持续寻找新流量、新增长。
©️原创 Deep Sound·作者｜李心迪
过去十年可以说是电商行业极其辉煌的十年，阿里巴巴从2013财年到2022财年，年营收增长了24倍，京东和唯品会从2013年到2021年，年营收分别增长了1.3%和1.6%，同比增长了13倍和11倍。
过去十年，也是线下百货面临残酷挑战的十年，据21世纪经济报道报道，2012年至2015年，全国共有138家百货、262家超市关门歇业，这些数据只是冰山一角，所有线下商场都面临生死考验，要么直面电商冲击、经受疫情挑战，要么被淘汰出局。
“绝地求生”在即，近年来，包括银泰百货、大悦城、王府井等线下商业实体都在积极转型、谋求变革，这种“重生”的渴望在今年双11上尤为凸显。
今年双11期间，银泰百货可以用11元购买111元的消费券（实际支付112元即可使用）、广州K11美妆专柜“829减1000”、上海淮海百盛美妆“1000减1300”。折扣与品牌专柜折扣的结合，意味着消费者支付的价格有时比在电商平台上还低。
店员们还通过小红书和“私域”朋友圈等渠道广泛传播这些优惠信息，吸引顾客。线下，双11预售首日，杭州武林银泰客流量同比翻番，无法到店的顾客也可以通过店员微信下单，送货上门。
“线下”不再仅仅是“线下”。
线下“双十一”兴起
今年双11，线下商场的促销活动各有特色，但无一例外地向消费者强调的重点都是“更大优惠”和“拒绝套路”，力图在竞争中与电商平台形成差异化。
结合商场官方公布的信息，美妆护肤品牌在线下商场双11活动中扮演着最重要的角色；同时商场的优惠方式也以“满额立减”和“优惠券”为主。
10月24日晚，银泰百货在官方APP喵街开启“6小时疯狂购物”直播活动，推出百款商品85折、超值套餐每消费500元立减50元等优惠活动，消费者还可前往喵街APP购买11元可获赠111元代金券，特定时段消费美妆产品满1000元可获赠200元美妆服饰代金券。
广州K11的活动主要围绕“美妆”展开，消费者可以通过小程序购买价值“千元减829”的美妆优惠券，而且这张优惠券可以无限叠加，相当于全店10.29折。
上海淮海百盛针对不同品类推出促销活动，如双十一美妆护肤专柜“满1000减1300”，双十一前后指定日子“满800减1000”；鞋服品类满99减50，满99减80，满199减100。此外，进口超市、餐饮、黄金珠宝等品类均有促销。
龙湖北京长盈天街与多个国际美妆护肤品牌合作，推出“购物满999元送2000龙珠券（10张龙珠券可抵扣1元）”活动，护肤品也可享受“额外龙珠券”；在商场线上小程序中，消费者还能以优惠价格抢购多个品牌限量券。
丝芙兰线下旗舰店双11活动早在10月20日就已开启，据官方微信公众号信息显示，10月20日至25日，全场会员无门槛8折优惠，金卡、黑卡会员全场8折。购物满3000元可享7.5折优惠。10月19日至25日，在丝芙兰官网、APP、小程序下单均可享受包邮。
广州K11（左上）、龙湖北京长影天街（左下）、上海淮海百盛（右上）、丝芙兰旗舰店（右下）
由于美妆护肤品属于消耗品，主要销往购买力较强的中青年女性，因此是线下商场最重要的品类之一。在线下商场，美妆护肤专柜总是位于商场一楼的黄金位置，这次双11活动，美妆护肤专柜一定会有活动，根据小红书上各大美妆护肤专柜售货员发布的折扣信息来看，线下商场部分美妆护肤专柜的折扣力度甚至比电商平台还要大。
以国际美妆护肤品牌植村秀为例，天猫旗舰店一款450ml限量版琥珀卸妆油售价为780元，另加5瓶50ml随机卸妆油，共计700ml。但据小红书显示，成都银泰百货植村秀专柜一位销售人员称，在其专柜购买同款限量版琥珀卸妆油售价仅为668元。
成都银泰城专柜小红书与天猫双十一价格对比
