2024年开年，欧舒丹成了美妆跨国集团中的“显眼包”！
文｜FutureBeauty
1月4日，欧舒丹集团宣布收购意大利奢侈家居香氛品牌Dr. Vranjes Firenze。四天后，欧舒丹再次宣布更换首席执行官并调整集团内部领导层架构。
随着收购和领导层的变动，欧舒丹集团在新的一年开启了崭新篇章。
这家成立于1976年、起源于法国南部普罗旺斯的美妆公司，并不是像欧莱雅、宝洁等通过大举收购扩张、构建高耸“金字塔”品牌结构的国际美妆巨头，而是一直坚持自然主义基调，以“小而美”的美妆集团形象在小众市场深耕细作。
欧舒丹在逆境中连年保持增长，到底做对了什么？对新兴品牌成长、国内龙头企业国际化有何借鉴意义？
三任CEO换届背后的战略升级
欧舒丹集团自成立以来，只换过三任CEO，分别是Reinold Geiger、Andre Joseph Hoffmann和Laurent Marteau。细究起来，他们每一个人都是在集团发展的转折点上被任命的，肩负着带领集团在未知领域实现突破的重任。
故事始于1976年。出生于法国东南部普罗旺斯的Olivier Baussan买下了一台蒸馏器，从当地的野生迷迭香中提取精油，在露天市场售卖，大受欢迎。此后，Olivier收购了一家倒闭的肥皂工厂，用传统方法制作植物皂，并于1981年开设了第一家欧舒丹工厂和精品店。
创始人 Olivier Baussan
此时，奥利维尔依然只是在经营着一家“小企业”。直到20世纪90年代初，为了筹集资金扩大在法国的业务，奥利维尔将自己持有的大部分股份出售给了一家投资公司，同时失去了对公司的经营管理权，公司的增长速度也随之放缓。
转折点出现在1994年，奥地利商人雷诺德·盖格（Reinold Geiger）投资该公司，并于1996年正式成为公司控制人兼董事长，他邀请创始人奥利维尔重返欧舒丹担任创意总监，并调整公司的营销策略，进军国际市场。
欧舒丹集团首任首席执行官雷诺德·盖格
在盖格的领导下，欧舒丹业务拓展至全球，完成了拓展国际化战略的使命。2010年，欧舒丹集团在香港联合交易所主板上市，成为第一家在香港上市的法国企业。
这种实际控制人运作与创始人参与相结合的有机合作模式在延续四分之一世纪后进入了新的里程碑。2021年，盖格卸任集团首席执行官一职，由安德烈·约瑟夫·霍夫曼接任。
欧舒丹集团第二任首席执行官安德烈·约瑟夫·霍夫曼
“这是欧舒丹集团从一家拥有众多本地业务的单一品牌公司转变为真正的跨国多品牌集团的自然演变过程。”这是 Reinold Geiger 在交接仪式上的发言。
霍夫曼也是一位在欧舒丹集团工作超过30年的“老将”，与中国市场渊源颇深。从他此前的履历来看，他曾在1978年至1986年期间在GA太平洋集团（一家专门从事亚太地区零售、批发、贸易、制造分销和酒店业务的公司）从事销售管理工作。
1995年至2017年，霍夫曼负责欧舒丹亚太区业务，并于1995年至2004年担任集团亚太区分销合作伙伴Pacifique Agencies (Far East) 的董事。2001年，霍夫曼升任欧舒丹集团执行董事；2016年，他被任命为副董事长兼执行董事。
任命熟悉亚太区业务的霍夫曼出任集团首席执行官，体现了欧舒丹集团对亚太区，尤其是占集团业务最大比重之一的中国市场的高度重视。
此前三年，霍夫曼负责集团战略规划，带领公司实现包括地域扩张在内的战略目标，并推动对ELEMIS、Sol de Janeiro、Grown Alchemist等新品牌的收购与整合，巩固了集团的品牌矩阵与多元化战略。
2024年，欧舒丹不仅迎来了第三任首席执行官继任者Laurent Marteau，还将首席执行官和集团董事总经理合并为一个职位。据欧舒丹的公告，这“将帮助集团转型为一个地域分布均衡的多品牌集团”。
Laurent Marteau 出任欧舒丹新任首席执行官
