高端美妆集体“攻入”深圳，它们都喜欢把店开在哪？
因尚
介绍
高端美妆集体“入侵”深圳，它们喜欢把店开在哪里？
来源 | 珠三角商业地产（ID：szwinshang）
作者：罗嘉欣、乔欣、陈华
经济学中有个词叫“口红效应”，指经济疲软时，人们更愿意购买“口红”。相对而言，美妆产品受宏观经济影响较小，具有逆周期属性，从疫情期间美妆线上消费火爆就可以看出这一点。
本文我们将重点解读深圳等城市的“高端美妆演变史”，以及由此引发的标杆商场的“高端美妆崛起史”。
01
“女性最爱”——“高端美妆”崛起
腾讯智慧零售战略合作部、腾讯用户研究与体验设计部发布的《2019高端美妆消费白皮书》报告显示，当前中国美妆消费呈现以下特点（节选）：
● 2019年中国高端美妆用户区域分布中，广东省高端美妆用户占比7.2%，位居全国第二，仅次于北京。
● 14-55岁女性网民中，近三分之一（约9000万）的女性网民购买高端美容产品。
● 与大众的印象相反，目前购买高端美妆产品的收入群体中，66%的高端美妆用户月收入在8000元以下。
● “口红”是各代女性的必备单品，53%的90后已在使用“高端护肤精华”，相比其他群体，00后更注重“眼唇护理”，60后则对“粉底产品”更热衷。
● 从高端美妆品牌的目标人群来看，欧美高端美妆产品最受各年龄段女性的青睐，占比高达90%，这是因为欧美化妆品品牌种类丰富，市场占有率大；而70、80后购买日韩品牌的比例高于90、00后。
随着女性消费者对于高端美容产品的需求不断提升，各大国际美妆巨头也纷纷看好中国高端美妆市场。
接下来我们将详细解读近两年深圳高端美妆市场的新变化，以及由此引发的标杆商场的“美妆进化史”。
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深圳“高端美丽”店面分布图
随着消费升级、市场购买力整体提升，国际一线美妆品牌开始将中国视为最具增量的市场，除了近年来不断入驻天猫外，也格外注重线下渠道的拓展，尤其是一线城市各大商场的进驻。
以深圳为例，新入驻的商场竞相引入美妆品牌，一些老牌标杆商场在调整升级时，也将国际美妆品牌放在首位。
据我们不完全统计，深圳主流商场/百货引进的国际美妆/护肤品牌已达近60个，涵盖了进入中国市场的绝大多数欧美、日韩主流美妆/护肤品牌。
通过实地调研我们发现，高端美妆护肤品基本集中在市区一些核心标杆商业项目，这十家购物中心分别是：华强北茂业天地、海雅缤纷城、深圳万象城、海岸城、一方城、福田COCOPark、万象城、益田假日广场、深圳湾万象城、金光华广场。
上述十家商场的高端美妆门店（含专柜）数量已达近190家，占深圳高端美妆门店的90%以上，其余不足10%分布在太阳百货、东门茂业、南山茂业等百货专柜，部分商场如KKMALL、大悦城等也引入了一些品牌，由于还未形成可观的规模，这里就不一一列举了。
以上门店数据截至2019年底（*深圳万象城门店数含瑞欧专柜估算数）
从门店数量来看：
从引入品牌的新鲜度来看，兰蔻是10家商场中重复率最高的高端美妆品牌，10家商场中有9家引入了兰蔻；其次是YSL、CPB和科颜氏，10家商场中有7家引入了兰蔻；之后是SK-II、迪奥、植村秀、Fresh、雅诗兰黛、雪花秀和欧舒丹。
据赢商网统计，十大美妆品牌在上述十大商场共拥有64家门店，占深圳十大品牌门店总数的95%。
但这些只是市面上较为常见的高端美妆品牌，大量其他国际高端美妆品牌目前仅在这十家之中的个别商场设有门店。
03
国际一线代表品牌“深圳围城”
据赢商网调查显示，目前在商场中比较受欢迎且引进量较高的国际一线化妆品品牌有兰蔻、迪奥、肌肤之钥、香奈儿、雅诗兰黛、SK-II等品牌，此外还有纪梵希、GUCCI、巴宝莉等品牌。
兰蔻
作为首个进入中国市场的高端进口化妆品品牌，兰蔻目前在深圳的门店数量最多。自2013年进入深圳以来，该品牌目前已入驻深圳9家商场，其小黑瓶、粉水等产品深受消费者喜爱。去年，该品牌还在益田假日广场开设了全国首家街边形象店。
迪奥
近年来，不少美妆品牌的门店布局越来越细分，单一品类组成的门店也通过自身特色和“爆款”呈现在商场中。以DIOR为例，其在深圳已开设7家专卖店，呈现形式也各有不同，除了“传统彩妆店”，形象店、专卖店也相继上线，如2019年引入福田COCOPARK的Dior全球最新形象店、华南首家Dior香氛精品店DIOR MCD落户海雅缤纷城等。
