授权，一直是美妆电商行业的敏感问题。转自 网页链接 6月底，兰蔻、碧欧泉、植村秀、科颜氏等品牌都发表官方声明，明确了自己的在线授权渠道：除了自己的官网以外
6月底，兰蔻、碧欧泉、植村秀、科颜氏等品牌纷纷发布官方声明，明确各自线上授权渠道：除自身官网外，银泰网、王府井百货等线下百货商场的线上商城均获得授权，纯电商渠道则不纳入授权范围。随着电商渠道影响力不断提升，美妆品牌对电商渠道的授权正成为各电商平台争夺的焦点。品牌在授权电商渠道时会做哪些考量？美妆品牌又如何平衡线上线下渠道的利益？第一财经记者就此进行了深入采访。
8月1日，两大美妆B2C乐蜂网“五周年店庆”与聚美优品“3.5周年店庆”促销活动再度碰撞，双方均表示，8月的促销将超过3月、6月的促销大战，美妆品类将成为今年电商行业促销最密集的行业。
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“线上美妆渠道竞争已进入短兵相接阶段，品牌供应商的正规授权是他们争夺的核心资源，有了授权，线上渠道的规模瓶颈、涉嫌假货等问题就能迎刃而解。”某化妆品公司高管徐明对第一财经记者表示。
网上美容渠道的命运取决于许可
随着美妆B2C销量逐渐增多，从二三级经销商处拿货已经不能满足电商企业的实际销售需求。
2012年以前，美妆B2C尚未获得主流化妆品品牌的授权，进货量与销售价格是最大的两个讨价还价点。
“2012年以前，美妆B2C市场比较薄弱，主要货源还是从经销商、百货商场进货，但由于体量较小，品牌商并没有太重视。”徐明说。
对于多数品牌而言，当时美妆产品的线上销售占比还不到10%，如欧莱雅集团2012年在中国大陆地区实现销售额120亿元，而2012年之前，乐蜂、聚美优品平台总营收不足10亿元，单个品牌年销售额仅约数百万元。
“直到2013年，我们所有电商渠道的销售额占总收入的比重还不到5%。”日本花汁品牌电商经理宋子杰告诉记者。
“美妆经销商每月的销售数据要和品牌商的发货量相匹配，并且要把数据回馈给品牌商。如果大批量低价销售，品牌商很快就会发现。越是好的品牌，渠道管控越严格。”丽人美妆化妆品有限公司CEO黄涛告诉记者。
“我们都是向省级经销商进货，经销商进货量很大，我们借势可以拿到更低的价格，比直接跟品牌商谈便宜。”乐蜂网CEO汪立成坦言，乐蜂网从经销商处进货，都是假货。在他看来，“假货没有风险，因为都是合法进口到中国，或者在中国生产的，都是正品。”
但随着美妆B2C销量的逐渐增加，从二三级经销商处拿货已经不能满足电商企业的实际销售需求。
“中国美妆电商靠‘低价卖大品牌’吸引消费者上网购物，但他们都想摆脱这种模式，获得更合理的利润。因此，他们会想尽一切办法扩大规模，而规模是他们与品牌谈判的第一筹码。”徐明说。
2013年，随着美妆电商销量的逐渐提升，其进货量和销售价格已经能够满足大部分品牌的要求。因此，从2012年下半年以来，巴黎欧莱雅、薇姿、理肤泉、韩国爱茉莉太平洋旗下的兰芝以及众多二三线品牌均已将授权授权给美妆电商。如今，两大美妆B2C公司已获得数十个国内外品牌的正式授权。不过，到目前为止，仍未见一线品牌愿意授权线上渠道的迹象。
“美妆电商要想获得主流消费者的认可，必须取得品牌授权。很多电商宣称支持‘专柜验货’、‘假货十倍赔偿’，但如果拿不出品牌方的书面授权书，任何承诺都是没有价值的。”徐明说，“美妆产品的真伪只有专业实验室才能验证，消费者甚至专柜店员都无法验证。”
一线品牌仅与传统百货合作
银泰网等线上渠道之所以能获得授权，最主要的原因就是共享银泰百货的货源资源。
“一线品牌对中国电商的态度是不信任，比如雅诗兰黛连中国二线以下城市都不愿意进入，高调也是他们的营销策略。”徐明认为，从根本上来说，一线品牌与电商之间最大的矛盾就是价格。
“我们定位是奢侈品牌，因此并不是所有的线上渠道平台都适合我们。除了我们自己的官方商城外，我们只授权丝芙兰、中油、百盛、王府井百货、银泰百货五家公司的线上商城。”Benefit品牌电商经理罗宇告诉记者。
品牌形象和价格控制是一线品牌最关心的问题。“没有一线品牌愿意把产品线上线下以不同的价格出售，像聚美优品、乐蜂网这样的平台很难与我们合作，考虑到他们的利润，他们不能接受我们的产品全价出售，我们也不能接受低价，否则我们的形象会受损。”罗宇说。
但现实中，聚美优品、乐蜂、京东等电商平台销售的都是一线美妆产品。搜索“Benefits”，聚美优品和乐蜂均有数十款产品在售。对此，罗宇表示：“无论是兰蔻还是雅诗兰黛，我相信都没有给这两个平台正式授权。如果有折扣很大的高端美妆产品，那肯定不是厂家授权在国内销售的正品。比如乐蜂和聚美优品的进货，就不是通过我们集团采购的。”
据了解，国内大部分一线品牌的销售模式都是直营加买断制，直接和高端零售商合作，再由他们买断货品，而银泰百货等线上渠道能获得授权，最主要的原因就是共享银泰百货的货源资源。
