连续三年投入递减，私域增长却有三位数。
私域是2019年流行的新词，但时至今日，私域已经成为所有数字品牌需要研究的重要课题。私域如何引流、私域如何变现、什么样的私域才算优质？这些都是这个时代对品牌运营者提出的新问题。
3月25日，腾讯智慧零售2021春晚正式举办，近百家转型中的数字零售企业对私域建设进行更多探讨。
在春茶会上，志晓程旭采访了正处于数字化转型的美妆公司科颜氏，看他们如何运营微信私域。
在增长的第一年领先于私营部门并提前规划
Kiehl's科颜氏是1985年创立的美妆品牌，也是最早适应网绘的美妆品牌之一。
2011年，微信正式上线，这一年也标志着科颜氏中国线上化的开始——推出自己的品牌官网。两年后，科颜氏进一步更新，推出了自己的移动官网，以适应用户场景变化的需求。
▲ Kiehl's 官网至今仍在使用
如果说品牌官网、天猫旗舰店是科颜氏在私域运营方面的尝试，那么2018年上线的官方小程序则是科颜氏向私域运营又迈进了一步。这一年，科颜氏在私域建设上投入颇多，从研发费用到流量导流，第一年就给予了三四百万的资金扶持。
老板和我们达成了共识，我们认为私域运营非常有前景，投资回报会看未来三年，不只是今年。达成共识之后，就非常顺利，第一年、第二年、第三年对开发者的投入减少了，但我们的业务每年都是三位数的增长，包括今年。
公司层面的前瞻性预测和提前的预算支持是我们取得一些成果的原因。
入驻微信小程序后，科颜氏开始频繁探索微信生态。在科颜氏官方小程序上线后的第二年，品牌尝试了微信小程序为品牌提供的所有基础能力，并通过不断的试错和投入，学会了如何玩转微信私域。
一年多的积累让科颜氏有了经验，随后“私域增长元年”到来。
私域增长元年是腾讯智慧零售团队提出的概念。2020年，疫情的到来，让很多商家批量开发自己的小程序，新功能、新用户、新产品，一切都在快速迭代。疫情危机之下，腾讯内部的产品也在飞速完成打通。从企业微信到公众号，从视频号到腾讯广告，这些功能都开始为品牌私域建设提供服务。
▲ Kiehl's 将利用广告为小程序引流
和大多数品牌一样，2020 年也是科颜氏大爆发的一年。不过，在这个过程中，这个美妆品牌没有那么忙乱，而是利用自己的经验取得了一点领先。
2020年疫情之前，科颜氏线下门店已经在微信上储备了大量客户资源，公众号、群聊成为疫情期间“引流”的希望。早前试水的直播也在此期间稳步铺开。此前尝试单店直播转化的科颜氏，尝试了多店直播，疫情的到来，给他们带来了比以往更多的用户。
▲Kiehl's此前在小程序中尝试过商业直播，且链路完整
由于进入市场较早，Kiehl's对自有领域运营的关注与其他品牌有所不同。
当其他品牌担心线下玩家不愿进军线上时，科颜氏等高端美妆品牌却在努力开展合作，在线上留住线下用户的同时，积极在线下吸引线上客户。
线上线下联动，Kiehl's小样试用效果显著
我在运营上跟其他品牌的理念不一样，我特别热衷于引导线上用户去线下体验，我担心我的客户不愿意去线下体验，他们觉得我的小程序用起来太方便了，链接、服务、体验都很好，所以不愿意去线下体验。
作为美妆品牌，科颜氏非常重视线下服务。美容顾问（BA）并非传统的销售人员，他们了解顾客的皮肤状况，并根据这些信息为用户提供更合适的产品推荐，更像是皮肤科医生和销售人员的结合体。因此，对于科颜氏来说，线下的产品体验以及顾客与BA的一对一沟通非常重要。
▲ Kiehl's 的先试后买计划引导用户兑换优惠券
