最初给女性的印象是与独立女性联系在一起的。而这种印象的诞生，主要归功于香奈儿的创始人可可·香奈儿。
据我观察，身边的70、80后女性，基本都是香奈儿最开始的精神用户。香奈儿1999年进入中国大陆，截至去年已在中国大陆11个城市开设了16家精品店。这意味着什么？——即便到现在，很多省会城市的女性消费者，也极有可能没有见过香奈儿2.55的真容。
即使买不起，甚至没见过，也不妨碍她们对这个品牌创始人的崇拜，在我的记忆里，2010年左右，Coco Chanel 便被都市白领们广为人知，被誉为独立女性的鼻祖。
那时，作为出生在小镇的女性，我们心中隐约有自我实现的想法。可可·香奈儿的故事一针见血：她出身寒微，被遗弃在修道院，一生风流韵事，在情人的帮助下实现阶层转型，以情妇的身份整合庞大的资源人脉，最终成就一番事业。谁听了不会震惊？
记得那时闺蜜之间，对话中经常挂着“男人不是绊脚石，而是垫脚石”这句话。灵感来自《可可·香奈儿的传奇一生》这本书。这本书2011年出版，至今销量15万册。至于英文名CoCo的女孩，当时多得数不胜数。就连卫慧的小说《上海宝贝》里的女主角，也叫这个名字。
崇拜 Coco Chanel 的好处就是在社交场合有种受人尊敬的感觉。那时候，“欲望女人”在中国还没有今天这么盛行。你总不能直接说你心目中最伟大的女人就是邓文迪吧？而且，喜欢 Chanel 的产品也能恰如其分地掩盖追逐奢侈品带来的物欲吧。
以香奈儿2.55包包为例，据官方宣传，Coco Chanel设计这款链条包的初衷是解放女性的身体，解放双手，鼓励女性用拎包的手去工作。这多棒啊！买一个包包，还能在上面加一份“独立自由”的女权宣言。
不得不说，这就是所谓的品牌文化的力量。
三
当然，品牌文化很难转化为现实销量。更关键的是，我们这一代中年女性更像是精神上的香奈儿女孩和香奈儿云买手，对销量的贡献微乎其微。香奈儿在中国真正火起来，还是靠女明星带动潮流。
这和中国经济的快速发展息息相关。曾几何时，香奈儿的门槛高到连另一个叫李玟的女人都达不到。千禧年后，李玟趁着奥斯卡颁奖典礼的机会，成为香奈儿第一位华人代言人。后来，李玟在香港遭遇了一群所谓的“名媛”的抗议，其中就包括超级富豪刘銮雄的前妻宝咏琴。这些名媛称，李玟形象艳丽，气质与香奈儿不相配。迫于压力，香奈儿很快宣布提前终止李玟的“明星大使”身份。
转折点出现在2010年，当时中国内地奢侈品市场消费总额达到107亿美元，成为全球第二大奢侈品消费国。在巨大市场份额的诱惑下，曾经的高端奢侈品品牌开始弯腰迎合中国市场。2011年，香奈儿设计总监卡尔·拉格斐任命周迅为中国区形象大使。一时之间，“周先生”、“人间香奈儿”等头衔接踵而至，香奈儿深得周迅粉丝青睐。
紧接着，更有意思的事情发生了。奢侈品想要利用明星的粉丝效应，而明星也将奢侈品代言视为宣传地位的有力工具。在周迅之后，香奈儿的品牌大使开始批量出售。据不完全统计，目前香奈儿品牌大使多达11位，包括刘雯、陈伟霆、井柏然、辛芷蕾、刘诗诗、林允、桂纶镁、宋茜、王一博等。这些大使又细分为腕表大使、香水及美妆大使、全品类大使等，不仔细研究的话，很难分辨出来。
但最终，依靠大使头衔的打压，香奈儿俘获了国内所有的流量明星，并收获了千万明星粉丝。
在顶级明星之后，接下来被收割的就是三四线明星和女网红。这一级别的佩戴者往往用香奈儿来炫耀自己的财富和成功。最典型的例子就是景甜和虞书欣。她们都以“富家美女”的形象出镜，经常穿着香奈儿。
这类 Chanel 用户经常被“Chanel 精神用户”嘲讽，原因无非是景甜等人的气质与 Chanel 不相配，穿不出 Chanel 那种随性不羁的感觉。吐槽归吐槽，女网红和各大社交平台的“明星”才是支撑 Chanel 销量的真正铁军。关于这一点，某小红书上的炫富帖子便可佐证。
都市女白领和女高管也是香奈儿的一大消费群体。对于前者来说，香奈儿是她们一生中能触及的奢侈品天花板，既不像LV那么常见，也不像爱马仕那么高不可攀。至于后者，她们才应该算是香奈儿真正的目标用户。香奈儿的品牌宣传经常以铁娘子撒切尔夫人等女政客为例，讨好这些女强人。在她们看来，女强人穿上香奈儿时所展现出的优雅与温柔，才是“人间香奈儿”的真正意义：时尚、现代、个性十足。
至此，香奈儿已经俘获了所有稍有精神追求、财务实力的中国女性吧？不，还有一些漏网之鱼。她们就是香奈儿理财爱好者，俗称“理财冠军”。
这群人把香奈儿当成了资产配置和硬通货。他们当中有奢侈品管理专业的学生，有二手奢侈品回收鉴定的从业者，也有单纯为买包找合理借口的消费者。据悉，疫情发生三年来，因为香奈儿全线不断调价，他们从“香奈儿理财”获得的收入已经远远超过了基金和股票的收入。
现在连经济学家都不敢评论理财了，我们也就不多说了，能说的只有赞，看看他们的品牌文化！360度无死角，全方位，从精神到钱包，无所不包，对吧？
*标题图片购自视觉中国
