高端美妆零售的新趋势。
2023年，当人们愿意回归线下消费时，实体店已经不再仅仅是商品展示和零售交易的场所，而是成为了当地城市居民体验美好生活的载体和场景。
实体美容店应该挖掘这种美妙生活体验的无限潜力。
10月13日，丝芙兰中国第二家、亚洲第三家未来概念店在武汉楚河汉街开业，通过这家店，我们不仅看到了一个“不一样的丝芙兰”，还感受到了丝芙兰释放的一系列重要市场信号。
“更人性化”与“第一次”
丝芙兰中国第二家未来概念店位于武汉市武昌区楚河汉街，属于武汉中央文化区的一部分。
这条全长1.5公里的步行街由万达集团开发，主体采用民国建筑风格，分为三个街区。自2011年开业以来，楚河汉街已逐渐发展成为武汉地标性商业项目，成为武汉优质客群的消费目的地之一。
值得一提的是，2021年，奢侈品百货SKP的母公司北京华联集团与武汉市武昌区签约，与万达集团成立合资公司，共同改造原汉街万达广场及楚河汉街二街区，打造全新武汉SKP(含SKP-S)项目，原计划2023年底开业。
在此背景下，丝芙兰在中国打造了第二家未来概念店，双层结构，总面积超过700平米。大量全球高端美妆品牌及独家新品同时陈列，分布在店内多个体验区。同时结合7大数字触点，给消费者带来全新的产品体验和数字化购物体验。
面对年轻消费者多样化的审美和对门店场景化体验的需求，此前不少商场高层都向我们表达过对丝芙兰标准化的门店设计和单一的服务体验的担忧。
但在武汉，我们看到丝芙兰在门店场景化创新上迈出了新一步，也打破了外界对其门店形象的刻板印象：
丝芙兰首次选择将整家店设计成独立的建筑；
丝芙兰门店首次深度体现人文价值观；
丝芙兰门店首次与当地文化接轨。
BeautyNEXT在现场随机采访了一位消费者，该消费者表示这样的设计让丝芙兰看起来不再是一个冷冰冰的卖货场所，而是一个有温度的生活方式商店。
从细节来看：
在楼梯交汇处的墙面，丝芙兰保留了楚河汉街独有的武汉式民国红砖设计，与门店独特的黑白条纹形成鲜明对比，呈现出融合的立体美感。在二楼向阳的一侧，丝芙兰利用落地窗、绿植等自然元素。
这家店也是丝芙兰在全国首家无障碍门店，店内配备了专用电梯，方便行动不便的顾客在两层楼的美妆空间之间自由移动。
此外，门店采用节能的LED灯具以及100%可回收的FSC认证环保纸质材料制作产品纸袋与礼盒，大幅减少碳排放与生态足迹，践行绿色美妆消费生态。
“在这样的环境中，我感觉可以放下紧张和警惕，安心购物。”上述消费者说。
2018年，丝芙兰大中华区总经理陈兵提出“正品零售”理念，一场旨在提升消费者体验的改革由此拉开帷幕。2023年，丝芙兰中国第二家未来概念店落户武汉，为“正品零售”增添了新的维度。
丝芙兰大中华区总经理陈冰
陈兵介绍，丝芙兰未来概念店将通过七大数字触点，将由“人、货、场”组成的零售体验提升至全新高度。
未来概念店的七大数字化触点包括：潮流彩妆、智慧门店探索、护肤体验、玩妆体验、美研俱乐部、奢华蚕丝体验、移动支付、语音卡包装。
“人、货、场”的数字化，减少了在基础商品信息介绍、结账排队等“无意义”的时间，把这些时间还给消费者和BA进行一对一的深度沟通。丝芙兰SmartBA项目通过持续为消费者提供一对一远程个性化服务和线上延伸服务，提升消费者粘性。
同时利用AI智能工具隐藏了门店的购物属性，让消费者在有趣的环境中轻松完成购物。
深入基层，重塑低线城市美丽生活方式
2017年前后，随着一二线城市高端美妆产品市场逐渐接近饱和，以欧莱雅集团旗下兰蔻为代表的高端美妆品牌开始通过渠道下沉策略，在中国线下市场探索新的增长点。
过去六年，不仅兰蔻，雅诗兰黛、资生堂、IPSA、雪花秀、欧舒丹、乔治·阿玛尼、圣罗兰、科颜氏、植村秀、MAC等美妆巨头旗下的品牌也纷纷以自己的方式渗透中国三四线市场。
以欧莱雅集团为例，其已在河北邯郸、广东东莞、江门等地级市相继开设了旗下品牌兰蔻、科颜氏、YSL等最新旗舰店。
据透露，两年前接任欧莱雅全球首席执行官的叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）今年3月以新身份首次访华时，就曾到广东东莞民英国际商贸城视察欧莱雅集团最新旗舰店。这足以证明欧莱雅集团全球管理层对中国市场的渗透有多么重视。
相比高端美妆品牌的快速渗透，高端美妆门店的下行周期似乎更加漫长。
宁波鄞州万达广场
但近年来随着下沉市场商业地产的集中爆发，为高端美妆店提供了沃土，下沉市场高端美妆零售店空白市场迎来了新的迭代机会。
在武汉SKP开业前夕，第二家未来概念店的开业，我们也看到了丝芙兰发力中国下沉市场的新信号。