香奈儿
2017年，深圳首家CHANEL香水及美妆专卖店在海岸城开业，这是品牌首次以店铺形式登陆深圳；2018年，华南区首家CHANEL配饰专卖店在海雅缤纷城开业；2019年，CHANEL彩妆专卖店在万象天地开业。
SK-II
以“魔力水”闻名的日本品牌SK-II深受消费者喜爱。自1980年在港台地区推出首款护肤品以来，SK-II成为护肤品中将尖端科技与纯天然精华相结合的先驱，推出了不少开创性的产品。近年来，其也瞄准内地市场，目前已入驻深圳华强北茂业、深圳万象城、金光华广场、海雅缤纷城、深圳湾万象城等。赢商网获悉，2018年华强北茂业天地会员日期间，该品牌成为全国首个单月销售破千万的专柜。
肌肤之钥
资生堂旗下的Clé de Peau Beauté肌肤之钥近年来也成为各大商场的抢手货。自1997年上市以来，Clé de Peau Beauté肌肤之钥将所有销售点都定位在城市最豪华、最高档的区域。2015年，Clé de Peau Beauté首次入驻深圳万象城Reo百货，随后于2016年入驻华强北茂业，2017年入驻海雅缤纷城，2018年入驻深圳湾万象城，2019年入驻海岸城和一方城。目前，Clé de Peau Beauté肌肤之钥在深圳已有7家门店。
雪花秀
作为韩国爱茉莉太平洋集团旗下的顶级化妆品品牌，雪花秀也深受消费者喜爱，一度被誉为“香港畅销品之王”。近两年，为了满足消费者的需求，其也在深圳开店，目前已入驻深圳万象城、金光华广场、华强北茂业天地、海岸城等。
从以上来看，来自欧美的品牌占了大多数，而且大部分来自欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、LVMH、香奈儿四大集团，其次是日本资生堂和韩国爱茉莉太平洋集团。近一两年，高端品牌之间的竞争愈发激烈，Burberry、Gucci、Tiffany等奢侈品牌近年纷纷进军美妆行业并落户深圳，其中包括Gucci Beauty、Burberry Beaut、Tiffany&Co.等。
04
十大标杆购物中心：“高端美妆产品崛起”
事实上，深圳实体商场的“高端美妆产品”消费格局正在发生改变。
华强北茂业天地
华强北茂业美妆专区 罗嘉欣 摄
华强北茂业的美妆霸主之路，始于2015年升级改造重新开业之时，当时YSL、科颜氏等彩妆品牌均在华强北茂业开设深圳首店，与商场原有的香奈儿、迪奥、兰蔻、雅诗兰黛、希思黎等彩妆品牌形成矩阵效应。
2017年以来，商场增加美妆业态的趋势愈发明显，在百货商场原有美妆柜台的基础上，美妆护肤品牌品质不断升级，圣罗兰、Jo Malone、海蓝之谜、IOPE、Nastelle、赫妍、赫莲娜、黛珂、朵梵等品牌均将华南首店落户该商场。
截至目前，华强北茂业天地已基本形成汇集40个国际一线美妆护肤品牌的超豪华美妆阵容。
2020年，茂业天地还将引入近10个国际奢侈/一线爆款彩妆/香水品牌，包括Burberry美妆、Aurelia、Gucci美妆、SkinCeuticals、Filorga、OHUI、Olenus等众多品牌，继续巩固和强化美妆“霸主”地位。
海雅五彩城
海雅五彩城美景区摄影：陈华
海雅多彩城自2016年全面升级以来，美妆成为近年来调整变革的亮点。
2016年，迪奥、兰蔻、娇兰、科颜氏、MAKE UP FOR EVER、资生堂、植村秀等众多国际美妆品牌入驻。
2018年，引入华南地区首家香奈儿配饰专卖店、华南地区首家迪奥香氛精品店DIOR MCD、华南地区首家香水精品店GUERELAIN，美妆品牌数量增至24个。
2019年，高端奢侈护肤品代表La mer海蓝之谜、深圳首家Orlane幽兰等美妆品牌加入，美妆品牌数量增至35个。
深圳万象城
深圳万象城美区摄影师：罗嘉欣
2015年，深圳万象城瑞尔百货重新开业，并于当年首次引进瑞士顶级护肤品牌La Prairie、日本资生堂顶级品牌Cle de Peau Beaute肌肤之钥，联合商场内的兰蔻、雅诗兰黛等专柜，打造国际顶级化妆品区。
2015年至2016年间，深圳万象城引入了Dior backstage、Fresh、Clarins、Kiehl's等美妆品牌，并将原位于L3层的Benefit、MAC等品牌搬迁至B1层，与原位于B1层的STENDERS、MAKE UP FOREVEN、L'OCCITANE等品牌共同打造国际精品美妆区，与芮欧百货的化妆品形成互补。
