我们从上海家化2014年报中可以看出，在这一年中，公司将主要的资源集中投放到佰草集、六神、美加净、高夫和启初五大品牌，而玉泽不在重点打造的行列中。
它起步早，经过一段时间的“蛰伏”，随后势头好转，最终爆发。
来源 | 聚美优品
作者 | 大布丁
从上海家化2020年年报中我们可以看到，在过去的一年里，玉泽品牌实现了三位数的增长，牢牢占据了上海家化多品牌矩阵中的C位。玉泽是目前国内功能性护肤赛道中最具代表性的品牌之一，但或许只有少数人知道，玉泽也是该领域最早涉足的品牌之一。
作为中国化妆品行业唯一一家百年民族企业，上海家化曾凭借完整的品牌矩阵占据行业领先地位，而玉泽正是其十大子品牌之一。基于行业最早的“医研共创”资源配置，品牌发展本应顺风顺水。但回顾其17年的成长轨迹，我们发现玉泽并不像外界想象的那么顺利。
因战略调整，雨泽一度“受庇护”
2014年的上海家化正经历着史无前例的大调整期，在当时集团的规划中，并没有给玉泽分配资源，甚至要关闭这个品牌。
从上海家化2014年年报中我们可以看到，这一年公司将主要资源集中在佰草集、六神、美加净、国服、启初五大品牌上，玉泽并未位列重点品牌之列。
当时，时任上海家化副总经理的方华分管着雨泽、双美等品牌的业务。自2013年接手雨泽以来，方华就十分看好当时市值仅有2000万的雨泽未来潜力。他带领团队梳理、丰富当时已有的产品线，在3年内完成产品规划，并开始拓展线上销售渠道，准备全网布局。然而，在家化当时的品牌战略规划中，雨泽并未获得相应的资源。
方华对玉泽印象非常深刻。“在打造功能性护肤品牌的过程中，玉泽所建立的清晰的成长路径值得借鉴。”他说。2015年，原玉泽运营者离开上海家化。基于这段经历，方华一直非常看好国内功能性护肤赛道。2019年底，他创办了科瑞特集团，旨在建立多品牌的功能性护肤集团。当然，这是后来的故事了。
在玉泽不受集团重视的三年里，同样处于功能性护肤品市场的薇诺娜等品牌，随着社交媒体和资本的发展，依托线下医院渠道优势和电商渠道营销攻势，开始快速发展。直到2017年前后，上海家化重新调整战略后，玉泽才开始在全渠道营销上逐渐发力。
从产品上市前耗时6年的“医研共创”的基础研究和临床历练，到在集团多品牌矩阵中以“小透明”身份艰难“潜伏”的时期，再到在功能性护肤赛道爆发式增长并稳坐领军品牌位置，玉泽能走到今天实属不易。
“怀孕”6年，雨泽诞生背后的故事
2008年，时任上海家化董事长的葛文耀看到家化研发部的一份报告，称“有效护肤研究中心”研发的一种皮肤屏障修复洗液，在瑞金医院皮肤科进行了4年的临床试验，得到了1386例临床验证，证明其具有修复皮肤屏障的功效。
葛文耀立即召集家化市场、科研部门相关人员，着手研发这款产品，并于2009年推出“玉泽皮肤屏障修复身体乳”，这是玉泽第一款针对皮肤屏障修复的功能性护肤品，也是一次成功的“医研合作”转化成果。
让我们把时间拨回到2000年前后，那时国内的护肤市场已经基本满足了消费者在基础护肤层面的需求，随着一些国外“药妆”品牌和产品进入中国市场，消费者开始对“功能性护肤”有了认识和了解。
1997年，强生旗下可伶可俐品牌进入中国，以青少年为主要消费群体，成为当时市场上“祛痘”的代表品牌；1998年，欧莱雅集团旗下薇姿进入中国，带来“药店卖护肤品”的模式，成为“药妆”概念的代表品牌；紧接着，法国雅漾于2003年进入中国，成为当时“抗敏护肤”市场的最大赢家；随后，一系列外资“药妆”品牌纷纷涌入中国。