兰蔻在一些线下专柜也有更强的促销力度，在北京王府井购物中心的专柜，一款20ml的兰蔻眼部精华+4瓶5ml的试用装，一共要544元，而同一款40ml的产品在天猫官方旗舰店的售价为680元。
Burberry Beauty天猫官方旗舰店今年双11不会打折、降价，只有会员活动和免费试用活动。不过，在全国多家线下专柜，Burberry的活动可谓史无前例，其中北京、上海、深圳等地的部分商场专柜更是推出了“小金砖口红买一送一”活动，即只要345元就能买到一支小金砖口红和一支正装唇彩，总价值700元。
与线上平台仅赠送小样不同，博柏利香水在线下门店直接打折。在西单大悦城博柏利专柜，部分香水打八五折，购买“花与她系列”100ml，可免费获赠30ml同款正装香水。官方旗舰店内赠送的小样共计21.5ml，部分赠品为“限量赠品”。
Burberry小金砖口红线下活动（左）、Burberry小金砖口红天猫双11活动（中、右）
由于美妆护肤品牌线下渠道定价体系相对复杂，不同商场专柜的折扣力度不尽相同，旨在以更大的折扣力度、更便捷的购物方式吸引新客，从而吸引老客的到访和回购。
这其中，“私域”扮演着关键角色。2020年起，疫情让私域运营成为每一位“销售员”生存的必备技能，三年过去，销售员的“私域”已经成为了柜台、门店的重要客源，甚至是业绩支撑。今年双11期间，私域也成为销售员“拉货”的重要方式。
在引流私域流量方面，据「神香」观察，售货员和推销员一般会利用小红书引流公域流量到私域，在小红书上，售货员和推销员从10月中旬开始就会发布与折扣相关的内容，带上与“双11”相关的标签、品牌话题，吸引用户留言、发私信，或者直接引导用户加微信，小红书被引导到微信后，他们会在小红书上发布折扣的详细信息。
图片来源：小红书
“沈香”通过小红书联系到了博柏利、阿玛尼、欧舒丹、倩碧等品牌的售货员/推销员，她们基本对所有的问题都有所回答，有的售货员不仅会介绍优惠活动，还会详细询问顾客的肤质、喜好，甚至直接拍摄产品视频，在视频里介绍产品的外观和特点。
女售货员和男售货员的网上销售链现在已经非常完整。
当顾客咨询后决定购买商品时，可以选择到线下商场找售货员或销售员自取，也可以直接在微信上下单，让售货员邮寄到家。悦城的一位售货员购买了一支“买一送一”的博柏利口红。当天下午4点左右下单后，第二天早上8点左右她就通过顺丰从柜台收到了包裹。
据该销售员介绍，双11活动期间专柜的销售大部分是通过“网下单邮寄到家”的方式完成的，此外，不少通过“深香”联系到的销售员和推销员，在微信朋友圈、小红书上晒出备货到送货上门的全过程，线上销售已成为不少专柜的重要收入来源。
为了解决“私域”的信任问题，部分美妆护肤品牌已经有了企业微信，顾客可以通过添加售货员和推销员的企业微信来确认真实身份，比如欧舒丹的售货员主要通过微信联系顾客，而企业微信就是其中之一。
线下商场也为品牌和专柜提供了更可靠的身份和官方渠道。深圳华强北茂业的售货员有茂业的企业微信；而“沈香”在西单大悦城向售货员购买口红时，可以通过西单大悦城的官方二维码在商场系统中支付。
西单大悦城官方小程序购物流程
当然，线下商场、品牌专柜的“服务”竞争也越来越激烈。
今年双十一，龙湖北京长盈天街联合多个美妆护肤品牌推出“奢华大礼包，大牌美容疗程免费”活动，在POLA消费满1500元可获赠30分钟疗程，在娇兰消费满1500元可享MINI疗程或彩妆护肤，在欧舒丹门店累计消费满500元可获赠手部护理一次。
此外，不少美妆品牌早已将“服务”作为标配，如NARS、纪梵希、MAC、毛戈平等品牌的专柜均以“提供化妆服务”而出名。
今年双11，从商场到品牌商到售货员，都在为一个目标而努力：增加客流量，提升体验。
图片来源：龙湖北京长影乐园官方账号
无可替代的商业模式
线下双11火爆的背后，是购物中心行业对新流量、新增长的渴望。
