国际大牌很难像过去一样具备碾压式优势
国际品牌很难再拥有过去的压倒性优势
刚刚过去的第一季度，国际美妆品牌并未等来消费的“复苏”。
它们在中国的日子似乎越来越不好过了，业绩普遍不尽人意，甚至出现负增长，知名品牌SK-II销量持续下滑，雅诗兰黛更是传出被收购的传闻。
近三年他们面临的市场环境是美妆行业作为消费选择整体承压，2022年限额以上单位零售额下降4.5%，是2000年以来首次负增长。
事实上，在2020年之前，中国美妆行业持续保持高增长，根据欧睿国际数据显示，2016年至2019年行业均保持两位数增长。但受行业红利消退、消费环境等因素影响，2020年起整个行业的增速开始放缓。加之电商为美妆行业带来的线上流量红利即将结束，整体渠道格局趋于稳定，整个市场的竞争愈发激烈。
国际美妆品牌受到的冲击或将更大，同时也要面对中国本土美妆品牌不断发展成熟带来的挑战。在新的经济环境、新的销售渠道、新的消费需求下，业内人士认为，国际品牌很难再拥有过去那样的压倒性优势。
大品牌不再卖了？
近日，宝洁公布2023财年第三季度财务业绩显示，在截至3月31日的三个月内，其净销售额为201亿美元，同比增长4%，净利润为34.2亿美元，同比增长2%。其中，SK-II所在的美妆部门净销售额同比增长3%至34.94亿美元，由于SK-II市场表现疲软，整个部门的增长有所放缓。
事实上，自2021财年伊始，宝洁就多次在财报中提到SK-II业绩下滑，神仙水、小灯泡、大红瓶等SK-II核心产品的竞争力似乎正在减弱。
上世纪末，SK-II借助宝洁渠道和营销优势，在港台明星圈小有名气，其售价高达千元一瓶的产品被放在了“魔力级产品”之列。进入21世纪第二个十年，随着女性护肤意识的崛起，中国化妆品市场增速领先全球，SK-II也迎来了自己的爆款产品时代。有消息称，2017年，SK-II在二线城市专柜月销量可达500万。有调查显示，2020年，Z世代购买护肤品前5大外资品牌依次为：欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、资生堂、SK-II。
但自疫情爆发以来，SK-II等在国内市场的销售遭遇了不小的挑战，公开数据显示，2022年SK-II在天猫等线上平台零售额同比下滑1.3%。
另一个国际品牌雅诗兰黛的情况或许更加不容乐观。
据雅诗兰黛财报显示，2023财年第三季度，雅诗兰黛净销售额37.5亿美元，同比下滑12%；净利润1.56亿美元，同比大幅下滑73%。这是雅诗兰黛连续第四个季度收入和利润双双下滑。业务方面，占收入比重最大的护肤部门净销售额同比下滑20%，利润同比下滑62%。
在这份财报中，雅诗兰黛还下调了财年业绩预期，预计全年净销售额同比下降10%-12%，而上一财季的降幅为5%-7%。同时有消息称投资者对雅诗兰黛已经失去耐心，希望进行重组，也有声音称全球最大奢侈品集团LVMH有意收购雅诗兰黛。
欧莱雅集团虽然营收和利润表现尚可，但其在最新财季也指出，中国所在的北亚市场增速最低，仅为1.9%。
据国家统计局公布的数据，2023年一季度，全国社会消费品零售总额114922亿元，同比增长5.8%，化妆品零售总额同比增长5.9%，其中3月份同比增长9.6%。艾媒咨询CEO张毅表示，今年一季度中国整体消费零售形势呈现良好的增长态势，结合这些国际品牌在中国市场的业绩增速可以看出并不理想。
一位来自中国某省会城市的消费者告诉《中国新闻周刊》，疫情之前她经常囤货，SK-II、雅诗兰黛精华液是她购买较多的产品，但近两年她基本不再囤货，购买频率也下降了。在她看来，以前买东西比较随意，现在会更有针对性地购买实用产品。
不少受访者认为，疫情导致的消费降级是消费者因宏观环境原因放弃购买大牌护肤品的一个因素，但国际品牌在国内市场不受欢迎还有更深层次的原因。
传统爆款产品竞争力减弱
过去，旅游零售渠道对于国际品牌来说非常重要，是他们擅长的消费场景，该渠道在2021财年占雅诗兰黛销售额的28%。但受疫情影响，该渠道发展受到阻碍，雅诗兰黛业绩也出现大幅下滑。
今年因疫情出台新政后，雅诗兰黛在业绩交流会上提到，虽然近半年来海南的游客数量有所增加，但美妆消费的转化却远不及预期。
一位消费行业分析师对《中国新闻周刊》表示，虽然今年消费在逐步复苏，但美妆行业很难再现过去强劲的两位数增长势头。
消费环境是一方面，但张毅指出大品牌卖得不好更深层次的原因是：“停滞不前，缺乏有竞争力的产品创新和营销创新。”
据墨晶市场情报数据显示，2023年第一季度，淘宝美妆护肤品牌的CR5为11.0%，CR10为17.7%；2022年第一季度，CR5为11.5%，CR10为18.8%。CR5和CR10分别是行业前五名和前十名公司的市场份额。这意味着美妆护肤品牌的集中度略有下降。
