7月伊始，新一轮的外资美妆涨价潮再次袭来，不仅成了“价格刺客”，更是成为了美妆巨头盈利艰难之众生相下的缩影。“这是要拒绝普通女孩对它的爱”、“口红效应，大家越穷
7月初，外资美妆产品新一轮涨价潮再次来袭，不仅成为“价格杀手”，更是美妆巨头盈利困境的一个缩影。
“这是在拒绝普通女孩子对它的喜爱”、“口红效应，越穷的人口红越贵”针对大品牌口红均价由200多元涨至400多元的现象，有消费者如是说。
这些消费者“痛点”的背后，是美妆巨头在中国难以盈利，尤其是雅诗兰黛、宝洁，两家公司都在财报中多次提到中国市场表现低迷、高端美容产品销售疲软。
此后，外资美妆企业似乎陷入了一个循环：业绩下滑，然后涨价求生存。不过，不少业内人士也表示，频繁涨价主要是为了弥补利润的不足，维持高端基调。
许多巨头正在崛起
据聚美优品不完全统计，雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等化妆品巨头今年已两次实施涨价策略，除上述巨头外，希思黎、香奈儿、SK-II等一些高端品牌今年也纷纷涨价。
其中，雅诗兰黛仅上半年就涨价两次，年初上调部分品牌销售价格，近日又宣布从7月1日起再次上调部分品牌产品价格。
据悉，雅诗兰黛海蓝之谜修复水150ml的价格由原来的1460元上涨至1520元，涨幅为4.11%；雅诗兰黛持久粉底液30ml和特润修护精华50ml（即小棕瓶）的价格分别上调至470元和990元，涨价幅度分别为4.44%和3.13%。
与此同时，欧莱雅将再次上调部分产品价格。据社交媒体援引消息人士称，欧莱雅将从7月份开始上调兰蔻、阿玛尼、植村秀等品牌的价格。
对此，聚美优品记者联系了赫莲娜、欧莱雅、兰蔻、阿玛尼天猫旗舰店客服，客服均表示暂未收到任何通知。
△图片来源：天猫
不过，据财联社从商场专柜渠道获悉，欧莱雅已于近期宣布7月份涨价，这已是今年以来第二次涨价。今年初，欧莱雅是涨价的美妆品牌之一，其中不乏明星单品。
从下图可以看出，YSL圣罗兰青春活肤粉底液30ml（注：现已停产）价格由650元上涨至680元，涨幅近5%；碧欧泉护肤精华露50ml上涨39.13%，至1280元。
除了雅诗兰黛、欧莱雅等，香奈儿美妆年初也有数款明星单品涨价，其中香奈儿1号红山茶花精华100ml、香奈儿1号红山茶花面霜(保湿)50g，分别上涨5.62%、5.32%至1880元、990元。
值得注意的是，自去年以来备受争议的SK-II，受日本核废水等事件影响，大中华区业绩暴跌，并于今年3月被迫再次涨价，除“小灯泡”外，其余明星产品均进行了价格调整，其中神仙水涨价幅度达3%-4%。
据相关报道，自2018年至2023年，SK-II涨价幅度高达4次，SK-II神仙水230ml售价从2018年的1370元上涨至目前的1690元，6年间涨幅高达23.36%。
基于此，SK-II也引发了不少争议，有消费者表示“这款水比茅台还贵”、“同等价位还可以选择其他产品”。
从事多年代购的肖毅告诉聚美优品记者，目前，欧莱雅、雅诗兰黛的部分品牌已在日本、韩国和海南的免税渠道涨价，其中包括修丽可、雅诗兰黛、CPB、YSL圣罗兰等。
由此来看，今年其实已经有不少国际美妆品牌宣布涨价，其中不乏在中国市场知名度较高的明星产品。
美妆巨头的这一行为也在社交媒体上引发了一些争议。例如在小红书上，有消费者反映“YSL圣罗兰一路涨价，从790涨到860，现在涨到950”、“香奈儿涨价是为了拒绝普通女生的喜爱”、“娇兰去年双十一金钻粉底液700，为何6月18日涨价”、“原来工资没涨”。
△图片来源：小红书
此外，小毅认为，“外资美妆产品涨价比例不一样，高端系列贵点是合理的，但大众产品太贵就不合理了。”
靠涨价“救”业绩？
从前文可以看出，涨价的主要是高端品牌，消费者对此存在疑虑和分歧。尤其是今年上半年，SK-II、雅诗兰黛等高端美妆卖得不好的负面声音不断出现（“高端美妆败笔！国际品牌不再受欢迎了吗？”）那么，外资美妆为何频频涨价？难道他们就无计可施了吗？
1.业绩下滑，利润增加
从美妆巨头的财报来看，业绩一再下滑是主要原因。以雅诗兰黛为例，自2022财年Q4（2022年4-6月）至2024财年Q2（2023年10-12月），其净利润同比持续下滑，2022财年Q4一度下滑95%，盈利仅5000万美元（约合人民币3.63亿元），尤其是2023财年Q4（2023年4-6月），净利润亏损更是高达3200万美元（约合人民币2.32亿元）。
其中，大中华区表现不佳，这一情况一直延续到2024财年Q1，而Q2则凸显了高端美容产品表现疲软。
雅诗兰黛在中国的低迷并非孤例，今年4月#高端美妆受挫#消息登上微博热搜，SK-II、莱珀妮、雪花秀、后等品牌销量急剧下滑或销售一空。
