正视“药妆”，走出“药妆”。
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海外药妆品牌强势崛起
美法日各显神通
在日本，“药妆”注重使用天然原料，在融合科技的同时坚持“健康无添加”，性价比高，受到众多消费者的青睐。日本也赋予“药妆”官网地位，在日本可归类为“外用药品”。
法国遵循欧盟法律，欧盟化妆品法规EC 1223/2009对兼具化妆品功能和药品功能的“药妆”产品进行监管。法国“药妆”的主要特点是以温泉水和天然植物为主要成分，科技含量低，功能单一，但性质温和，抗敏、保湿效果一流，产品主要针对敏感性肌肤人群。
美国食品药品管理局也将既是药品又是化妆品的产品归类为非处方药，按药品进行监管。美国“药妆”的主要成分都是以其专利配方为基础，结合更高的科技，产品中有效成分的浓度远高于日本、法国的“药妆”。
不同国家对“药妆”的定义不同，那么海外大品牌又是如何玩转“药妆”产品的呢？下文将对具有代表性的日/法/美“药妆”品牌进行分析，解锁海外“药妆”品牌的新玩法。
日本药妆品类齐全、性价比高
日本“无药”产品种类广泛，涵盖了护肤、护发、清洁、彩妆、口腔护理等品类；同时，日本拥有众多具有代表性的“无药”品牌，其中SANA、Curel、Freeplus、城野医生等定位于大众市场的日本“无药”品牌占据了国内大部分市场份额。
▷品牌：Freeplus
▷明星产品：Freeplus氨基酸洗面奶
▷热门宣称功效：清洁、修复、保湿
▷热门宣称成分：氨基酸、茶树、薏仁
专注于敏感肌肤消费者的热门“药妆”品牌Freeplus，严选不会给肌肤增加负担的原料，产品采用中草药植物美容配方，达到锁水保湿的效果，强化肌肤屏障功能。
美妆产业研究所系统显示，Freeplus 2020年销量超1035万台，洗面奶销量第一，小红书相关评论超5万条。日本“药妆”产品大多只满足消费者日常护肤需求，品牌爆红的宣称也同样具有功效。
▷品牌：城野医生
▷明星产品：城野医生毛孔收敛水
▷热门宣称功效：控油、收敛毛孔、保湿
▷热门宣称成分：VC、氨基酸、果酸
城野医生（Dr.Ci:Labo）是基于20年临床皮肤诊疗经验而创立的“药妆”品牌，其产品研发从消费者对有效护肤解决方案的需求出发，与Freeplus一样瞄准大众消费市场。
多年来城野医生秉承“简单、科学、有效”的黄金三角护肤理念，深受消费者喜爱，2020年下半年城野医生在淘宝、天猫平台销售额达2.1亿元。
法国药妆主打修复肌肤，喷雾剂市场火爆
众所周知，法国温泉资源丰富，有着自己独特的温泉文化。法国人还发现，泡温泉水可以缓解皮肤问题，具有治疗作用。随着从温泉水治疗中受益的人数越来越多，法国温泉相关的“药妆”品牌也应运而生。
知名的法国“药妆”品牌有理肤泉、雅漾、薇姿、依泉、贝德玛、优色林等。其中，国内市场上常见的理肤泉、雅漾、薇姿、依泉均为以法国温泉水为主要成分的“药妆”品牌，这四大品牌也占据了法国“药妆”的主要市场份额。
▷品牌：LA ROCHE-POSAY
▷明星产品：理肤泉舒缓温泉水喷雾
▷热门宣称功效：保湿、镇静、修复
▷热门宣称成分：B5、积雪草、理肤泉温泉水
理肤泉是一家专注于为敏感肌肤提供有效舒缓产品的护肤品牌，旗下所有产品均采用高硒含量的理肤泉温泉水。理肤泉所产独特稳定的泉水结合矿物盐和微量元素，具有抗自由基、止痒、消炎、愈合伤口、舒缓镇静等功效。2020年，含理肤泉温泉水的产品销售额突破5000万元。
▷ 品牌：Avène
▷明星产品：雅漾热能调理喷雾
▷热门宣称功效：保湿、镇静、修复
▷热门宣称成分：神经酰胺、氨基酸、雅漾温泉水
雅漾的产品主要以富含天然成分的雅漾温泉水为主，低矿物质的雅漾温泉水在数年的形成过程中具有特殊的活性，矿物质含量仅为266mg/L，盐结晶仅为5%，低盐含量可保持肌肤水润舒适。2020年美妆产业研究院体系敏感肌肤概念畅销品牌TOP10中就有雅漾，销售额占比2.03%。
美国药妆是“强力药物”，价格高、效果强
美国本土“药妆”品牌竞争激烈，品牌市场格局较为分散，但发展成熟的品牌大多隶属于欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、科蒂集团等国际化妆品巨头，因此企业市场格局较为集中，代表性品牌有科颜氏、修丽可、悦木之源、The Ordinary等。美国“药妆”产品多为高浓度强效药妆，品类特征相较于国产护肤品更为突出。
