国货品牌薇诺娜10亿年销如何炼成？
这是《新消费者内幕》第 514 篇文章
新的消费指南
这是我第三篇研究行业领先国货营销策略的文章，这次给大家介绍一个注重学术研究、巧妙营销、差异化竞争的国货品牌，如何在修复霜领域脱颖而出。
在皮肤科护肤品这个“小众市场”，近两年网上涌现出一匹黑马，那就是来自云南的本土品牌薇诺娜。（现在“药妆”一词已经不能用了，只能用皮肤科护肤品来代替）
我第一次知道“Winona”这个品牌是几年前看到我妈妈用它的时候。因为她脸上有老年斑，所以去医院皮肤科医生那里开了“Winona”。这么多年过去了，我仍然记得它，因为白色的瓶子、红色的条纹、红白相间的设计真的令人印象深刻。
当时我觉得我妈跟很多老人一样被骗了，根本没听说过这个品牌，没想到在天猫上，我亲眼见证了这个品牌的快速成长，我们来看看它的惊人表现：
关于维诺娜
薇诺娜前身是云南第二大药企云南滇红药业集团旗下的医学护肤品牌，2008年正式上市，所有产品均按照制药标准生产。2014年拜耳集团收购云南滇红药业集团全部股份前，薇诺娜品牌被独立出来，现在的品牌所有者是贝坦妮生物科技有限公司。
薇诺娜其实在研发、品牌、营销、渠道四个维度打造核心竞争力。
01
产品开发的秘密
每年、连续多年超过50%的销售增长，说明产品经受住了市场的考验。据公开资料显示，薇诺娜是我国唯一经过临床验证的医学护肤品牌，经过54家三级医院临床验证，薇诺娜的基础科研水平得到国家级认可。目前，全国2000多家医院皮肤科以处方形式为顾客解决皮肤问题。
产品：主要采用来自云南纯天然植物精华，特色专利刺果萃取+明星舒缓成分马齿苋萃取，能缓解敏感肌肤红肿、干燥、瘙痒等不适症状。
包装：红白相间的包装，特别是红色的运用，与目前国内大部分护肤品有很大的不同，让人过目难忘。
02
品牌如何定位？
与很多强调成分的护肤品不同，薇诺娜很清楚自己的优势，就是产品的医学背景和科研实力。在整体的内容传播上，这些优势成为产品传播的基础，并通过传播巩固用户对产品“专注敏感肌”的认知。
这个定位就像他们的红白包装一样，一直没有变过。“专注敏感肌肤”是品牌在宣传中一直传达给消费者的产品理念。看似平凡，实则惊艳。
具体表现在：
1、挖掘云南珍稀药用植物，与现代护肤科技结合。0香精、0色素、0酒精、0过敏防腐剂，适合中国肤质的医疗级产品；
2.进行大量临床应用研究，在国内外各类顶级学术期刊发表论文；
3、是专业医生认可的值得信赖的品牌；
消费者购买护肤品，其实跟购买P2P金融产品有相似之处，都希望安全。不过，护肤品期望对皮肤安全，不会引起过敏，而P2P产品期望对钱包安全，平台不会跑路、倒闭。
这个品牌定位简单直接，结合了消费者兴趣和场景营销。
主打敏感肌，潜台词是“怕过敏就用薇诺娜”。这款和王老吉：
“怕上火就喝王老吉”
它们的效果是一样的：简洁，易懂，没有任何花哨的文字，直接通过场景提示来推出产品。
近年来，薇诺娜虽然只有40%的产品线是针对敏感肌的，60%是其他产品线，但并没有给品牌贴上过多的标签。保湿、美白、补水等功能完全让位于敏感肌修复。这种取舍在营销上非常聪明，因为你强调得越多，消费者越不会觉得你好，反而会觉得你的品牌没什么突出的特点。在消费者心中牢牢树立“专注敏感肌”的直接效果是，2018年，明星产品“敏感肌保湿特护霜”在天猫旗舰店卖出了85万台。
作为薇诺娜的强劲竞争对手，理肤泉、薇姿、雅漾三个外资品牌均主打温泉水概念，差异化的定位让用户更容易识别，通过理肤泉、雅漾、薇姿的传播文案就能感受到：
