多年“挚友”再携手，实际是商业价值的互相成全
■作者 徐莉（营销头版编辑）
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近日，LV集团旗下美妆品牌法国娇兰十分“大胆”，在官方微博发布范冰冰七夕节限量版口红广告，消息一出，立刻引发网友广泛关注。
微博话题#范冰冰法国顾兰品牌全球代言人#阅读量一度突破200万。但值得注意的是，作为昔日的女王，范冰冰此次却没能登上热搜，远不及流量明星。
因此，从品牌的角度看，范冰冰代言靠谱吗？娇兰为何如此“大胆”？如今，选择明星代言已经成为一种赌博，那么品牌该如何选择代言人？这是一个值得关注的问题。
范冰冰成为娇兰全球代言人？
舆论两极分化引发争议
不可否认，在范冰冰遭遇“阴阳合同”事件之后，她的演艺事业、人气、代言都受到了很大影响。
但尽管如此，范冰冰却从未停下复出的脚步，两年来她登上了《STYLE》《CHIC Magazine》《NeufMode》等多本时尚杂志的封面，受到业界和消费者的关注。
不仅如此，“隐退”之后，范冰冰将通过自己的美妆品牌FANBEAUTY获得更多曝光机会。
范冰冰近两年对个人美妆品牌的运营以及在小红书的分享也帮助她重新赢得了部分消费者的信任。天猫数据显示，FAN Beauty在618期间的总销售额同比增长500%，达到4200万元。
不可否认，范冰冰的影响力依然存在。
也正是基于此，相比于LV官宣范冰冰为代言人后舆论的强烈反弹，此次娇兰的官宣则收获了满满的好评。
“红唇诱惑，新妆容，女王本色，就该如此。2020七夕，娇兰携手全球代言人范冰冰，绝美演绎挚爱红唇，惊艳定义女王冰冰红，张唇之时，热烈爱意即将迸发”；
“法国娇兰以王者姿态成就王者爱情，为生命女王华丽加冕。美丽跨越时空，与娇兰全球代言人范冰冰一同欢庆2020七夕”……
翻看这些评论博主的微博主页，大部分都是时尚博主或者冰冰的铁杆粉丝，看来时间真是能治愈一切的东西。
不过在粉丝圈欢呼的同时，也有不少网友表示不满。
“抵制法国娇兰”“娇兰疯了吗，请合法明星做代言人？？？”“再也不买娇兰了，他们是帮凶”、“抵制污名艺人”等评论不绝于耳，甚至有知乎网友称范冰冰是“欺诈代言”。
此次褒贬不一的官宣虽然引发了一波热度，但其负面影响也是有目共睹的。对于娇兰来说，选择范冰冰作为代言人是赋能品牌还是“负面”影响，显然还需要时间和市场的检验。
只是好奇娇兰为何突然“同情”范冰冰，其实双方由来已久。
多年“朋友”再次拥抱在一起
其实是商业价值的相互实现
从娇兰的角度来看，选择范冰冰作为全球代言人并非仅仅是一个“一时兴起”的决定。
2017年9月，法国娇兰作为独家美妆品牌与芭莎明星慈善夜合作，众多明星盛装出席。在娇兰官方微博上，范冰冰首次被外界提及，标题为“品牌挚友”。
不久后，娇兰正式宣布范冰冰为彩妆及香水全球代言人，两人关系迅速升温，这家拥有190年历史的法国奢侈品牌也不得不向她“卷起裙摆”，只因当时范冰冰正处于事业的巅峰时期。
2017年，福布斯发布中国名人榜，范冰冰蝉联榜首。同年，范冰冰与李晨同台亮相北京电视台春节联欢晚会，尽显甜蜜，随后在36岁生日时正式接受了李晨的求婚。
当时范冰冰控股或参股的相关公司有13家，而凭借《武则天》热播而大赚一笔的唐德影视更是一举登陆A股，证券交易所里，范冰冰和赵薇共同敲响了钟声。
当时没有一个品牌能够抵挡范冰冰的名气和影响力。