▷品牌：SkinCeutical
▷明星产品：SkinCeuticals Duke 修色精华
▷热门宣称功效：修复、提亮肤色、保湿
▷热门宣称成分：磷酸二酯酮、烟酰胺、果酸
美国专业科学护肤品牌SkinCeuticals，是目前中国市场上最受欢迎、销量最高的欧美“药妆”。SkinCeuticals的核心技术——水溶性L-VC配方，解决了维生素C不稳定的问题，同时维生素C浓度达到15%，最大程度发挥抗氧化功效。
美妆产业研究院《2021线上“药妆”护肤品市场消费者洞察及品牌案例分析》报告指出，2020年下半年，修丽可环比增长100%，其最畅销品类为面部精华，占销售额的60%以上。此外，修丽可中最受欢迎的成分反映出消费者在购买修丽可产品时对美白和补水功效的需求。
▷品牌：The Ordinary
▷明星产品：烟酰胺精华
▷热门宣称功效：提亮肤色、抗衰老、控油
▷热门宣称成分：烟酰胺、咖啡因、果酸
The Ordinary 是一个颇受欢迎的“药妆”品牌，专注于科学护肤和成分研究。其所有产品配方均由 DECIEM 内部实验室的生化科学家和材料化学家组成的科学团队开发，所有产品都以成分命名。
与大部分美国“药妆”类似，The Ordinary 的主打产品品类也是面部精华，占比高达 70%。The Ordinary 热销成分均符合消费者对“药妆”的需求，产品分布按销售额占比来看也较为均匀。品牌的成分应用较为多样化，其中烟酰胺和咖啡因都是热销成分。
薇诺娜/玉泽/片仔癀
走出“药妆”
2019年，我国国家药品监督管理局发布《化妆品命名规范》，其中明确指出：“以化妆品名称注册或备案的产品，声称带有‘药妆品’‘医学护肤品’等概念的，均属违法行为。”
虽然现在市面上不再允许出现冠以“药妆”之名的护肤品，但基于消费者对修复、舒缓、消炎等功能性产品的需求，国内市场涌现出不少有专业医学研究和临床数据支撑的皮肤科护肤品牌，以及知名药企旗下的中草药护肤品，如薇诺娜、玉泽、片仔癀等。不同于海外“药妆”，这类“国产药妆”凭借经典中草药成分、医院或生物研究实验室的数据支持，开始受到消费者的关注。
近年来，含中草药成分的化妆品备案数量持续增长，积雪草、人参、马齿苋等中草药成为不少产品的热门概念，其中2020年含积雪草成分的备案产品数量已达2178个。与此同时，不少传统和新兴的国产品牌也将中草药成分运用到产品中，如雨泽积雪草面膜、百雀羚人参水凝露、薇诺娜马齿苋保湿喷雾等。
▷品牌：薇诺娜
▷明星产品：薇诺娜舒缓喷雾
▷热门宣称功效：镇静、保湿、修复
▷热门宣称成分：马齿苋、马齿苋、氨基酸
近年来，国货科研水平不断提升，专注于敏感肌肤护理的新锐品牌薇诺娜在2020年收获了良好的消费市场。美妆产业研究院整理2020年下半年数据了解到，薇诺娜以超13亿元的业绩登顶天猫“药妆”品牌销售榜，销售增速环比超过100%。
有皮肤科医生背书的“药妆”品牌更容易受到消费者的青睐，而薇诺娜产品的功效已经得到多家医院皮肤科的验证，同时还与皮肤科医生合作，进行线上直播护肤科普课程，提升了消费者的消费体验。
▷品牌：片仔癀
▷明星产品：片仔癀珍珠霜
▷热门宣称功效：保湿、美白、修复
▷热门宣称成分：珍珠、灵芝、烟酰胺
相较于欧美“药妆”的成分，“国货药妆”的成分多采用中草药，凸显了国货品牌的特色。近年来，片仔癀开始拓展化妆品板块，由于有药企背景，在中草药护肤品研发上更有优势。2020年下半年，片仔癀在天猫、淘宝平台销售额破亿元，作为老牌经典国货品牌，与新国货薇诺娜、玉泽等一起占据“药妆”品牌销量前十的位置。
五大趋势
破解我国“药妆”难题的新思路
美妆产业研究院发布的《2021线上“药妆”护肤品市场消费洞察及品牌案例分析》显示，目前我国“药妆”发展呈现五大趋势：
● 随着民族时尚的盛行，中草药成分将受到青睐；
● 简化配方成为“药妆”产品的主流趋势；
●皮肤科医生或专家团队主导产品推广；
● 新锐品牌常常以“高浓度”来达到强烈的功效宣称；
● 技术驱动、功能性产品将进一步争夺市场份额。
▎含有中草药成分的“药妆”产品示例
此外，报告对国内外大量“药妆”产品进行了分析拆解，长按下方目录长图可添加助手了解更多报告详情。
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