Kiehl's 自己也深知美妆行业的私域运营能力发展比服装弱，品牌 BA 的线上服务还不够。服装导购已经可以在线上进行搭配推荐，而 Kiehl's BA 线上服务还处于很基础的阶段。他们的角色更像是客服，品牌对他们的考核也侧重于客户满意度和响应时间。如何让 BA 能够在线上提供个性化服务，是 Kiehl's 等美妆品牌正在探索的方向。
不过在BA只能在线上回答部分问题之前，更重要的是引导顾客到线下体验。这不仅能让顾客对品牌有更直观的印象，也能让BA做出更加个性化的推荐，提供专业的解答。Kiehl's也表示，品牌下一阶段的目标是让线上顾客更愿意去线下。
目前，科颜氏吸引消费者到线下门店的主要方式是打折，短信直达、介绍线下附加服务、店内打折等都是比较基础的方式，还有一种方式是美妆品牌常用的样品派发，但科颜氏做得更好。
▲ Kiehl's 小样宣传
20 世纪 70 年代，科颜氏尝试通过赠送小样吸引顾客购买，鼓励顾客先试后买也成为了科颜氏的传统。在科颜氏官网，20 元即可选择 5 件小样套装。在小程序和公众号中，科颜氏也保留了这门“传统艺术”，通过更贴近用户的渠道向用户派发小样，吸引眼球。
线下每年有几百万的样品试用，转化率在个位数，用户会回到线下门店进行转化，但更多的样品数据是用来服务整个品牌的，这是非常好的。现在我们可以通过媒体去触达这个，线上线下都可以传达这些数据，所以是线上线下互补的一种方式。
线下流量也在向线上流量导流，但是这些流量并不会直接转化为小程序。
▲ Kiehl's 小程序内的样品领取界面
在Kiehl's看来，如果消费者今天进入一家门店，被BA提醒“不要线下支付，要线上下单”，那么消费者可能会觉得这种体验很奇怪，所以Kiehl's选择将流量导流到公众号。
在线下进行交易的用户中，超过80%的用户会被推送关注公众号，让客户关注公众号已经成为线下渠道和其他电商渠道的共同目标。
公众号可以成为品牌推广的重要平台，还可以引导用户进入小程序、店铺、直播等渠道，实现进一步转化。
游戏化运营，科颜氏称其擅长社交裂变
在尝试了微信生态多种玩法之后，科颜氏也找到了自己的运营优势，那就是社交裂变。
▲Kiehl's小程序界面
在美妆品类中，科颜氏是最擅长社交裂变的品牌之一。在开始细分用户时，科颜氏就已经确定品牌“最大的机会点是年轻人，而且是一群社交属性很强的年轻人”，因此在规划社交裂变的节点时，能否取悦年轻用户也是一个重点。
在基尔看来，成功的社会裂变有两种类型：一种是基于权利的，一种是基于乐趣的。
大促期间，权益的社交裂变是重中之重，当用户觉得优惠确实有吸引力时，自发分享也是水到渠成的事情。
在节假日期间，科颜氏经常会用有趣的社交裂变，情人节、520、圣诞节、周年庆，这些关键节点都可以植入一些节日心态，做出更有调性的裂变活动。
除了大促、节日之外，精致有趣的社交裂变方式也很重要。以科颜氏小游戏为例，科颜氏小程序会携带一个30秒的小游戏，这是一款有奖游戏，只要顾客积分能挤进前50名，就能获得品牌赠送的礼物。但游戏次数有限，用完后，顾客需要邀请好友才能获得玩的机会。
这是小游戏常见的运营方式，科颜氏将其放入品牌小程序后也运用了这一方式。用户与品牌小程序的互动越深入，获得的奖励就越好。科颜氏类似的运营链接在高端美妆小程序中算是比较高效的手段。
从认知群体到兴趣群体，最后到转化，这个环节是所有品牌追求的。我们在前端展现给用户的是游戏和互动，通过互动激活我们的认知兴趣和兴趣群体，这是我们运营的重点。
新的认知更多，兴趣课程更多，增长率是我们非常关注的一个目标。基于这个前提，我们会在广告投入、门店直播投入、社群运营投入的基础上，增加更多的触点。