2018年，娇兰香水及化妆品业务实现14%的有机收入增长，范冰冰代言的娇兰真挚唇膏成为众多中国消费者心中的“冰冰红”，至今仍是娇兰的热门产品。
不过，自从范冰冰“偷税漏税”丑闻曝光后，范冰冰的名字就再也没有出现在法国品牌娇兰的官方微博上，直到新冠肺炎疫情这场“黑天鹅”的到来。
从LVMH集团公布的财报数据来看，娇兰在疫情影响下表现出较强的抗跌性，跌幅相对较小。在欧美市场停滞不前的情况下，中国市场出现明显反弹，香水及美妆产品则是其“生命线”。
而此次七夕大片的“主角”——本色口红，也是范冰冰曾经捧红的产品，毫无疑问，从这个角度来看，娇兰此次七夕官宣有着诸多合理之处。
显然，娇兰并没有忘记这位名声显赫、身价不菲的女星，因为她的商业价值依然很高，带货能力也很强。不过从品牌长远发展的角度看，娇兰此举显然不算“高明之举”。
品牌在选择代言人时，不能只考虑短期内能不能带来销量，更应该从充分诠释品牌价值的角度进行营销决策。
明星代言常常失败
品牌该如何选择合适的代言人？
如今，除了代言微博外，娇兰官网及天猫旗舰店上再无范冰冰的照片。这说明娇兰在刻意低调试水，并未大规模推广。或许也深谙“水可载舟，亦可覆舟”的道理。
从肖战到罗志祥，这也是品牌方想方设法拉开与品牌距离的原因。明星代言作为目标受众的意见领袖，是一把双刃剑。明星形象的崩塌对资本和品牌形象都极具破坏性。
另一方面，明星代言本身也是“注意力经济”的产物，如果运用得当，能够给品牌带来强大的关注度和影响力。选择明星代言已经成为一种赌博，那么品牌该如何选择代言人呢？
1. 首先，根据安全边际和长期利益选择代言人
首先，风险评估必不可少。代言人过去是否涉及过敏感新闻，或者有过触碰道德法律底线的行为？如果有，品牌需要谨慎对待，注意防范代言人未来可能带来的负面风险。
其次，从长期利益来看，当下的流量明星更像是文娱时代的快消品，随着粉丝热情的消退，其基于流量而产生的商业价值必然远离巅峰。
因此，品牌在选择代言人时，应区分明星代言人和偶像代言人，尤其是偶像明星，应将其生命周期作为重要判断标准。
2. 注重“个性”，激活代言人
诚然，品牌如果只是表面地将品牌和代言人流量结合起来，必然达不到应有的效果。
从代言人激活的角度看，明星本质上也是一个品牌，个性是品牌的包装，品牌只有通过明星个性实现价值输出，才能最大程度吸引粉丝，赋能品牌，实现“品效合一”。
3. 以消费者为中心，善用代言人
新媒体时代，传播规则、互动方式发生了巨大的变化，品牌代言人的作用发挥方式自然也发生了很大的变化。
首先，从代言人的定义上，在个体崛起的时代，明星的范围不再局限于影视明星、体育明星等，只要运作得当，创始人、用户、员工都可以成为网红，进而为品牌代言。
其次，这是一个消费者赋权的时代，如果说“品牌代言人”是一种居高临下的视角，那么“用户代言人”则更为贴切。品牌在用代言人的时候，要始终以消费者为核心，激活消费者的参与度才是关键。
综上所述
在营销战略升级中，寻找合适的品牌代言人是至关重要的一环。
品牌往往通过精准挖掘代言人光环背后的隐藏价值，通过深度粉丝互动、产品核心价值营销等策略，实现粉丝转化，传递更多用户。
但在这个过程中，品牌方要时刻记住，任何代言人的价值最终都会投射到品牌上、投射到消费者层面，绝不能本末倒置。
参考：
1.中国化妆品网：《娇兰正式宣布范冰冰为全球品牌代言人》
2、维斯塔商业研究院：《娇兰选择与偷税8亿的范冰冰复合，值得吗？》
