欧舒丹品牌计划未来五年在中国每年开设10到15家门店。
界面新闻记者|周芳英
界面新闻编辑| 楼启勤
在发布2024财年中期业绩后的电话会议中，欧舒丹高层重申未来5年每年在中国市场开设10至15家门店的计划。
但与疫情之前相比，欧舒丹在中国开店步伐有所放缓。
2019年，欧舒丹集团表示，其在中国拥有约200家门店，并计划在未来一年开设30至35家新店。当时，除了继续扩张同名品牌外，欧舒丹集团还希望收购的高端护肤品牌ELEMIS在中国取得成功。
如今，欧舒丹集团虽然步伐较小，但依然大胆，开始瞄准中国下沉市场，比如最近欧舒丹品牌在河南新乡开了一家新店，而欧舒丹官方微信上列出的250多家门店阵容，已经拓展到了青海、新疆等地。
欧舒丹集团欲向低线城市扩张，或许与其主品牌欧舒丹在一二线城市已经非常饱和有关。一二线城市的欧舒丹门店数量占到总门店数量的20%以上，其中，欧舒丹在上海有24家门店，北京有22家门店，广州、深圳有18家门店，而成都、南京等新兴热点城市的门店数量也在向十余家门店冲刺。
欧舒丹显然看中了三四线城市的发展空间，毕竟一些更高端的竞争对手已经在这些城市布局了。以新乡、兰州、西宁等城市为例，欧舒丹品牌所在的商场专柜邻居既有兰蔻、雅诗兰黛、希思黎等高端美妆品牌，也有兰芝、珀莱雅等美妆品牌，以及屈臣氏等美妆门店。
商业地产咨询公司瀚博商业上海董事长杜斌对界面时尚表示，虽然三四线城市大部分商场的化妆品还没有达到很高的消费水平，但欧舒丹品牌在一些以奢侈品为导向的商场里是可以销售的。
即使这些商场在招募化妆品投资者时更青睐欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH等大型集团，但欧舒丹在中国的知名度较高，仍然具备入驻的条件。
事实上，欧舒丹早年在护手霜领域建立起的强大认知度确保了其仍然在许多中国消费者，尤其是二三线市场的消费者心目中拥有良好的形象。
从部分城市大众点评网消费者的反馈中我们可以看到，消费者对于欧舒丹的评价是“大品牌”、“高端品牌”，认为欧舒丹护手霜套装等产品是“尊贵礼品”，也将专柜赠送“手膜”体验等活动视为“大品牌福利”。
相比其他美妆品牌，欧舒丹的优势在于价格不便宜，但对于二三线城市的消费者来说也不算太贵；有很强的品类，比如清洁产品、护手霜等，又能有一定的品牌溢价，一定程度上能与其他品牌形成错位竞争。
但当它想继续扩张的时候，问题就出现了：护手霜等清洁用品的替代性很强，消费者的品牌忠诚度不高；而且从长期竞争角度看，它如果真想以护肤品牌的身份与对手拼品牌力，那也无力竞争。
这也是为什么欧舒丹集团加大对护肤品的投入，护肤品，特别是高端护肤品，顾客粘性更高。
目前，欧舒丹集团在中国运营的品牌除了前文提到的欧舒丹品牌以及千元价位段的ELEMIS之外，还包括与Aesop竞争的天然功能性护肤品牌GROWN ALCHEMIST。
无论从价格定位，还是品牌在华现有的规模和知名度来看，ELEMIS和GROWN AlCHEMIST进军中国低线市场还不是合适的时机。
从开拓中国低线市场的可能性来看，欧舒丹品牌是欧舒丹集团唯一的希望，但除了护手霜等强势品类外，欧舒丹目前并没有太多能够打动消费者的产品。
2023年9月，欧舒丹品牌与头部电商主播李佳琪合作系列广告营销活动，聚焦一款产品：“蜡菊极致修护精华霜（“大金罐”精油霜）”。产品50ml售价1000元，是欧舒丹加大护肤业务后推出的“大单品”。
不过，从电商平台的销售表现来看，这款面霜还未成为“大牌”产品——其在天猫的月销量刚过4000件。相比之下，该品牌售价在100多元至300元的护手霜礼盒，在天猫的月销量却有8万件；而在拼多多搜索“欧舒丹”，前几页的搜索结果全部是护手霜产品。
图片来源：欧舒丹微博
欧舒丹需要在中国市场开拓新的前景。
据欧舒丹集团2024财年半年报显示，按固定汇率计算，欧舒丹品牌在华销售额增长22%。不过，中国市场尚未重回集团第一大区域市场的位置。
在2024财年第一季度取代中国成为最大单一市场后，欧舒丹美国在半年报中仍以36%的收入占比位居第一，第二大市场中国的收入占比为13%，第三大市场英国的收入占比为7.6%。
而欧舒丹则披露，期内营销投入大幅增加4.4个百分点，达收入的22.2%，其中超过一半的新增预算将用于主品牌欧舒丹在中国的营销活动。
这直接导致整个集团的营收增加了，但利润却没有增加。
集团销售额同比增长19%至10.7亿欧元（约合83.4亿元人民币），但营业利润同比下跌11.8%至7700万欧元（约合6亿元人民币），股东应占利润达3400万欧元（约合2.65亿元人民币），同比下跌45%。
由于盈利情况不及预期，欧舒丹香港股价在财报发布一天后一度下跌逾15%，至16.72港元/股，跌幅接近2022年初高点的一半。
对此，欧舒丹集团表示，此举是为了在日益激烈的竞争中抢占主动权，保护自己的市场份额，欧舒丹集团未来的期望是取得销售额超数十亿欧元的市场地位。
