新的游戏
这个看似最不受欢迎的品牌，却依然稳坐最受欢迎宝座。
近日，据新加坡咨询公司Agility Research发布的报告显示，香奈儿已成为中国最受欢迎的奢侈品品牌，其次是迪奥。
该咨询公司追踪了55个品牌在中国40个城市的表现，并对这40个城市的1000名奢侈品消费者进行了跟踪调查。报告显示，香奈儿得分99分，迪奥得分87分，爱马仕得分83分，位居第二。
作为历史最悠久的奢侈品牌之一，香奈儿在数字时代的曝光度较低，品牌也很少启用当红明星代言。不过，品牌经典手袋依然受到消费者的追捧。即使在前任设计总监卡尔·拉格斐去世后，香奈儿 2019 年的销售额仍保持增长。品牌预计将在今年 6 月发布 2020 年年度报告，届时疫情对其的影响将会详细披露。
去年年底，Chanel 经典手袋 Classic Flap 在中国开始涨价。目前，品牌尚未布局品牌官方线上店、微信小程序等线上销售渠道，其官网线上可购买的产品仅限于香水、彩妆和护肤品等。换言之，Chanel 在中国的销量依然依赖于实体店的获客率。但单纯掌控供应链目前还远远不够，根据咨询机构和营销机构的预测，未来 20 年，电商将占到全部销售额的 95%。
Chanel 至今未接受外资，而是自行收购供应商，以保证供应链的完整性。早在 2013 年，Chanel 就收购了长期小羊皮供应商 Bodin-Joyeux。
这一做法与爱马仕如出一辙，用于控制产品质量，其收购历史可以追溯到上世纪80年代。
但该品牌去年也有新动作，这个还未被任何奢侈品集团收购的品牌开始进入公开市场，在卢森堡证券交易所发行可持续发展债券，募集资金6亿欧元，所募资金将全部用于公司可持续发展。
不过，香奈儿的经典之作在于对品牌形象的维护，但现在这样的固执却成了竞争对手追赶的软肋。尤其是在中国这样一个奢侈品消费不断增长的市场，二三线城市居民对奢侈品消费的占比开始上升。根据罗德公关与精准市场研究中心此前发布的《2020中国奢侈品报告》，三线城市居民对奢侈品的购买力高于一二线城市，三线城市居民在奢侈品上的支出约为39.39万元，而一线城市为34.41万元，二线城市为27.5万元。
另一个趋势是奢侈品消费者的年轻化，他们更愿意通过数字渠道进行购买。无论是逐渐“下沉”的奢侈品消费市场，还是奢侈品消费市场的年轻化，都将成为未来的趋势，而这一趋势正是香奈儿正在失去，而迪奥正在补充的。
虽然LVMH集团并未披露个别品牌的表现，但根据摩根士丹利此前的分析，2019年Dior时装及美妆销售额增幅达24.4%，超过Chanel的16.3%，但Dior当时的销售表现与Chanel仍有较大差距。Dior在疫情期间的表现也十分突出，品牌甚至成为LVMH集团除LV之外唯一强劲的增长点。
Dior 近些年在电商渠道布局非常积极，也是最早布局微信渠道的奢侈品牌之一。当然在大部分消费者眼中，Chanel、Hermès 等奢侈品牌更奢华，更有价值。
