贝玲妃正在经历的重要时刻是美妆品牌在国内百货渠道的整体洗牌作者 | Drizzie国内美妆市场正身处一场无声的剧变中。据时尚商业快讯
Benefit正在经历的重要时刻，是国内百货渠道美妆品牌的全面洗牌
作者 | Drizzie
国内美容市场正在经历一场无声的变革。
据时尚商业快讯，LVMH旗下美妆品牌Benefit Cosmetics今年3月已在全国范围内撤柜，4月基本退出线下专柜渠道，Benefit通过其官方客服回应称，随着整体零售环境和趋势的变化，品牌正在调整中国区经营模式，将逐步撤回百货专柜，未来其产品将主要在丝芙兰和天猫官方线上旗舰店销售。
Benefit进入中国市场已14年，积累了消费者和经销商的市场认可，因此此次大规模战略调整引发了业界的广泛关注。
Benefit微信公众号显示，目前线下专柜仅剩7家，上海地区29家Benefit门店中，有28家为丝芙兰门店，仅剩来福士广场一家专柜；北京地区30家Benefit门店中，仅剩三里屯一家专柜。广州地区6家Benefit门店中，仅剩正佳广场一家专柜。其余线下专柜包括深圳茂业百货、武汉武商广场、重庆世纪新城和昆明百盛。
值得注意的是，Benefit最受欢迎的修眉服务“眉吧”也将随着专柜的撤架而缩水。尽管品牌门店表示将在丝芙兰中国门店保留该项服务，但有消费者表示，并非所有丝芙兰门店都提供该项服务。此外，也有消费者在微博上抱怨修眉卡无法退款或转让，这一定程度上反映了品牌撤架决定的相对仓促。
事实上，无论从疫情对美妆行业整体影响，还是从Benefit品牌本身存在的问题，又或是中国美妆市场的渠道迭代来看，Benefit退出传统百货专柜均未引起美妆业界的意外。
从Benefit的定位来看，“修眉专家”是很多消费者的直观印象。修眉服务不仅起到吸引顾客到品牌实体店、建立消费者忠诚度的作用，也真正成为贡献利润的“产品”。根据市场研究公司NPD Group的数据显示，Benefit曾是全球最畅销的眉妆品牌之一。
虽然眉妆产品实力雄厚，但 Benefit 终究不只是一个眉妆品牌，它拥有全面的美妆产品线。Benefit 由 Jane Ford 和她的双胞胎妹妹 Jean Ford 于 1990 年创立，LVMH 于 1999 年收购了其大部分股份。品牌最早的美式复古视觉风格在市场上打造了非常特别的品牌形象。然而，这一形象多年来一直没有更新，让消费者失去了新鲜感。同时，美式复古风格在中国市场很难引起共鸣。
除了眉妆产品，Benefit 还有反恐精英、蒲公英腮红、胭脂水等众多明星产品。不过产品更新速度慢，没有持续推出新的明星产品，让 Benefit 逐渐落后。现在在小红书上搜索 Benefit，你会看到很高的讨论度。这些产品还是我们今天在卖的。
除了眉妆产品，Benefit 还有反恐精英、蒲公英腮红、胭脂水等明星产品
Benefit 的明星产品也存在着两极分化的评价，部分消费者认为并不适合亚洲人的皮肤，这也是大部分美妆产品的通病，无论是老品牌倩碧还是新品 Fenty Beauty，都被指责质地比较粗糙，使用感不佳，不够细腻舒适。在这方面，日本美妆品牌虽然在研发技术上并不占据明显优势，但往往擅长营造高端的使用感，包括产品本身和包装。
随着高端美容产品越来越受欢迎，目前美容市场的竞争已不利于中档品牌的发展。
据化妆品行业媒体青眼援引欧洲国际咨询公司的数据，今年2月线上人妆品牌交易额排名前20中，零售额排名前五的分别是花西子、雅诗兰黛、阿玛尼、CPB、兰芝。Benefit虽然定价偏中高端，但美式复古的包装设计体现的奢华感不够，与国内新兴的平价品牌难以区分。
当然，除了品牌定位和产品研发之外，Benefit面临的最重要问题还是渠道调整。
一是Benefit未能抓住中国电商红利，虽然2011年就入驻天猫，但半年后决定退出，2017年重新入驻天猫。策略的复杂性导致品牌错失了美妆品牌线上市场份额的积累。疫情后实体店关闭直接冲击了美妆品牌专柜，Benefit在中国市场的响应落后于国产品牌，没能适应直播时代。