2020年，万象城地下一层约10家门店目前正在进行围封升级。据悉，目前Reo百货的部分美妆品牌未来或将以独立门店的形式入驻万象城。以韩后为例，其曾在Reo百货设有专柜，但如今万象城地下一层的“韩后”已被围封。据悉，原有的Dior美妆店虽然目前被围封，但很快也将重新开业。
深圳海岸城
海岸城美景区摄影：乔欣
2013年海岸城引入ESTēE LAUDER、CLINIQUE、M·A·C、MAKE UP FOR EVER、BENEFIT、L'OCCITANE六家国际一线化妆品旗舰店。
至2017年，海岸城已聚集13家国际一线化妆品品牌店，同年，海岸城宣布引入香奈儿在深圳首家美妆香水店。
2018年新增迪奥、GUCCI Beauty、YSL、Clé de Peau Beauté、雪花秀、philosophy等一线品牌，至此海岸城已聚集25个国际精品化妆品、香水品牌，成为深圳南山区商场中规模最大、数量最多的高端化妆品品牌/美妆区。
未来，海岸城表示将在强化现有品牌的基础上，增加小众品类、新兴护肤、彩妆、香氛等品牌，丰富化妆品组合，为顾客提供更加多元、全面的美丽体验。
深圳亿方城
一方城美景区摄影：陈华
从2018年底开始，亿芳城踏上了美妆升级之路，2018年底至2019年初，LANCÔME、YSL、科颜氏、植村秀、CPB、资生堂、ÍPS等国际美妆品牌相继开业。
2019年，一方城相继引进了后、娇韵诗、欧舒丹、悦木之源、迪奥、雅诗兰黛、贝玲妃等品牌，原有的丝芙兰也在2019年升级为华南旗舰店。
目前，亿芳城已形成20家高端美妆品牌门店，未来还将继续加大此类品牌的投入，预计数量将达到26家。
福田COCOPark
福田COCOPark美景区摄影：罗嘉欣
2019年3月至10月，福田COCO Park相继引入14个国际高端化妆品/香水品牌，包括Dior迪奥全球最新形象店、GIORGIO ARMANI精品店、GIVENCHY纪梵希全国首家最新形象店、Acqua di Parma帕尔玛之水东南首店、华南地区唯一的Issey Miyake&Narciso三宅一生、YSL、fresh、KIEHL’S、娇兰、GIVENCHY、CPB、SK-II、科颜氏、植村秀等品牌，填补了福田CBD商圈高端化妆品行业的空白。
益田假日广场
益田假日广场美景区摄影：陈华
2019年，益田假日广场开启了全新调整升级，美妆是其中重要一环，除原有的丝芙兰外，2019年重点引进兰蔻、赫莲娜、YSL、阿玛尼美妆等美妆品牌，其中赫莲娜是其在深圳商场的首店。
2020年，益田假日广场将引入SK-II等国际一线化妆品品牌，进一步丰富现有的美妆阵容。
万象天地
万象天地美妆区摄影：陈华
万象天地自2018年起布局美妆业务，相继引入法国娇兰精品香水概念店、ESTEELAUDER、BOBBI BROWN等美妆品牌，2019年又引入华南首家Tiffany&Co.香水旗舰店、深圳首家NARS BOUTIQUE精品概念店、华南首家Space NK等知名美妆品牌。
深圳湾万象城
深圳湾万象城美区摄影：乔欣
自2018年底开业以来，已引进LANCOME、SK-II、SEPHORA、ALBION等品牌，其中2019年引进的POLA是该品牌在深圳的首家商场店。
金光华广场
金光华广场美妆专区 摄影师：罗嘉欣
自2017年Dior彩妆概念精品店在B1层开业以来，美妆成为金光大道转型“年轻化、潮流化”品牌的重要一环，随后又引入了Kiehl’s、植村秀等品牌。
2018年，随着SK-II、维多利亚的秘密的入驻，金光华广场第一轮国际一线美妆品牌的调整正式落下帷幕。
2019年，商场宣布签约丝芙兰美妆集合店，预计2020年正式开业。据悉，目前商场还在招募其他国际一线化妆品品牌。
- 结论 -
2019年，随着众多标杆商场高端美妆阵容的快速成型，美妆成为年度关键词。事实上，深圳乃至全国雄心勃勃的商场，都不会错过“化妆品”这个快速增长的品类。
目前高端化妆品消费主要集中在大中城市的高薪高收入人群，他们主要选择欧洲、美国、日本等知名化妆品品牌，这些消费者大多为中青年女性。
从上述美妆品牌的选址来看，它们往往更青睐成熟的标杆购物中心，或者拥有“高端美妆品牌矩阵”的购物中心，因为很多品牌在选址时，往往会看中“邻居”。同时，购物中心在大力调整美妆品牌的同时，也需要充分进行差异化，抓住消费者个性化消费的需求无疑是一个突破点。