不过，并不是每个品牌都会向零售商大量供货。“我们不喜欢进货量越大返利越多的模式，我们希望专柜能按需进货，而不是有库存。”资生堂旗下IPSA品牌负责人陈航翔对记者表示。
“百货集团的线上商城，产品价格与线下一致，受到品牌青睐。但其网络流量无法与独立电商相比，一线品牌选择它们，不是为了销量，主要是为了线上展示产品。”徐明说。
超市品牌依赖大平台
平价品牌主要靠量贩，而非量贩，线上的逻辑也一样，靠大平台、大流量来量贩。
“对于主要通过屈臣氏、超市等线下渠道销售的低端品牌来说，产品价格低廉，依靠的是批量销售，薄利多销，因此电商平台的兴起对他们来说是利好。”徐明说。
例如日本的花音，是一个定位在屈臣氏和超市渠道的平价美妆品牌，在电商渠道上，花音仅在天猫开设了官方旗舰店，由代理商代运营，但年销售额也不过几百万元。
“因为体量小，公司一直不太重视电商渠道。”现任华银电商经理宋子杰告诉记者。
转折点出现在2013年春天，应聚美优品的邀请，华印的面膜（屈臣氏畅销品）参加了聚美优品的团购活动。为此，华印专门制作了80ml的容量产品用于线上销售。“80ml的容量产品线上售价为69.9元，而220ml的容量产品线下售价为183元。”宋子杰说，仅3月1日一天，华印的面膜在聚美优品的团购活动中就卖出了3000瓶，这一成绩引起了公司的重视。
产品在电商渠道肯定能卖的很好，但为何天猫官方旗舰店却如此不温不火？宋子杰发现，淘宝平台的营销推广成本比预想的要高很多。“比如在淘宝上投放‘祛痘’这个关键词，产品页面点击一次就要60元。”宋子杰认为，代运营公司在品牌营销上过于保守。
2013年7月1日，华印从代理运营商手中收回天猫、京东旗舰店，品牌方组建电商团队，提供客服、运营，并准备投入1000万元做淘宝推广。在宋子杰看来，华印正品的价格并不高，华印的持续投入将保证正品出现在淘宝搜索的优先位置，吸引那些习惯买水货、假货的消费者，这是对假货、水货最有力的打击。
华印与乐蜂、聚美优品的合作，2013年才正式开始。“合作模式是买断，我们批发给他们，跟他们结算。价格方面，双方合作，比如销售价一定不能低于我们要求的折扣，他们如果办活动，我们也会给他们一些补贴，毕竟他们在推广、市场投放上也下了很大功夫，对品牌也有好处。”宋子杰认为，独立B2C买断货品，是他们最划算的合作模式。
“平价品牌主要靠的是量贩，而不是溢价销售。线下，它们对屈臣氏和超市渠道的依赖性很强。品牌宁愿支付高额入驻费，参加它们的各种促销活动，也不愿与这些渠道合作。线上，它们的逻辑也是一样的，依靠大平台和高流量量贩。为了获得授权，独立B2C愿意把商品买断，自己出钱做推广，这有什么不可以的？”徐明说。
中端品牌对电子商务的看法不一
不用担心，中档品牌在电子商务渠道方面拥有更多的回旋空间。
“我们的授权是分时间阶段管理的，有一定的评估标准，才决定是否继续下一阶段的授权。但这个标准不方便透露。”巴黎欧莱雅渠道营销助理经理李小琳对记者说。
“中端品牌对电商渠道的态度是最矛盾的，一方面希望提高销量，另一方面又担心价格太低影响品牌形象。”徐明说，“电商渠道跟品牌高层谈品牌形象，跟中层谈销量。之前电商渠道能满足中层，保证一定的销量，其他的中层就睁一只眼闭一只眼。现在中端品牌给予电商渠道正式授权，说明他们明显更在乎销量。”
韩国的Missha就是一个典型例子。Missha在韩国定位为中档品牌，渠道模式为单品牌店。进入中国市场后，单品牌店模式在中国发展并不顺利。随后，Missha决定采取多渠道策略，延伸至百货、屈臣氏、商场、美妆店等渠道。
为了巩固品牌形象，谜尚2013年退出屈臣氏渠道，选择进一步加强商场单店、二三线城市美妆专卖店等渠道。据了解，屈臣氏的货款支付周期为3个月，比电商渠道长很多，但高端商场专柜条件苛刻，谜尚无法进入。
“像Missha这样的品牌最适合做美妆B2C销售，他们有韩国著名组合东方神起代言，价格比超市高但比一线品牌便宜，有爆款BB霜容易推广，可以先建立品牌知名度，再提高客均消费。”徐明认为，“Missha的线下渠道有些尴尬，进屈臣氏会给消费者留下‘超市品牌’的印象，进不了高端商场，商场单店租金也在稳步上涨。”
不过，谜尚的线上渠道也曾历经波折。“2010年8月，为了维护品牌形象，打击假货，我们在天猫开了官方旗舰店。”谜尚中国区总经理崔山告诉记者。由于不擅长运营，谜尚在2012年彻底退出了线上线下店铺运营，交给了代理商，合作模式是买断，谜尚把货品批发给代理商。
2012年9月，谜尚选择在聚美优品开设旗舰店，合作模式同样是买断，按照谜尚要求的价格销售。由于早期与独立B2C合作，谜尚享受到了流量红利。凭借BB霜这一“爆款”，谜尚在电商渠道的销售额实现了快速增长。数据显示，2013年上半年，谜尚线上渠道销售额占到总营收的40%，预计全年销售额将达到4亿元。
