答案都在文章里。2018新款全能小金瓶上市，听说小银瓶要告别市场了哦！
防晒霜分析第 11 部分
阅读时间：7分钟
品牌介绍
安耐晒是资生堂旗下的防晒品牌，在中国大陆叫安耐晒，在台湾和香港叫安耐晒。早在1923年，资生堂就在日本推出了第一款防晒产品，这就是安耐晒的前身。1992年安耐晒正式上市，原意是“炎热的沙砾”，承载着“即使在严酷的夏日环境下，肌肤依然能感到安全舒适”的品牌理念，传递着阳光、活力、安全的品牌形象。2015年，安耐晒连续14年位居日本防晒产品销量第一。
为了提供满足用户各种场合需求的防晒产品，资生堂百年来一直致力于对UVA波段的研究。与一般防晒霜遇水即减弱不同，安耐晒独有的防晒“水星科技”防水防汗薄膜技术，在接触汗液和水时，可形成均匀的防晒膜，阻挡紫外线，即遇水即变强。2017年全系产品均去除矿物油成分，用普通香皂和洁面乳即可清洗。其金瓶、银瓶两大系列共有6款10款防晒产品，满足用户对“美白”、“抗敏”、“保湿”等不同需求。其中，安耐晒金瓶系列和银瓶系列的防晒霜更是明星产品。
产品描述
安热沙水能量户外防晒霜
安耐晒水能户外防晒霜被称为小金瓶，最新版于2018年上市。这款防晒霜适合所有肤质，防水防晒功能出色，持久防汗，主要用于户外游泳、海边度假等。相比2017年的产品多添加了50%的护肤成分，保湿效果更好，有独特的柑橘香味。
安耐晒水润精华防晒霜
安耐晒水光精华防晒霜名叫小银瓶，2016年上市，和小金瓶不同的是，小银瓶多了保湿功能，但是防水效果没有小金瓶那么显著，所以更适合通勤、度假等场合使用。
总结：金色系列和银色系列的区别就是防水功能，按照日本官网的描述，需要防水的活动一定要用金色系列；银色系列的话，如果是想要特别清爽，又不需要下水的活动，金色和银色系列都可以。
销售渠道
无独立柜台，线下渠道混杂
安耐晒在中国没有官方专柜，而是在资生堂专柜销售，但大部分产品并不摆放在专柜，官网显示安耐晒在国内各大城市有3038家授权专卖店，经营代理店，产品也在屈臣氏、丝芙兰等大型连锁日用品超市销售。
网上官方保证，代购真伪难辨
安耐晒分别于2015年、2016年入驻天猫、京东，并做出“官方直营、正品保证”的承诺。在官方线上渠道，一瓶60g小金瓶的售价约为220-250元，相比代理商代购约170-200元的价格，约50元的差价让代购市场更为活跃——官网每月约有1.8万人收货、7万人评论；但仅销量最高的一家代购店，每月就有2000人收货、6000人评论。然而，作为热销的线上产品，市场上假货频频出现，在新浪微博上搜索“安耐晒”，立刻就会出现假货二字，可见消费者已经饱受假货之苦。
总结：线下渠道的混乱造就了安耐晒线上市场的火爆，但也存在着假货泛滥的问题，安耐晒认证的线上官方平台为消费者提供了放心、便捷的消费方式，也提升了消费者对品牌的信任度。
消费者画像
女性是防晒产品的主要消费者
从数据中我们可以看到，安耐晒的消费者中，80%都是女性，这与防晒霜市场的男女比例相吻合。造成这种现象的原因，一方面是女性对美白肌肤的追求平均比男性更强烈，而且她们的护肤习惯也更完善；另一方面是防晒霜是男女都适用的日常护肤品，女性会为男性购买。
年轻人的防晒明星
虽然与防晒霜整体占比相比，安耐晒更加年轻化，但与防晒喷雾的年龄段还是比较吻合的，2016年推出的防晒喷雾系列主打方便、快捷，深受生活节奏较快的年轻人欢迎。
文艺时尚精灵