雅漾舒缓乳液：
理肤泉制药公司位于理肤泉小镇，采用附近的理肤泉温泉水作为生产原料，这种水中富含低矿物质、微量元素和硅酸钙，能在表皮上留下超薄超细的保护膜，帮助修复肌肤。
同时产品富含被誉为人体独有“生命面包”的硒元素，能促进细胞组成和愈合，对肌肤有镇静舒缓作用，具有抗炎抗氧化作用，提高敏感肌肤的耐受性，这一元素是其他同类品牌所不具备的。
雅漾修复霜：
每一滴雅漾活泉水都在亿万年形成的地层中酝酿了至少40年，从泉水中直接取材，无菌灌装，纯净无菌，含有必需的微量元素和二氧化硅，矿物质含量低。喷洒后能在肌肤表面形成舒缓透气的保护膜，增强肌肤耐受性，降低敏感度，适合敏感肌肤日常舒缓补水护肤。
薇姿保湿霜：
法国薇姿——核心成分为火山温泉水，富含15种对肌肤有效的珍稀矿物质，由内而外深入赋能肌肤，由外而内强化肌肤天然屏障，恢复肌肤健康美丽。
相较于三大国际品牌，薇诺娜以植物、科技、医生为主打的主题更加贴近中国国情，更容易被中国消费者接受，加之亮点上有足够的差异化，非常有助于品牌在消费者心智中打造独特的品牌形象。
03
渠道策略
1. 学术推广
可以说，薇诺娜是含着金钥匙诞生的，其核心在于专业的学术能力、在全国54家医院皮肤科的临床试验、以及遍布全国的皮肤科专家，这决定了其最初的市场投放渠道策略：
通过学术推广和医生推荐，用户能够获得品牌认知和体验产品功能，建立口碑，然后前往在全国500-600家药店设立的柜台或线上购买，形成互补的销售渠道。
学术推广带来的专业背书，更重要的是帮助薇诺娜牢牢抓住了受皮肤健康困扰的核心消费者。
薇诺娜通过药店和医院找到了第一批粉丝，这种学术性的推广方式对于具有医学护肤功能的产品来说非常值得借鉴。
欧莱雅两年前收购的新品牌CeraVe今年引入中国，也准备采用同样的策略。
从今年开始，欧莱雅将与10个城市100家医院的1000名医生合作，开展“皮肤健康教育”，并对产品进行临床观察和测试。他们想在中国延续北美市场的策略——强调CeraVe是由皮肤科医生研发的，是美国皮肤科医生最推荐的品牌，并让皮肤科医生为该品牌背书。
2. 城市下沉与渗透
作为国际知名的皮肤护理品牌，雅漾、薇姿、理肤泉进入中国较早，他们选择与医院合作，将产品配送到药店、药房，但均在一二线城市，而薇诺娜则是层层配送，不仅到三级医院，甚至到乡镇卫生院，因此范围更大，合作更深入。除了医院和药店，薇诺娜还将产品配送到美容院，而雅漾则选择了屈臣氏。
低线城市是重要扩张区域，全渠道发展，线上线下融合，助力全方位触达客户。
在渠道选择上，薇诺娜走出了与国际品牌不同的路线，进入了更为广泛的三四五线城市，在没有国际巨头的市场中开心地收割目标用户。别忘了，脑白金也是从低线城市起步，从农村包围城市，成为全国性品牌。
基于线下学术营销、积累的口碑传播、以及通过下沉到低线城市获取的消费者，薇诺娜完成了电商渠道的流量收割。对品牌带来的好处是，可以帮助品牌建立清晰的用户画像，积累更立体的消费者资产，而这在之前传统渠道是无法实现的。
04
网络营销策略
在渠道布局上，薇诺娜也紧跟社交营销的步伐，不同程度涉及微信、微博、小红书、哔哩哔哩、知乎等。但在具体的内容呈现上，与HFP、完美日记等有很大区别。
1.微博营销：
在微博上，薇诺娜累计粉丝数已达148万，比完美日记和Homefacialpro粉丝数的总和还多100万。
薇诺娜微博的一个显著特点是充分发挥皮肤科专家的作用，专家不仅在医院为患者推荐产品，还在微博直播中为消费者答疑解惑，将义诊从线下搬到线上，开展线上问诊，解答消费者关于护肤的疑问，用差异化营销走进人心。