其次，Benefit正在经历的重要时刻，是国内百货渠道美妆品牌的全面洗牌，在看似繁荣的景象之下，中国美妆行业正遭遇双重打击，据中国国家统计局数据显示，2020年第三季度，化妆品零售额增长4.5%，超过了社会消费品零售总额-7.2%的增速。
中国作为疫情后率先复苏的市场，为美妆品类复苏带来强劲动能，但根据GfK市场咨询公司线下调研数据显示，56%的美妆品牌或将退出中国百货渠道，或进行战略调整，关闭部分专柜和门店。一方面，美妆行业消费升级引领整个中国消费市场，另一方面，超过半数美妆品牌正在进行战略收缩，关闭线下门店。
报告显示，56%的美妆品牌在2020年做出了战略收缩调整，主要通过关店调整线下百货渠道业态，在用品牌数量均有不同程度的下降，相比之下，仅有部分新兴美妆品牌在疫情期间谨慎扩张。
不仅Benefit，欧莱雅旗下著名大众美妆品牌美宝莲继去年10月退出超市及大卖场渠道后，也在中国再次进行了大规模渠道战略调整。
欧莱雅中国表示，为满足消费者需求，强化高街品牌形象，美宝莲决定由以往的百货专柜渠道转向线上线下体验式门店，未来新店类型将以精品店为主，即开在商场或潮流商圈的单一品牌店。
欧莱雅旗下另一家化妆品品牌薇姿则将重心从线下百货专柜转向药店，并与大型医药零售连锁企业国大药房联合推出了中国首个专为药店渠道设计的O+O（线下线上渠道一体化）皮肤健康科学管理中心。爱茉莉太平洋旗下韩国美妆品牌Etude House也在今年初关闭了大部分门店，随后选择加盟美妆连锁店The Colorist。
中低端美妆品牌纷纷退出成本高昂的传统百货渠道，寻求更符合品牌独特定位的渠道策略，这才是品牌发展自身个性的必由之路，毕竟在疫情之前，百货渠道就已经面临着客流减少的巨大挑战，商场对百货渠道的挑战愈发严峻。
HARMAY、The Colorist 等国内美妆店正在崛起
这并不意味着年轻消费者不再喜欢实体零售，而是专柜购物无法带来差异化的体验，对于 Benefit 而言，如果能以修眉服务为基础，开设体验更丰富的线下销售点，Benefit 仍有机会与消费者重新建立联系。
但目前的渠道策略还是过于保守，Benefit目前的答案依然只有丝芙兰和天猫，Benefit与丝芙兰的深度融合，部分源于二者同属LVMH集团，这种类似自有渠道的策略能为品牌提供缓冲期，但在线上渠道薄弱的情况下，相当于把品牌的未来押注在丝芙兰的发展上。
现在的情况是，各大高端美妆品牌的电商都在分流丝芙兰的消费者，试图建立自己的私域。与此同时，美妆集合店的概念在中国兴起，像The Colorist、HARMAY华美等美妆店也在给丝芙兰带来压力。它们在高端产品的销量上或许还未对丝芙兰构成威胁，但无疑抢走了丝芙兰的风头。
去年10月，华美在上海新天地开设了中国第五家旗舰店和上海第二家旗舰店，几乎每家店都人气爆棚，凭借仓库式的购物场景、适合拍照的室内设计和高性价比的品牌小样，成为资本市场和社交媒体上的抢手货。去年12月，有消息称华美已完成A轮融资，由高瓴资本领投，投资金额未披露，投后估值达5亿元。
国货美妆店The Colorist和名创优品投资的WOW COLOUR开店力度都比较大，均以本土化、下沉市场为主，更注重国货美妆，门店数量均超过300家，在屈臣氏、丝芙兰等传统渠道争夺市场份额。与此同时，SN’SUKI、Noisy Beauty等新美妆店品牌也在进入市场。
多年来，丝芙兰可能是唯一一家在中国市场保持强势的高端美妆店，这得益于丝芙兰强大的议价能力和品牌资源，不过，投资过The Colorist和华美的五岳资本合伙人钱坤曾表示，丝芙兰对线下商场的吸引力非常大，这正是线下商场的痛点，因此市场中还有机会。
线下商场希望吸引更多“好看”、年轻化的店铺。相比标准化的丝芙兰，华美等新店品牌在商品的视觉陈列上更加大胆。以华美为例，主打品牌和中小品牌整齐地堆放在货架上，产品样品像超市糖果一样堆放整齐。其新天地店干脆以超市作为店面陈列的灵感，将水果零食混合摆放在美妆护肤品货架上供购买，强化美妆产品的快消品本质。
从之前的CS渠道、百货渠道、KA渠道等，到如今的直播电商、线下体验店，渠道始终是美妆品牌的命脉，而要做到这一点，唯一的办法就是和渠道一起转型。