当时，国内几乎没有具有影响力的功能性护肤品牌，一位业内人士表示，国内普通护肤品市场鱼龙混杂，市面上针对干燥的保湿剂、滋润剂并不能从根本上改善干燥等问题，更谈不上修复皮肤屏障。
基于此，上海家化开始关注医学护肤领域，积极布局细分市场。2003年，上海家化海归博士联合国内外皮肤科医生、各大医疗机构成立“功效护肤研究中心”，从医学角度寻找解决方案。2004年，家化科研部与瑞金医院皮肤科建立产学研合作项目，开启“医研共创”。
事实上，以上海交通大学医学院附属瑞金医院皮肤科主任郑杰教授为首的瑞金医院皮肤科团队多年来一直致力于从理论和实践上推动“医学护肤”在国内的普及，皮肤屏障修复是“医学护肤”最重要的内涵之一。
医生在临床中发现，治疗皮肤病的药物大多为激素类制剂，不能长期使用。同时，不少患者因后续护肤品使用不当、滥用化妆品导致病情复发，一定程度上造成了医疗资源的浪费。“避免复发”成为医生最想解决的问题。一种治疗时可配合药物使用，后期可持续用于日常护理，安全，甚至可预防皮肤病复发的护肤品亟待开发。郑杰教授团队主张自主研发，希望做出一款创新产品，更好地满足社会需求。
从医生选择合作企业的角度看，合作研发的产品是否真的能对患者起到作用；合作过程中是否能提升医生的科研能力和学术影响力；企业是否有足够的实力和充足的研发资金，保证品牌的可持续发展。这是企业让医院团队愿意与其合作的几个重要条件。
皮肤科医生作为最懂皮肤生态的高潜力群体，能够从医学护肤的角度与研发工程师一起，为消费者打造最适合的护肤品。百年企业的科研优势与公立医院丰富的医疗资源和临床经验相得益彰。“医研共创”之路对于上海家化与瑞金医院来说水到渠成，顺理成章。玉泽由此诞生。
我们来回顾一下上海家化与瑞金医院合作17年来的几个重要里程碑：
或许产品和理念很容易模仿，但玉泽已经走了17年的“医研共创”之路，这是一般企业和品牌难以复制的。
雨泽做对了什么？
品牌成功的关键在于是否讲对了故事。玉泽选择了基于敏感肌肤的“皮肤屏障修复”功能性护肤赛道，“医研共创”就是它讲的故事。
如今我们可以看到，国内功能性护肤品领域的品牌在传播上，大致可以分为几条故事线或者卖点，比如“医研共创”“成分派对”“纯天然植萃”“温和不刺激”等等。“医研共创”相对于其他概念最大的区别和优势在于，它不可能“一蹴而就”，门槛很高，而且随着时间的推移，品牌会在消费者心中不断深入。
除了讲好故事，产品本身也要有效果，两者必须兼顾才能打造好品牌。打造技术壁垒是打造产品力的关键。雨泽的技术壁垒就是其核心技术——PBS技术。PBS，即Phyto Bionic Sebum，即“植物仿生脂质技术”，利用植物油中与人体皮肤屏障脂质结构相似的成分，补充皮肤中缺失的脂质，从而贴近表皮层脂质的层状液晶结构，与皮肤脂质相融合，从而快速修复皮肤屏障功能，激活PPAR受体，促进神经酰胺的自我生成。重点就是“仿生”的概念。与“成分党”不同，雨泽的工作原理不是直接补充神经酰胺，而是利用PBS技术让皮肤产生神经酰胺来修复屏障。这也是雨泽从来不自称是“成分党”的原因。
上海家化也十分重视专业团队的建设，2018年成立“瑞金医院—上海家化雨泽联合实验室”，双方合作进一步加深。郑杰教授当时表示：“成立这个联合实验室是为了加大成果转化力度，细化产品功能，满足不同皮肤病患者的需求。”同时，上海家化还聘请了瑞金医院、华山医院、华西医院等三级医院14位皮肤科专家，组成“雨泽皮肤健康研究专家委员会”，在安全性、有效性等方面更好地助力产品研发。