从2017年到现在，已经有近百场直播了。对于消费者来说，以前要预约医院的专科医生才能和专家聊天，而现在可以通过直播来聊聊解决自己的皮肤问题。这无疑拉近了消费者与品牌的距离，让消费者更加信任品牌。这是吸引新客户和维护消费者关系的一个非常好的手段。
2018年双11期间，微博直播连续10天，每天一场，邀请眼袋阿姨、潘雨润、飞宝仙子、玉米酱罐头等皮肤科专家、人气网红做客敏感肌研究所，在线专业解答皮肤问题，每场直播基本2-3小时，为店铺持续吸粉，实现销量转化。
不过，我还是想为薇诺娜的微博营销提供几点个人建议：
1、既然最终把KOL邀请到了直播间，那么可以同时邀请网红在其微博上开直播，这样最终的效果会更好，而不是简单地做个产品预告。
2.现在已经2019年了，别再玩@3个好友转发活动了，直接让用户转发就有机会赢大奖。这样互动性肯定比@3个好友更好。
2.微信营销：
薇诺娜广告的秘诀很简单：聚焦和列表投放
2018年双11期间，与薇诺娜相关的微信文章共计956篇（部分来自自来水），大部分来自文摘、时尚账号。
2019年三八妇女节期间，近一个月的时间，薇诺娜出现在450余篇微信文章中，其中时尚号文章127篇（其中不乏热门号文章），而另一国产品牌完美日记出现在550余篇微信文章中，仅比薇诺娜多100篇。
特别是从3月1日第38届女王节预热开始，薇诺娜便在时尚、文摘账号上密集投入。
从薇诺娜的两次大节点植入我们可以看到，其与KOL的内容合作基本都是以单品植入的形式，这一点与完美日记基本一致；
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HFP 与 Winona 关键字比较
众所周知，HFP在微信KOL上的投入非常大，据透露，每年的内容营销费用占到整体营收的20%以上，以2018年的营收来看，2018年的市场投入至少有2亿。
那么与大投资者HFP相比，薇诺娜除了投资额较低之外，还有哪些亮点呢？
在HFP微信内容中，主要关注的是：
1、按成分分类：虾青素、原液、寡肽、果酸、神经酰胺、透明质酸等。
2、产品种类丰富：面膜、面霜、润唇膏等；
3.多种功能：修复、抗氧化、滋养、保湿、祛痘印、补水、抗氧化等。
从薇诺娜的微信关键词中我们可以看到，“特殊护理”、“敏感”、“皮肤”是其产品推广关键词，主打敏感肌肤，对成分没有过多关注，品类覆盖也不算太多，功能性产品（保湿、补水、滋润等）的提及率也远低于特殊护理和修复类。
妇女节期间密集投放广告带动微信指数暴涨，预示着这波操作还是666。
3. 小红书
薇诺娜在小红书上的推广其实并不怎么好，之前曾请过湖南卫视著名主持人沈梦辰来推广薇诺娜的明星产品“敏感肌保湿特护霜”，但没有更多中级甚至业余明星的配合，没能打造出声量。而且薇诺娜官方小红书基本就是一个宣传信息、互动活动、导购的发帖区，这和完美日记的运营差距不是一点点！
05
综上所述
从薇诺娜的成长路径可以看出，品牌走出了一条与线下渠道相适应的差异化道路。在过去几年的发展历程中，从依靠线下渠道铺货、更注重渠道利益，到电商平台双线发力、以用户为中心投入品牌营销，薇诺娜凭借灵活、快速的优势抓住了市场红利，迅速崛起。
但纵观品牌的数字营销表现，营销策略不太有创新，对线上渠道的理解有待加强，UGC/PGC内容没有得到有效聚合和分发。对于薇诺娜来说，还有很大的提升空间等待团队去完善。