公开资料显示，Laurent Marteau现年46岁，在全球美妆行业拥有超过20年从业经验，曾在LVMH任职15年，担任过多个高级管理职位。2014年，他加入La Prairie品牌，担任全球旅游零售及特殊渠道副总裁，同年成为董事会成员。2020年，他被任命为欧洲、美洲、中东和非洲地区副总裁。2022年9月，Marteau加入欧舒丹集团，担任集团总经理，直至近期升职。
可以看出，马托是一位拥有丰富工作经验的管理者，足迹遍布多个国家和地区，且正值壮年，以如此年纪就担任一个集团的“一把手”，在行业内颇为少见。
盖格在谈及他的继任者时表示：“劳伦体现了欧舒丹集团的创业精神以及对人类和自然的深切承诺。他对全球市场的深入了解和不拘一格的领导风格将帮助他成为一名强大的首席执行官，整合一个多品牌、多文化的集团，并为集团创造价值。”
2023年，欧舒丹成为B Corp™（有益公司），加入了一个志同道合的公司组成的全球社区，致力于一个共同的愿景：创造一个包容、公平和可持续的经济环境，成为世界上一股向善的力量。
从1976年到现在，近半个世纪的时间，从孤军奋战到跨国布局，从单一品牌到拥有自身核心价值的多品牌矩阵的美丽集团，欧舒丹的每一位领导者都有着自己的使命，也有着自己的关键词。
从“1”到“9”的多品牌裂变
领导层变动的背后是公司整体发展方向的变化，而欧舒丹集团此时正式宣布的收购正呈现新的战略。
《FBeauty's Future》发现，自2008年起，欧舒丹相继收购天然美妆品牌Melvita、韩国高端草本护肤品牌Erborain、美国彩妆品牌LimeLife by Alcone、英国高端护肤品牌ELEMIS、美国高端护理品牌Sol de Janeiro、澳大利亚纯净护肤品牌Grown Alchemist，以及新上市的巴西护肤品牌L'Occitane au Brésil，覆盖身体护理、护肤、彩妆等多个品类。
可以看出，欧舒丹集团一直主要通过收购来拓展业务边界，并在小众功能性和空白市场站稳脚跟。例如，Alcone收购LimeLife，象征着欧舒丹进军彩妆业务；收购ELEMIS主要是为了拓展英国和美国的业务，而ELEMIS的用户遍布各个年龄段，产品销售渠道覆盖范围广泛，包括品牌官网、零售分销合作伙伴、专业水疗中心等。
此外，Sol de Janeiro与Grown Alchemist均拥有成熟的渠道布局与产品线，品牌文化与欧舒丹集团的发展理念高度契合。例如Sol de Janeiro的品牌灵感源自巴西的自爱文化与快乐哲学，在身体护理、香水等领域均有代表性产品，且主要运营线上渠道，通过品牌官网及全球各类零售商进行直销与分销。
当时，欧舒丹集团的大部分市场集中在欧洲，Sol de Janeiro可以帮助集团拓展北美市场，促进市场渗透。
在此期间，欧舒丹也因业绩原因选择出售业绩不佳的品牌，用果断的“减法”维持投资组合的健康。例如2017财年，欧舒丹业绩增长放缓，按固定汇率计算，销售额同比仅增长1.7%，增幅不如前几年。在此背景下，占集团年销售额不到1%的纯植物香薰品牌Le Couvent Des Minimes被出售。
这种围绕核心价值的务实理念让公司迅速调整了姿态，结果也经受住了疫情的冲击。2021财年，品牌整合的成果明显，推动公司营业利润率从2020财年的17.5%升至25.7%，ELEMIS和Limelife品牌的管理费用率也下降。从“买买买”到最后整合成“组合拳”，欧舒丹一步步谨慎，取得了阶段性的胜利。
从目前的品牌组合来看，L’OCCITANE en Provence、ELEMIS、Sol de Janeiro已成为集团三大核心品牌，推动欧舒丹在过去三年里逆势重回两位数增长。
值得注意的是，基于已经构建的稳固品牌组合，欧舒丹的收购策略也发生了变化，显露出对高端香水市场的兴趣，并希望在这一高增长领域站稳脚跟。
