科颜氏是如何做到短时间内将科颜氏防晒隔离霜推成防晒品类“黑马”的呢？
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作者 | 李东阳
来源 | 首席营销官（ID：cmo1967）
前段时间，爆料一位来自国外的小伙在背上画九宫格，测试各种防晒霜的效果。由于他罕见的想象力很有趣，防晒成了这个季节的热门话题，加上“外国人真会玩”的光环，这则新闻在社交网络上不胫而走，短时间内被大家熟知。
有了明显的效果对比，网友们开始自发的寻找一款和锡纸胶带有同样效果的防晒产品，一些眼尖的网友已经发现它就是Kiehl's科颜氏清爽防晒露。
科颜氏当然不会错过如此好的营销机会，并掀起了一波新媒体营销（种草），有效推动科颜氏防晒隔离霜在短时间内成为防晒品类的一匹“黑马”。那么科颜氏是如何做到的呢？
01
美妆达人、搞笑达人、资讯KOL纷纷转发
事件影响进一步扩大
趁着热点，官方微博发声
科颜氏官方微博借网友热议之机，迅速拿下防晒功效第一名明星产品：科颜氏清透防晒隔离露，并在线上发起防晒测评互评活动，引发数百名用户的UGC互动。
英国报姐转发新闻，外资KOL代言事件的由来
英国报姐，一位常年以报道海外新鲜有趣新闻而著称的资讯KOL，转发了一条关于人体防晒霜测试的外国新闻微博，在讲述事件由来的同时，直言“最厉害的是科颜氏防晒霜”，引发1000余网友评论转发，点赞量突破2000+，明确指向科颜氏为产品来源，转化效果直接明显。
美容专家转发活动扩大行业影响力
美妆达人屯仔、我滋滋滋等行业垂直美妆KOL传递活动信息，向目标用户强化科颜氏清透防晒隔离露是同品类最好的信息，再次吸引了上千名用户围观、宣传。
搞笑的说笑者和有趣的产品体验提升了活动的娱乐性和普及性
搞笑的“正常人做不到”再次用病毒式营销内容，将科颜氏清爽防晒乳液以泛娱乐的方式诠释，模仿外国小哥的防晒测评体验，博主用防晒霜塑造了一个意想不到的网红形象：小猪佩奇，将科颜氏防晒霜功效的事实以更加网络化、泛娱乐化的方式向大众化方向推广。
搞笑博主的长微博一经发布，便收获了大批网友的转发、评论和点赞，评论中有人称赞博主的机智，当然也有人对产品功能表示肯定。
Kiehl's以最快捷的方式抓住了活动契机，启用不同类型的KOL对活动进行重点深度复述，活动本身就足够有力量，再加上品牌营销的推动，显著提升了Kiehl's清爽防晒露的热度和话题度。
02
美容专家提供深入建议
用户转化
在达成首轮活动传播目标后，科颜氏紧凑展开第二轮深度传播，重点针对目标用户进行垂直种草。
美妆微博投放推荐
美妆达人花娟、芥末咖喱酱、Lucentissimo等多位美妆KOL在微博发声，在垂直防晒内容中植入科颜氏防晒产品，提升科颜氏清爽防晒隔离露的曝光率，向目标用户垂直曝光软信息，提升清爽防晒隔离露的行业地位，累计影响近万名垂直用户。
微信KOL植入体验，草本当季爆款商品深度种植
如果说微博的产品推荐是信息推送，那么微信的深度嵌入则是从多个角度对产品进行详细分析。周星星小姐、Yoyo的时尚笔记、NANA的美妆等美妆微信KOL均对科颜氏清爽防晒隔离露进行了深度推荐。三大美妆KOL的头条信息阅读量合计超过12万，且大部分都是针对垂直用户的。
从这一系列动作中，我们可以看到科颜氏结合渠道进行内容营销的路径，由活动力转化为产品力。用户影响力的规模也逐渐放大，迅速形成种草风潮，并借助新媒体、社交网络推广产品，成为本季防晒行业的一匹黑马网红。
03
渠道炒作背后的产品营销真相
除了科颜氏投入巨资的新媒体，决定这次活动成功的另一个关键因素是产品本身。本质上，这是一场利用新媒体将产品功效形象化、凸显出来的产品营销活动。
一、将产品优势从数字比较转化为视觉比较
传统上，防晒产品的功效仅以SPF值来区分，无法全面体现每款产品的品质。科颜氏的内容活动营销就是要摆脱传统的比较方式，以直观的方式对比防晒功效，用更适合新媒体和网络传播的内容形式来推广活动和产品。
产品不是用来说话的，而是要让用户直观感受到产品的好，显然在产品营销方面，科颜氏深谙用户导向的原则。
二、重新定义优质产品新标准
在这次事件中，科颜氏清透防晒露为其防晒效果找到了一个生动的参照等级：锡纸胶带等级，也就是做人肉实验的家伙背上贴的胶带。科颜氏清透防晒露借用锡纸胶带的防晒效果，重新定义了防晒等级，并引入了区分防晒效果等级的新标准。
以科颜氏清透防晒隔离露为例，其接近锡纸胶带的完美防晒效果不言而喻，再一次直观地甩开众多竞争对手，在消费者心中奠定了防晒效果第一的地位，这一地位能为产品带来长期效益。
再次感谢Kiehl’s的卓越品质
科颜氏清爽防晒露能成为“网红”产品，还有一个重要原因，就是产品品质对得起它的口碑。事件引发关注，但真正能得到用户认可的，还是实力。所谓的网红，必须要有大众的信任，才有机会成为真正长期热销的产品。
科颜氏清爽防晒露营销案例，表面上是新媒体渠道的胜利。但本质上，还是产品营销的胜利。能带货的营销结合产品核心优势，打造事件，迅速传播事件影响力，多方解读产品优势，最终实现深种。创意无法复制，但这个公式或许有用。信息时代，让用户感知产品的优势更重要。