雨泽的核心专家团队，同时也是雨泽的首席科学家，包括郑杰教授和美国加州大学旧金山分校教授、皮肤屏障专家毛强教授，毛教授曾公开称赞雨泽是“5G”护肤时代的开创性产品，具有“治标、治本”的功效。
学术成果方面，郑杰教授团队在美国《皮肤病学治疗学》杂志发表临床结果，验证了玉泽产品能修复皮肤屏障，在银屑病治疗、延缓复发中起到辅助作用；孙茂强教授课题组进行的两项与屏障破坏相关的皮炎研究发现，玉泽皮肤屏障修复剂具有与同类药物相当的抗炎作用。
2019年，粤泽设立“粤泽医学护肤科研基金”，用于奖励临床医生在皮肤屏障修复领域的研究成果，同时鼓励更多皮肤科专家学者在皮肤屏障领域进行深入研究，进一步促进医学科研成果的转化。
△第三届中国皮肤屏障高峰论坛，图片来源：雨泽官方微博
利用线下渠道优势，我们做起了直播带货。在玉泽成长初期，我们通过“医研共创”临床实验，放大了品牌线下传播内容，影响了大量皮肤科医生，并通过医院、医生渠道不断加速品牌的增长。后来随着社交媒体环境的出现，医生的专业内容影响了大量成分党和美妆KOL，也让这个代言的力量发挥得淋漓尽致。
真正让雨泽“破圈”的是，品牌在2019年开始积极拥抱直播带货这一新兴渠道，踩准潮流，快速提升品牌知名度，并通过直播场景直接形成转化，实现品效合一。
“迟来的”疫情
2019年，雨泽终于经历了一次爆发。
今年，雨泽借助李佳琪、薇娅等顶级主播的助力，成为爆款产品，迎来爆发式增长。同年双11期间，实现同比增长150%，旗舰店单月销售额破亿元。根据艾媒咨询整理的2019年12月化妆品品牌交易数据，雨泽交易额同比增长690.9%。这个数字从下图看更加直观。
2020年疫情期间，玉泽的积雪草修护面膜2月份位居天猫美妆护肤品类第一，一季度更是实现了500%以上的增长，玉泽终于实现了爆款，甚至一度出现断货现象。
根据ECdataway对2020年上半年销售数据的研究，在美妆护肤品类中，玉泽销售额同比增长570%，位居同品类所有受访品牌之首。上海家化2020年财报显示，玉泽在加强与多家医院合作、强化品牌资产的同时，辅以直播营销和持续优化，实现了三位数的增长。
从2003年立项到2015年上海家化发布“5+1”战略，主攻佰草集等一线品牌，玉泽都不是重点发展品牌，如今，它被集团作为实力支撑的快速增长品类精心培育。无论从品牌内部还是外部来看，玉泽的成功更像是一场“迟来的爆发”。
△上海家化2020年财报
从玉泽的发展路径中，我们可以看到国货品牌在功能性护肤细分领域的快速成长机会。玉泽通过与皮肤科医生等高潜力专业人士合作打下坚实的品牌基础，通过长期持续的临床试验完成品牌积累，通过技术构建产品壁垒，通过科学的推理体系强化营销壁垒，最终在激烈的竞争中突围并站稳脚跟。
根据前瞻产业研究院发布的《中国药妆行业品牌竞争与投资机会分析报告》统计，预计到2022年，中国“药妆”市场规模将达到780亿元。在目前的功能性护肤领域，除了薇姿、理肤泉、雅漾等国际品牌依然占据着较大的市场份额外；玉泽、薇诺娜等品牌早已通过医学理论的积累找到了自己的道路，强调技术的专业性、功效的针对性；与此同时，国内化妆品企业也开始在功能性护肤赛道布局自有品牌，如伽蓝集团推出的珀芙妍、珀莱雅最新推出的可莱芙、尚美集团旗下的高金能等。
放眼未来中国护肤品市场，在功能性护肤品这个高门槛、高壁垒的赛道，老将们仍将稳步前进、厚积薄发，我们也期待有更多新玩家入局。
·结尾·
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