近年来，高端美妆品牌逐渐适应了中国市场的变化，但对于高端美妆门店而言，下沉市场一直以来都是区域性化妆品连锁店的天下，尤其是随着商业地产的不断下沉，这些区域性连锁店也通过形象升级的方式进入商场，但商品、管理不规范等诸多问题也制约了这些连锁店的进一步扩张。
一方面区域消费者对高端美妆产品渴求，另一方面区域连锁在传递美好生活方面面临瓶颈，下沉市场中高端美妆零售店市场始终是一块亟待开发的空白地带。
因此，即便在当前不确定的经济环境下，丝芙兰也加快了在区域市场的门店扩张步伐，截至9月，丝芙兰门店数量已超过330家，第四季度，丝芙兰还将有开设15家新店的计划。
“武汉是华中地区的战略要地，除了是华中地区消费经济的中心和消费者的聚集地之外，也是华中地区下沉市场的窗口城市。”陈兵向BeautyNEXT介绍。
这份答案显然让这个信号更加清晰，丝芙兰与万达等房地产商的合作，除了重塑高端、人性化的“个性”，也将助力其深耕下沉市场，重新确立丝芙兰高端美妆零售新定位。
丝芙兰过去擅长在一二线城市的高端商圈密集开店，但近年来，丝芙兰策略性地放缓了在高线城市的开店节奏，转而关注三四线城市等相对空白的市场。据透露，丝芙兰已经拓展到很多没有国际大牌专柜的三四线甚至五线城市。
目前，丝芙兰已入驻宜昌、临沂、九江、赣州、扬州、江门、达州等多个地级城市。
万达集团自2002年成立以来，已成长为全球最大的商业地产开发商之一，转型后的万达第三代“城市综合体”商业地产模式，奠定了其在下沉市场的商业中心地位。
首座第四代万达广场
如今，丝芙兰与万达等房地产商的强强联合，传递出更强烈的信号，丝芙兰将以更人性化的门店、更多的体验触点、更高的战略眼光，改变下沉市场的高端美妆消费习惯。
陈冰告诉BeautyNEXT，丝芙兰作为高端美妆渠道品牌的核心优势在于对“潮流”的引领，以及对“美”的广泛普及。“让更多消费者接触到更好的产品和服务，引导他们发现适合自己的妆容之美，是丝芙兰中国的至高追求。”
丝芙兰 超越“丝芙兰”
当然，下沉并不意味着丝芙兰会放弃原有的“高端调性”，对陈冰来说，丝芙兰的高端代表着“优秀”的产品选择、“精细”的服务、“领先”的典范。
作为美妆自营店品牌，要想将影响力发挥到极致，单一的门店模式显然无法满足所有市场需求。在深耕下沉市场的同时，丝芙兰也在探索更优质的零售门店模式，为合作伙伴提供更多元化的身份定位。
这种“更高质量和多样性”的基础建立在两个方面：
一方面，我们与高端商场有深度合作，去年7月丝芙兰在海南首店以高标准开店，落户华润万象城在海南打造的首个高端商业综合体海口万象城。
另一方面，丝芙兰在品牌差异化上也逐渐成为“品牌加速器”，独家品牌正在成为丝芙兰最核心的产品优势。
据观察，丝芙兰的独家品牌大致可以分为四类：背靠大集团、在欧美市场具有一定知名度的品牌；国货高端品牌；特色鲜明或有深厚历史背景的海外小众品牌；自有品牌。
丝芙兰中国除了引进Dior、Givenchy、Gucci、Bulgari、Chloé、Miu Miu、Sisley护发等高端品牌外，还引入了毛戈平·广云、佰草集太极、香溢本草堂、玛丽黛佳色彩工作室、WEI蓝之美等高端国产品牌，近年来，丝芙兰中国还引入了XOVĒ、PAT McGRTH LABS、Courregès、TATCHA等小众独家品牌；还有丝芙兰自有品牌。
此次，丝芙兰武汉未来概念店引入了近40个独家品牌，包括由爱马仕大地调香师执导的小众香水品牌LE COUVENT，以及去年被欧舒丹集团收购、注重天然成分和科学护肤的功能性护肤品牌GROWN ALCHEMIST。
谈及丝芙兰如何赋能品牌价值构建，陈冰表示：“丝芙兰不仅是一家高端美妆零售商，更是美妆市场的探索者和推动者。”
事实上，丝芙兰早已形成了全链条的品牌孵化模式，除了零售本身，丝芙兰还为合作品牌的销售活动、培训、市场曝光等提供全方位的支持。
2022年6月，丝芙兰启动“闪耀中国制造”中国品牌闪耀计划，预计三年内扶持5个本土高端美妆品牌成为销售额过亿的高端美妆代表。其中，毛戈平光韵今年上半年实现销售额过亿，茶灵销售额也已累计突破1亿元。
一位本土高端彩妆品牌的负责人准确概括了丝芙兰对BeautyNEXT的核心诉求：
“基于全国性的布局、高端的形象和资源支撑，丝芙兰可以为小众品牌提供场地和数据信息，让品牌知道该卖什么、怎么卖。”
在目前的高端美妆零售市场，丝芙兰在规模和渗透率上并没有真正的竞争对手，它的挑战来自于消费环境的变化和自身的迭代。而对于丝芙兰中国来说，它的野心不仅仅是卖货，而是成为高端渠道一体化管理品牌。
随着丝芙兰中国迈入新阶段，“不同”让人更加期待。