此次收购的最新品牌Dr. Vranjes Firenze则体现了思维上的差异。公开资料显示，Dr. Vranjes Firenze创立于1983年，被消费者称为“香氛界的爱马仕”，常被用作五星级酒店、奢侈品专卖店的氛围香氛。创始人Paolo Vranjes是欧洲知名化学家、药剂师、调香师，对香味极为敏感。
目前，弗朗杰斯博士佛罗伦萨已拥有丰富的产品线，包括无火香薰棒、香薰蜡烛、香水和身体护理产品等，价格从200元到9000元不等，业务范围覆盖全球75个国家和地区。
值得注意的是，这是欧舒丹集团首次投资收购香水品牌，也是集团现有9个品牌中唯一的香水品牌。
如今，欧舒丹、Melvita、ELEMIS、Grown Alchiemist、Dr. Vranjes Firenze均已进入中国市场。欧舒丹还在财报中透露，Sol de Janeiro预计将于2024财年通过丝芙兰进入中国。面对集团这一主要市场，主品牌欧舒丹的运营策略也发生了变化。
欧舒丹在中国迎来新“转折点”
从财报中我们可以看到，2021、2022财年，欧舒丹集团最大的市场都是中国，分别占销售额的17%和18.1%。2023财年，受疫情影响，中国市场跌至第二大市场，时至今日依然如此。
与此同时，欧舒丹集团在中国的门店数量也逐步增加，由2018财年的197家增至2022财年的208家，其中大部分为主品牌欧舒丹的单一品牌店。
目前，欧舒丹在中国的线下渠道布局也迎来了转折点。
安德烈·约瑟夫·霍夫曼在2024财年中期业绩发布后的电话会议中表示，欧舒丹品牌将在中国三四线城市开设10至15家新店。目前，欧舒丹在中国拥有超过250家门店，覆盖丽水、诸暨、临沂、新乡等三线城市以及青海、宁夏等西北地区。
“现在一线城市的市场竞争比三四线城市激烈很多，后者还有提升空间。”和麦禾大副总裁田黎明向《FBeauty未来轨迹》证实了这一下沉思路。在他看来，三四线城市受大体系影响较小，受线上尤其是到家的影响较小。“而且这些低线城市过去投入不多，也不是头部品牌的主力市场，有一定的竞争空间。”
事实上，欧舒丹并非唯一一个将目光投向下线市场寻求增长的高端美妆品牌。2022年，欧莱雅旗下品牌YSL将回归线下门店，以二三线城市商场为重点。无独有偶，在中国拥有300多家门店的丝芙兰去年也开始加速向下线市场扩张。明天将卸任丝芙兰中国区总经理一职的陈兵对此类门店的销售表现给予了高度认可，并认为其对突破不同人群的圈层也将起到显著作用。
值得注意的是，相较于其他品牌，注重生活方式和自然理念的欧舒丹表达的品牌理念是“希望消费者在享受品牌所传递的愉悦感受和保养乐趣的同时，还能体会到产品的护理功能，体会积极快乐的生活态度。”这一品牌理念也十分契合目前中国市场“自我愉悦消费”的潮流。
不仅欧舒丹在寻求增长，集团旗下其他品牌也在悄然拓展中国市场，从“切入点”来看，大多选择入驻丝芙兰、天猫，随后逐渐开设单品牌形象店。
以ELEMIS为例，2020年以丝芙兰独家战略合作品牌身份进入中国市场，一年内进驻300家线下丝芙兰门店，成为最出色的丝芙兰独家战略合作品牌之一，获得消费者的认可。2021年，ELEMIS在上海国金中心开设了国内首家精品概念店，奢华的英式装修风格寓意着品牌“永不停止探索”的理念。
2023年，欧舒丹集团复制了ELEMIS的成功模式，Grown Alchemist也选择与丝芙兰独家合作，进入中国市场。
“这些品牌在拓展中国市场时，并没有打算一开始就全力以赴，将回款或销量作为第一KPI。”有资深业内人士认为，如今外界看到的谨慎、保守或许是出于想要打造真正的品牌，在如今这个不确定的时代，慢工出细活、放长线钓大鱼才是更可取的做法。
随着1975年后CEO的上任、收购步伐的加快，以可持续理念著称的欧舒丹正走向更加系统成熟的集团化和多品牌运营，抓住新周期带来的有利机遇，成为中国美妆市场一股不可忽视的力量。
作者/林宇
校对/李琳