安热莎的消费者中，很大一部分人喜欢时尚、音乐、电影等，可以看出安热莎的受众群体中很大一部分是具有艺术品味的年轻人，这可以成为品牌下一步的营销方向。
区域分布无明显差异
安耐晒的销售渠道以网店和代购为主，官网显示全国各城市有3038家授权经销商，在大型连锁超市也有销售，增长并不显著，甚至二线城市消费量超过一线城市。
消费者评论
备受赞誉和忠诚
防晒效果一流、控油效果好、质地轻薄、不泛白等好评在天猫上铺天盖地，7.3万条评价总数足以说明安耐晒的人气很高，有消费者表示会回购、信任官方平台，证明他们对品牌的忠诚度很高，不容易被取代。
不过，也有不少消费者表示，价格偏高，购买前十分谨慎。
Anessa 还是 Anessa？金瓶的还是银瓶的？
不少对安耐晒感兴趣的消费者，都曾提出“是安耐晒还是ANESSA”的疑问。因为早期有很多来自日本和台湾的代购，虽然安耐晒在中国的官方名称是“ANESSA”，但中国政府一直将“ANESSA”与“ANESSA”同名，曝光度高得多，更多人不认识“ANESSA”，认为是山寨货，降低了对品牌的信任度。另外，由于安耐晒平均每两年更换包装或推出新品，因此网上有些消费者会发帖询问自己购买的是否是正品，进一步降低了对产品的信任度。
消费者还关心“金瓶还是银瓶”的问题，虽然官网对这个问题有明确的说明，但还是给消费者造成了困惑，2018年安耐晒调整了产品分类，在小金瓶系列中加入了保湿成分，优化功效，并且不再推出小银瓶，减少消费者的困扰。同时推出小金管，适用于妆前打底。不再以功效区分产品，减少同类竞争，按照用户使用功能划分，将进一步拓展该品牌的防晒市场。
营销活动
线上平台紧跟潮流，互动频繁
安耐晒开通了官方微博和微信平台，紧跟节日等热点信息发布动态、举办线上活动，频率约为每周一次。微信平台除了品牌介绍、用户体验，还可以进行购买，但品牌微信缺乏会员功能。微博平台虽然有抽奖活动，但互动频率较低。
线下活动、明星代言不适合当地情况
安热沙在中国大陆几乎没有任何线下推广活动，主要线下活动集中在日本，对中国消费者来说比较陌生。
安耐晒最新一位代言人是2017年宣布签约的日本明星模特森星，她有着健康的古铜色肌肤和洁白的牙齿，浑身散发着安耐晒“阳光、活力”的品牌特质，让人相信安耐晒是女性的最佳选择，确实是“无惧阳光，享受阳光”。不过，由于特森星在国内知名度较低，无法发挥明星代言的号召力。
为了填补明星代言的空白，安热莎在天猫男士节特别邀请彭于晏为其进行形象推广，彭于晏健康活泼、帅气可靠的形象刚好与安热莎完美契合，不仅带动了男性消费，也打动了粉丝的心。
总结：对于产品品质过硬的安热沙品牌来说，营销也算是短板，虽然用户口碑很好，但是安热沙无论是在公众平台还是大众媒体的曝光度都不高，而且在国内的适应性也不好，线下活动也几乎没有。唯一值得消费者点赞的就是天猫商城的促销活动，不仅增加了影响力还给消费者带来了价格优惠。
总结
产品：科研实力突出，产品效果一流，口碑和用户忠诚度极佳。防晒效果好，控油质地清爽，让消费者回购不已。分为金瓶和银瓶系列，2018年新款保湿力更强。
渠道：线下没有官方渠道，采用授权经营，比较混乱；线上以天猫、京东官方渠道为国内消费主要渠道；代购市场比较活跃，但假货猖獗。
人群：整体来看，消费者以18-39岁的女性消费者为主，对文学、时尚等兴趣较多，防晒霜整体市场客群较为年轻。区域差异不明显，一二线城市差异不大。
营销：线下活动和明星代言在国内影响力不大，但依靠彭于晏等明星宣传弥补。线上平台宣传紧跟潮流，但效果一般，不好也不坏。