魔镜市场情报分析师何丹对《中国新闻周刊》表示，整个美妆市场的饱和度在不断提升，随着国内市场的快速发展，越来越多的品牌涌入，消费者的选择范围越来越广，导致国际品牌爆款产品的竞争更加激烈。
研究数据显示，2015-2021年，中国美妆行业处于红利期，随着渠道由线下转向线上，不少本土品牌依靠流量策略，集中资源推出大批量产品，迅速拉升销量，实现爆款。而国际品牌的套系产品主要依赖线下展示，竞争力下降。从产品销售占比来看，本土品牌前三款产品能为单个品牌贡献40%以上的销售额，国际品牌的数据略低。
何丹也指出，消费者的需求和趋势都在不断变化，以往的热销单品可能已经不符合当下消费者的实际需求，而国际品牌也未能及时调整产品线，导致销量不佳。另外，虽然国际品牌在国内市场拥有一定的知名度和美誉度，但其高端的定位和高昂的价格也限制了消费者的购买力和购买欲望，导致销量可能不如国内低价品牌的热销单品。
公开数据显示，1-3月我国美容化妆品及洗漱用品累计进口量为89624.3吨，同比下降8%；1-3月美容化妆品及洗漱用品累计进口额达350.6亿元，同比增长1.2%。张毅称，这意味着国际品牌整体价格相对上涨，并无太大价格优势。
为了保证业绩增长，国际品牌纷纷选择涨价。2023年情人节前，SK-II包括神仙水、小灯泡、大红瓶等核心产品平均涨价幅度在20%左右，2022年10月涨幅在10%左右。据不完全统计，2022年7月、今年2月，雅诗兰黛、兰蔻、香奈儿等国际美妆品牌均上调了核心产品价格。
何丹表示，通过涨价来增加销量和利润，可能会有一定的效果，但也可能带来负面效应，比如消费者对品牌的忠诚度降低，或者转向价格更合理的同类产品。另一种可能是，在涨价的同时，渠道进行过度的折扣和促销，这也有损品牌形象，消费者可能会认为该品牌的产品质量不如其他同类产品，或者认为该品牌的销售策略有问题。
国货是否有望赶超其他品牌？
在国际品牌纷纷提价的同时，本土品牌则通过功能性护肤崛起，薇诺娜、珀莱雅、华熙生物等本土品牌近年来在市场上取得了显著的增长。
公开数据显示，去年双十一，天猫化妆品总成交额达420亿元，珀莱雅、薇诺娜入围TOP10，分别以14.04亿元、10.96亿元的销售额位列第五、第六位。这是天猫双十一化妆品TOP10榜单首次有两个本土品牌同时入围。其他进入前20名的国产品牌还有蔻迪、自然堂等。
据《2023Q1魔镜消费新潜力白皮书》显示，未来消费品市场趋势是，一方面流量红利已见顶，核心是提升产品力、塑造品牌，消费者更加注重产品的品质和功能，以成分+功效营销的功能性护肤品受追捧就是这一点的集中体现；另一方面，随着Z世代消费群体的快速崛起，高性价比的国货受到青睐。
何丹分析称，疫情导致美妆消费者的喜好发生变化，更加注重健康、环保等问题，更加注重肌肤和身心健康，更多人寻求健康标签和功能性护肤品，因此对健康美妆产品的需求逐渐增加，包括天然有机成分、无刺激、低过敏、无添加等。
4月初，欧莱雅集团以约173亿的高价收购澳大利亚高端护肤品牌Aesop，市销率接近5倍，这是欧莱雅迄今最大的一笔收购，体现了消费者对健康、环保、自然的追求。
禾丹观察到高端护肤品市场的变化，近年来呈现出多种特点：一方面，市场规模不断扩大，消费者对优质高效的护肤品需求增加；另一方面，市场竞争激烈，品牌众多，但消费者忠诚度较低，品牌切换频繁。同时，高端护肤品市场也在不断创新，推出更多个性化、定制化的产品，满足不同消费者的需求。
一位中国化妆品从业者告诉《中国新闻周刊》，顺应近年来“用油养肤”的潮流，他们研发了以功能性护肤为主、复购率不错的高端精油护肤品。在价格体系上，无论是涨价还是促销都比较谨慎，不会出现“打折价”，走与国际大牌不同的差异化道路。
不少业内人士分析，今年3月份行业已经明显回暖，在库存持续消化、618电商旺季等因素的带动下，整个行业还将继续回暖，这对本土品牌来说或许是一大利好。
上述分析师指出，随着今年消费的回暖，竞争将愈发激烈。本土品牌此前可能主要集中在中低端市场的竞争，但近年来纷纷向中高端市场发展，在品牌、研发上下功夫，并通过产品升级等手段弯道超车，抢占中高端市场，逐步提升市场份额。“外资品牌很难再有过去的压倒性优势。”
张毅表示，随着国货认知度的提升，95后、00后已经成为美妆主力军，美妆品牌如何匹配新的消费群体非常重要。未来高端化、品牌化将是中国美妆行业最重要的任务，这就需要本土品牌要招好人才、买好材料、适应不断变化的营销，“要赚大钱就必须走高端化”。
