欧美美妆产品的霸主地位已被撼动，诸如日韩美妆市场耳熟能详的胶原蛋白面膜、蜗牛霜、大米洁面乳等产品，以及中国美妆品牌也凭借精美的包装、极致的性价比，在美学上成功退出。
欧美美妆产品的霸主地位已被撼动，诸如日韩美妆市场耳熟能详的胶原蛋白面膜、蜗牛霜、大米洁面乳等产品，以及中国美妆品牌也凭借精美的包装、极致的性价比，在美学上成功退出。
但如今，又到了T-beauty（泰妆）大放异彩的时候了，凭借高性价比、标志性美学、以及泰国娱乐明星的加持，T-beauty不仅在泰国本土市场迅速增长，在无论是以中日韩为代表的东亚市场，还是以越南、柬埔寨、老挝、缅甸为首的东南亚市场，泰国美妆的影响力就如同其外柔内刚、充满深情与杀气的民族特征一样，其与生俱来的攻击性也不容忽视。
Celine Fine Fragrances 全球品牌大使
莉萨·玛诺班
来自泰国的名人面孔也正在成为奢侈品市场的选择，越来越多的人被选为世界顶级和奢侈美容品牌的品牌大使。虽然 Lisa Manoban 最出名的是作为韩国流行女子组合 Blackpink 的成员，但这位歌手兼说唱歌手实际上来自泰国。
以充满活力的歌词和时尚的外表而闻名的Lisa于2021年12月宣布担任Celine高级香水系列的全球品牌大使，这为泰国名人成为泰国等奢侈美容品牌的代言人提供了进一步的机会。演员Bright Vachirawit代言Kiehl's，Jeff Satur代言护肤品牌Philosophy，等等。
Icon Siam位于曼谷湄公河畔，是泰国最高端的商业地产之一。
根据去年的统计数据，东南亚总人口约6.79亿。在如此庞大且尚未开发的市场中，其美妆业务业绩却逐年攀升，成为全球美妆行业重点发展的“未来市场”。该地区美容及个人护理市场商业规模已达300.4亿美元，预计2024年底将达到342.2亿美元，预计以每年3.3%的增长率，2028年将超过389.6亿美元。
泰国作为东盟国家和“一带一路”重要贸易枢纽，其美妆市场规模占整个东盟地区的25%。
据欧睿国际数据显示，2022年泰国美容及个人护理市场规模达66亿美元，较2021年增长9.2%。2023年，随着疫情全面缓解，此前萎缩的市场将迎来全面复苏，同年增长12%至2850亿泰铢（约合565.44亿元人民币），其中护肤品市场占总市场的61%，护发产品占21%，化妆品占12%，香水占6%。根据最新数据预测，2024年泰国美容市场整体规模有望达到3400亿泰铢（约合674.56亿元人民币）。
泰国不仅拥有广阔的美妆蓝海，而且拥有可能是世界上最具冒险精神的消费者，因此，一批大型跨国公司纷纷进入泰国市场。例如，高端美妆零售商丝芙兰在曼谷的购物中心拥有近十几家门店，在10个国家设有分店，在普吉岛设有直营店。欧莱雅、联合利华、宝洁、雅诗兰黛等全球性公司也占据了泰国美妆市场的主导地位。
随着出海趋势成为中国品牌共识，一众国货美妆品牌率先发力，如花西子、完美日记等国妆，尤其受到中国风席卷全球、中国古装剧文化输出背景的影响，实现极为显著的业绩增长。2023年，中国对泰国美妆产品出口总额从4763.7万元飙升至10.43亿元。
此外，位居东南亚第二、占比20%的泰国线上美妆市场也吸引了众多品牌和平台的关注，包括Shopee、Lazada、Lazmall，以及成立于新加坡的东南亚领先电商平台抖音，TikTok国际版也在争相在泰国拓展美妆电商业务。
泰国美妆电商Konvy创始人
黄清贵
另外值得一提的是，目前泰国排名第一的美妆电商Konvy，创始人是广东汕头的青年创业者黄庆贵，22岁时在淘宝上做第一笔服装生意，失败后，他来到泰国寻找机会。
早在2012年，他经过一番调研后发现，“选错了方向，一切努力都是白费”，在最熟悉的服装领域，他完全不知道从何下手，没有品牌，毛利率只有20%，退货率高，就算毛利率60%还是亏本。
转念一想，他敏锐地发现泰国市场对美妆产品的需求旺盛，于是最初将Konvy定位为美妆电商平台，启用国内技术团队开发，并于同年与Lazada联合上线。
最初公司仅依托中国化妆品供应链做外贸业务，但当时泰国没有电商消费习惯，创始团队耐心坚持了十年，加上泰国电商市场才刚刚开始升温，便逐渐缩小业务半径，进一步锁定核心业务。三年间，Konvy营收翻倍至数千万美元，成为泰国第一大美妆电商，也成为十年前创立的那群电商老将中，除了Lazada之外最大的电商，以及Shopee之外唯一的幸存者。
如今这里也是中国美妆品牌及供应链出海的主要选择，汇聚全球及泰国1000多个美妆品牌，超过2万个品类，包括欧莱雅、资生堂、雪花秀、3CE、理肤泉等国际知名品牌。
2022年，黄清贵首次进入资本市场，在融资环境很差的情况下，获得了第一笔投资。今年初，他获得了两家东南亚机构1100万美元的新一轮投资。还有阿里巴巴国际，这也是阿里巴巴走向世界的必经之路。
东方公主是泰国SSUP集团旗下品牌，主打草本护肤
不同于其他东南亚国家，泰国拥有相对完整的美妆供应链，原材料质量相对较高，成本优势具有竞争力，这不仅让泰国成为中国、日本、韩国美妆产品的主要供应国之一，也让众多国际品牌纷纷在当地设立生产中心。