基于此，美妆巨头纷纷提出利润复苏规划策略。以雅诗兰黛为例，其在发布2024财年Q2财报时宣布将在2024财年实施利润复苏计划，尤其是提高旗下知名品牌旗下明星产品的价格，以扭转业绩走势。
2.生产成本增加
据官方通报，成本上涨是外资美容产品涨价的常见原因。
雅诗兰黛的涨价通知函指出，此次产品定价调整是综合考虑多种因素后做出的决定，包括原材料价格波动、生产运营成本增加、运输和仓储费用增加等。
此外，资生堂、日本香奈儿、日本迪奥发布的涨价通知均提到，原材料价格上涨、生产成本增加是涨价因素之一。
△图片来源：小红书
3、竞争加剧，经营策略调整
随着国内品牌的崛起，品牌间的竞争也逐渐加剧，特别是一些头部国内品牌纷纷向高端产品迈进，抢占国际品牌的市场份额。
在此情况下，外资美妆企业也在不断调整经营策略，其中变相降价、涨价是刺激消费、扩大利润的常用手段。
在刚刚结束的618大促中，聚美优品记者发现，不少外资美妆产品都打着“低价”“便宜”的标签。
△图片来源：小红书
在小红书上，有网友分享称，京东618大促期间，海蓝之谜精华水150ml和娇韵诗双重活肤修护精华75ml售价分别为463.11元和505.39元，都算是最低价了，比三亚免税店还便宜。
同时，有消费者表示，通过领取美妆超级券、消费券、领红包等方式，可以购买天猫品牌官方旗舰店的低价产品。
继这些“低价”之后，7月份又有多个品牌宣布涨价，这无疑是通过大降价来刺激销量，再通过变相降价、变相涨价来推动业绩提升。
宝洁曾多次在财报中表示，SK-II季度销售额增长的原因之一是涨价。例如，2023财年Q4（2023年4月至6月）财报披露，涨价刺激了SK-II的销售额增长，而这一时期恰逢618促销活动。SK-II在天猫美妆618榜单上排名第8位。
且在2023年上半年情人节、妇女节、520、618等促销活动前，SK-II在当年2月就上调了价格，涨价幅度高达12%。
△图片来源：天猫
大品牌“去神秘化”，这是国货最好的时代吗？
纵观国内美妆市场我们不难发现，国货美妆的崛起也加剧了外资美妆的艰难处境。
去年双11和今年618，珀莱雅均超越欧莱雅，夺得天猫美妆品类第一名；韩素颜霜则在抖音618美妆护肤品类目双双排名第一，全场GMV达33.58亿元。
那么，在众多国际品牌纷纷提价引发争议的当下，是否是国货崛起的好时机呢？
聚美优品记者发现，在众多国际品牌明星产品涨价的同时，珀莱雅红宝石霜、双重抗衰精华、韩素红腰子柔肤水、丸美小红笔眼霜等产品售价都在500元以下，具有价格优势。
与此同时，国内领先品牌也开始加大研发投入，开发自己的成分，逐渐摆脱“替代品”“仿制品”等标签。
在自主研发原料方面，国内化妆品企业在新原料研发方面也取得越来越多的进展，如珀莱雅、派肽生物研发的新原料“环肽-161”，在美股上市的新原料环六肽-9等。此外，芙丽嘉、华熙生物、贝坦妮等也纷纷在新原料方面发力（注：分别有1个、6个、7个化妆品新原料获得登记）。
不仅如此，国产品牌也在逐渐摆脱依赖OEM等诟病，在化妆品领域尤其如此。比如完美日记母公司逸仙电商去年与科丝美合作，投资近6亿元的自有工厂逸仙生物正式投产；去年4月，毛戈平美的“数字化+绿色化”创新美妆工厂开工建设。
就在国内领先美妆品牌加大研发投入、树立科学品牌形象的同时，国际品牌却频频陷入争议。
据聚美优品不完全统计，今年以来已有不少国际品牌倒闭。
从外资美妆产品的舆情环境来看，不乏“微生物指标超标”“检出禁用物质”“重金属超标”“防腐剂不合格”等与质量安全相关的负面新闻。
今年4、5月份，宝洁旗下品牌遭遇一系列挫折，尤其是4、5月份连续发生两起舒肤佳肥皂中含有剃须刀片的事件。
5月份，美国食品药品管理局（FDA）发布的执法报告显示，宝洁旗下22款化妆品因含有苯（注：一种禁用于化妆品的成分）而被召回，其中包括Aussie Bounce Back干洗发水和潘婷Never Tell干洗发水，但召回地区并不包括中国。
同月，欧莱雅洗发水疑似甲醛被查，6月，欧莱雅洗发水被查出细菌，被召回。
对此，聚美优品创始合伙人兼主编@夏甜童鞋认为，目前外资美妆产品在中国的困境，更多是消费者对其去神秘化的结果，而非本土品牌抢占市场。
当前外资化妆品巨头纷纷涨价，其实是受到国货崛起、大品牌失势等一系列因素影响，但这并不意味着外资化妆品企业忽视了中国市场，在消费降级、负面舆情压力下，国产品牌凭借科研、营销、产品力，拼出了一条生路。
此时，对于国产品牌来说，机遇与挑战并存。
正如一位业内人士对聚美优品所说，“对这件事情的看法有矛盾，一方面我们希望外资化妆品卖得好，因为只有卖得好，国货化妆品市场才会有高端化妆品，处于上升阶段的国货化妆品也会有生存的空间。如果外资化妆品全部退出中国，市场一味追求低价，国货化妆品的前景也会受到影响。”
国际品牌频频涨价，这是他们最后的手段吗？您觉得呢？
注：应受访者要求，小毅为化名。