由于电商冲击、模式过时、疫情影响，线下商场多年来举步维艰——客流下滑、利润压缩、门店关门，因此近几年线下商场的经营主题都是“转型”，让运营更高效、吸引更多客流、更可持续。
总体来看，商场的转型主要包括三个方面，第一是“数字化”，提升运营效率；第二是年轻化，引入更多适合年轻人喜好的业态；探索“自营”，也是商场降低成本、拓展更多可能性的一种方式。
传统百货与电商平台的一个重要区别是数字化程度较低，因此电商可以根据个人需求进行推荐，为运营商提供全面的消费者数据，而线下商场对客户没有控制权，缺乏了解导致他们很快落后于电商。
因此不少商场在转型时都把“数字化”放在了非常重要的位置，如银泰百货、百联、凯德置地、龙湖天街等各大商场均推出了自己的数字化系统，顾客的各种线下消费行为轨迹、消费偏好等都能更好地数字化，商场可以根据用户消费数据进行针对性营销。
以背靠阿里、较早推进数字化的银泰百货为例，其2015年孵化“喵街”APP，2017年推出“数字会员”，2019年上线直播。如今在喵街APP，全国门店银泰百货会员可一站式享受各类会员福利，直接在线下单购买“专柜商品”，参与商场活动，看专柜直播。截至2021年9月，银泰百货会员数已突破2500万。
银泰百货是国内商场数字化的先行者，近年来电商、疫情的冲击让开发小程序/APP、开通会员体系等“数字化动作”成为线下商场的生存之道。
图片来源：喵街APP
消费品企业只有了解年轻人这个购买力最强的群体的心智，才能获得更多的增长，因此摆脱“购物”标签，为年轻人打造更多“第三空间”，也是一些商场发展中需要重点关注的重点。
朝阳大悦城就是一个典型，其转型时主打“年轻消费文化”，自2015年起建立了“悦街”、“世间”、“吾台”、“都可”等一系列不同定位的主题商场，今年9月下旬，朝阳大悦城的“世间”引入北京首家名侦探柯南官方授权主题店。“餐饮+周边”复合业态，这类复合业态也是朝阳大悦城主题空间的典型业态。
除了朝阳大悦城，华润置地旗下的北京三元桥凤凰广场、朝阳合生汇等商场均开辟了多主题空间，相比以大品牌为主的传统商场，“第三空间”更潮流、更独特、体验感更强，对年轻人的吸引力更大。
图片来源：朝阳大悦城官方微博
在转型过程中，传统购物中心的“联营模式”正在被打破，“自营”、“买手制”正成为更前沿的购物中心业态。
传统的联营模式，是指向品牌和商家收取约定比例的“扣减”租金来赚取利润。随着主流品牌的议价能力逐渐增强，租金、员工工资等成本不断上涨，商场赚钱越来越难。自购自营、尝试买手制、引入独家代理、发展自有品牌、增加特约品牌的进货比例等，都可以降低成本，提高企业的利润空间。
“百货之王”SKP就是最典型的例子，它的成功离不开自有的买手店SKP SELECT。SKP SELECT通过建立专门的买手团队，根据顾客的喜好，从全球直采前沿设计单品。SKP SELECT对商品的把控力强，对商场的布局和陈列有更大的掌控权，这不仅让商场保持较高的层高效率，也提升了消费者的体验，从而提升了高净值群体的粘性。
除了SKP，国内更多购物中心也正在继续谨慎探索自营业态。
银泰商业旗下精品买手店购物平台“银泰西游”成立于2015年，致力于打造海外一线买手店供应链和线上线下多渠道销售与服务，二楼设有开放式精品买手店Assemble by Réel。此外，百联集团于2017年成立bálancing精品买手店，首店落户上海东方百货。今年，王府井东安市场重新装修，更名为东安瑞金，是北京王府井大街上唯一一家高端买手控百货。
图片来源：SKP SELECT官网
虽然近十几年线下商场的发展速度不如电商，但因为可以容纳多种消费业态，所以依然很有价值。这也是为什么很多商场都在不断探索新的可能性，就连“老对手”电商巨头也在布局线下商场。比如阿里巴巴入股银泰百货、京东推出“京东新百货”，将自身优势注入百货业务。
线下双11的火爆背后，购物中心还有无限的增长潜力尚待挖掘。
