文丨化妆品报记者 胡奇特护霜就是薇诺娜在敏感肌护理这个细分赛道专注、聚焦、持续深耕而打造的极致大单品，这种长期主义路线让薇诺娜能够走得更远。有数据显示，在中国
文丨化妆品新闻记者 胡琪
敏感肌特护霜是薇诺娜专注、专注、持续深耕敏感肌护理细分领域所打造的极致产品，这种长期坚持的态度让薇诺娜走得更远。
数据显示，中国每3人中就有1人受到皮肤敏感性的困扰。另一项专门针对中国消费者的调查显示，45%的受访者认为自己属于敏感性肌肤。敏感性肌肤人群的激增催生了新的需求，敏感性护肤逐渐形成细分市场并保持高速增长。薇诺娜无疑是改写敏感性肌肤市场格局的国产品牌中的代表品牌。
根据欧睿国际统计数据，薇诺娜2019年在国内皮肤护理市场排名第一。在2014年至2019年快速发展的中国皮肤护理市场中，薇诺娜以23.4%的市场份额排名第一。2017年至2020年第一季度，薇诺娜主打产品舒缓保湿特护霜（下称“特护霜”）收入占比分别为18.4%、17.8%、18.4%和13.6%，带动整体舒缓系列收入占比达到39.2%、39.1%、38.1%和32.1%，成为薇诺娜最大的业绩成绩。
2020年双11期间，仅特护霜销售额就突破1.8亿元。市场和消费者的高度认可、用户的高复购率，让薇诺娜特护霜不断斩获荣誉，2018年、2019年、2021年连续三年斩获有“美妆界奥斯卡”之称的天猫金妆奖。
上市十余年，产品依旧坚挺。为什么“善变”的消费者总是青睐特殊护理霜？
从特殊植物中寻找敏感肌肤科学有效的解决方案
薇诺娜母公司贝坦妮集团董事长郭振宇曾公开表示：“薇诺娜的三大支柱之一，就是能够超越周期的大单品策略。”对于品牌而言，大单品的成功固然有营销策略和流量导流的助力，但也必须以出色的产品力为持续复购奠定基础。
大单品往往从爆款产品成长而来，通常需要至少3-5年的时间来验证其可持续性。在成长过程中，品牌的组织架构能否支撑其在研发、营销等方面的持续创新，是非常具有挑战性的。薇诺娜在十余年的发展历程中，在中国市场不断超越雅漾、薇姿、理肤泉等其他国际知名敏感肌肤护理品牌，最初源于对因地制宜的原料的探索。在植物王国云南挖掘出适合中国人敏感肌肤护理的植物活性成分，比任何国外珍稀泉水的故事都更感人。
特护霜的核心成分刺果和马齿苋均为薇诺娜的专利成分。生长在云南的刺果经过薇诺娜科研团队验证，具有促进角质形成细胞合成神经酰胺、修复皮肤屏障的功效。该成果发表在《中华皮肤科杂志》上的《刺果油对神经酰胺合成及神经酰胺酶表达的影响》一文中。
特护霜的另一王牌成分云南马齿苋，能有效缓解敏感肌肤干燥、瘙痒、刺痛、发红等问题。《中华皮肤科杂志》曾刊登《含刺梨油和马齿苋舒缓保湿特护霜对敏感肌肤修复屏障功能的评价》一文，指出云南马齿苋能缓解皮肤刺激，增强皮肤耐受性，降低敏感度。
在薇诺娜的努力下，马齿苋、马齿苋等4种有效成分被收录到《已使用化妆品原料目录》（2015版）中，薇诺娜接下来将把特色植物与前沿护肤科技相结合，通过高效利用现代生物技术，发挥植物天然的护肤功效。
目前，薇诺娜积累的学术资源和临床数据已形成极具竞争力的专业壁垒。郭振宇透露，薇诺娜目前拥有60项专利和11项核心技术，并在国内外63家顶级医院皮肤科进行临床验证和效果观察。薇诺娜发布的《薇诺娜功效护肤品临床应用精粹》红皮书中，共收录了128篇在国内外核心期刊发表的薇诺娜产品基础研究和临床验证论文，引起了皮肤科界的高度关注。
植物科学与核心技术的结合，强化了特护霜的产品力，其功效也通过国内外医院的临床试验得到证实。此外，薇诺娜在国内外核心期刊上共计发表21篇相关学术论文，为这一单品的科学传播打下了坚实的基础。
专业背书+破圈营销 聚焦淑敏占领消费者心智
特护霜能脱颖而出，与薇诺娜在皮肤科、植物学、生物学等方面的科研积累密不可分。而为了将优秀的产品实力传达给大众，医生、专家的认可与推荐是产品实力与渠道实力的连接点，不仅可以为产品背书，更是迈出了触达消费者的第一步。
薇诺娜抓住线下竞品渠道的窗口期，运用差异化渠道策略，通过医生背书、医院药店推荐等方式，迅速建立基础用户池，积累早期消费者口碑，进而引导消费者进入私域平台，实现线下带动线上协同。同时，薇诺娜也早早嗅到线上红利，积极布局电商平台，积累了丰富的线上运营经验。
作为薇诺娜大单品策略的核心，特护霜成为了品牌多渠道发展过程中提升消费者粘性的重要一环。这一产品力突出、终端价格十分稳定的单品，成为薇诺娜在多渠道树立品牌美誉度的有力载体，是驱动品牌长期稳健增长的核心产品。
化妆品行业零售渠道的变化，改变了品牌营销的格局。在郭振宇看来，如今品牌营销的核心，已经变成了借助传播物料和媒介，突破圈层，从封闭走向大众。为此，薇诺娜展开多元化精准营销组合，通过多渠道、多层次、多维度的营销攻势冲击消费者，强化特护霜与舒缓的关联，打造坚实的心理认知。
前几年双十一促销中，薇诺娜坚持用特护霜打地表，用差异化包装反复制造热点，建立品牌知名度。2019年双十一，薇诺娜推出限量版“旋转木马礼盒”（含3支50g特护霜+3支10g特护霜小样），双十一销售18.45万套；2020年双十一预售期间，8万套梦幻特护礼盒（旋转音乐礼盒+3支常规特护霜+1瓶装）仅10秒即售罄；2021年双十一，薇诺娜以“直击敏感，绽放到底”为主题推出限量版特护霜绽放瓶，预售首日销售额突破2亿元。
经过多年在品牌营销上的不断耕耘，薇诺娜如今已建立起社交媒体联动+直播矩阵的一体化营销链生态，特护霜的旗舰产品地位也不断得到巩固。正如贝坦妮集团联合创始人董君子所说：“我们希望每一款产品都能得到用户的认可，并有更好的复购，我们回归到品类的重心去考虑问题，这是我们最初的逻辑。”
毫无疑问，特护霜是薇诺娜专注、聚焦、持续深耕敏感肌护理细分领域所打造的终极重磅产品，这种长线策略让薇诺娜能够走得更远。