其次，泰国也是世界知名的旅游胜地。丝芙兰泰国总经理Chayapa Rattanadej指出了这一特殊需求：“丝芙兰泰国市场发现，国际游客对泰国产品的需求日益增长，他们专门要求购买其当地门店货架上的独家品牌。”
借此契机，泰国已培育出一批扎根当地的民族品牌，如同中国市场的佰草集、百雀羚等。
例如SSUP控股旗下的本土草本护肤品牌东方公主，创立于1990年，拥有护肤、洗发、沐浴、体香、彩妆等全系列产品，通过草本成分研发和实惠的价格，成为泰国美容护理领域的领先品牌，在泰国拥有超过345家分店。
说到泰国美女，最有影响力的示范者便是泰剧与明星，如同K-Pop韩流娱乐圈，不只在当地市场建立影响力，更在东亚各地传播人气、提供支援。
Cathy Doll 是深受泰剧迷追捧的彩妆品牌，主打高品质泰式淡妆，价格非常亲民，旗下的口红、十色眼影盘等明星必备单品在市场上非常畅销，母公司泰国美妆集团 Karmart 旗下拥有 15 个品牌，已有 27 年历史。
美琳达是2000年创立的泰国彩妆品牌，以齐全的产品品类和非常实惠的价格深受泰国当地消费者的喜爱，有“泰国的ETUDE HOUSE”之称。
Merrez'ca，一个2015年创立的泰国彩妆品牌，价格相比其他泰国彩妆品牌略贵，但是防水防汗，显色度出色，持妆度持久，产品包装质感优越，尤其是它细腻的光泽感，受到很多泰国女生的喜爱。
此外，明星品牌也是一个新的趋势，GMMTV旗下新生代女星Pattranite Limpatiyakorn创立彩妆品牌TWENTYWENDY，主打明星效应，并加入亮彩唇釉等产品，进一步渗透年轻群体消费市场。
上图：泰华裔女演员 Thanaerng 担任 2020 年兰蔻泰国品牌大使
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在中国美妆品牌走出去、拓展泰国市场的同时，泰国品牌也通过不同的方式进入中国市场。
从电商兴起初期泰国特色淘宝店主要通过代购，到个体微商，再到泰国小众品牌通过代理商做大规模，如今到有实力的泰国企业开始在中国直销……泰妆的演变其实离不开深受中国年轻一代消费者喜爱的泰剧，以及抖音上火爆的泰式美妆视频，这些都加速了T-beauty渗透中国市场的步伐。
Mistine 是泰国 Better Way 集团旗下品牌，也是最早进入中国市场的直销美妆品牌之一。Mistine 创立于 1988 年，用 30 年时间铸就了“泰国第一彩妆品牌”的传奇，产品远销日本、韩国、法国、意大利等国家。2016 年，Mistine 选择进入彩妆新兴市场中国，与中国合作伙伴成立合资公司百事威（深圳）有限公司。
凭借防晒等旗舰产品的优异表现，其不断调整升级产品配方，适应中国用户的市场心态，覆盖包括屈臣氏在内的3万多家线下门店，并进军天猫、抖音等线上平台全渠道，Mistine凭借这一策略迅速实现对中国市场的全面渗透。
目前，Mistine防晒产品在中国各大电商平台销量排名第一，一举超越欧洲、日本美妆品牌。中国当下以Z世代为主的主流消费者，对泰国防晒产品的效果自然十分信赖。
美容品牌 Philosophy 任命泰国演员 Jeff Satur 为新加坡、马来西亚和泰国的品牌大使，证明护肤不仅仅是女性的专利
泰国三大化妆品巨头之一的KARMART也于2013年12月16日成立了广州卡梦丝贸易有限公司，负责KARMART旗下Cathy Doll、BABY BRIGHT、BROWIT等品牌的国内销售。除了在天猫搜索KARMART海外旗舰店，还可以购买这些品牌的热销产品。
被誉为泰国“城中美味美妆店”的Beauty Buffet，是泰国人气超高的护肤品品牌，其门店遍布街头巷尾及各大商场，其产品全部采用天然成分，孕妇也可安心使用，还非常适合亚洲人的肤质，畅销的牛奶美白身体乳、洗面奶等产品只要几十元，不仅是泰国人均1件，更是每个来泰国旅游的游客必备的伴手礼。在市场上，Beauty Buffet洗面奶还位列2024年5月进口洗面奶回购榜TOP4，成为中国消费者的高性价比之选。
被誉为“泰国版3CE”的泰国彩妆品牌4U2，自2002年成立以来，便一直位列泰国屈臣氏“泰国彩妆品牌”前列，其特制的果冻唇釉、刻印腮红等成为爆款产品。作为单品，4U2早已悄然进军中国市场，主要通过淘宝、抖音等电商渠道销售。
中国市场的T-beauty风潮兴起的时间远早于预期，喜爱T-beauty的中国消费者数量也超出预期。
随着今年3月1日中泰两国永久免签入境政策的实施，不仅泰国国内市场将吸引越来越多的中国消费者，中泰旅游所带动的经济、文化交流也将让中国市场从业者、投资者关注到泰国美妆产品的市场潜力。
当然，在全球美妆竞争格局中，我们也不能忽视泰国目前还处于中下游，缺乏高端成分研发技术，没有中高端生产供应链。除了低价优势，如何更好地用文化赋能T-beauty，并凭借自身优势挖掘植物天然成本研发，用天然健康的“新价值”打动消费者。流量终究会过去，但竞争优势会长久。
撰文：田晖
