俄罗斯有个小众品牌叫“pervert”，直译过来是“变态”，在中国还没有官方购买渠道，也查不到多少引人入胜的品牌故事，仅仅凭着一组“冷面保镖护送叛逆千金离开派对”的海报
（ID：青商野666）
原标题 | 工薪阶层攒钱买的Chanel，还是输给了这个“江浙沪富家女开的Zara”？
作者 | 大智
打开图片来源微博|@YongChoi
这个还是挺新鲜的，毕竟MiuMiu的知名度不是很高，如果不是跟Chanel并列的话，可能很多人都不知道这个牌子卖的是什么。
为什么戴上它会让你看起来“非常有钱”？你怎么知道你真的很有钱？
01
“只要我攒钱买它，
一点味道都没有”
前段时间，小红书的算法频繁给我推送“穿MiuMiu说明你真有钱”的信息，而且每次的图片都是从年轻女性的角度拍摄的，而且她们都穿着一双机车靴。
熟悉了这双摩托靴之后，我发现，它们在大数据的海洋里随处可见，对应的文案无一不是与“大学生”“虚荣”“有钱”联系在一起的。
我仔细研究了一下，终于发现，这些千篇一律的文案都是在推销一款产品，而他们推销的是一双摩托靴。
这双靴子当然是MiuMiu的，售价21300元，自夏季开售以来就一直断货，据说连品牌VIP都要排队才能买到。
这位新媒体从业者忍不住拍手叫好，原来鞋子、女大学生、金钱这些元素紧密相连，不仅利用了MiuMiu是“富家女的衣柜”这一刻板印象，也强化了“穿上它就意味着你身价不菲”的美好愿景。
但奢侈品那么多，为何MiuMiu总与富家女联系在一起，而一双没有品牌标识的靴子为何成了虚荣的对象？
因为MiuMiu贵，而且普遍认为贵得没道理。它既不是那种靠logo在各种场合都能撑起面子的“顶级奢侈”品牌，也不是那种涨了才买、跌了才不买的“收藏品”。甚至它到底值不值得被称为奢侈品都存在争议。有人说“那么贵当然奢侈了，挺奢侈的”，也有人说“就是一个一出柜台就一文不值的副牌，就是富家小公主的ZARA”。
简而言之，MiuMiu的互联网形象是纯粹为了消费而购买，主要为了情感价值，而不是为了预期有回报的投资。
花大价钱买Chanel或许是一种理财，但花同样的钱买MiuMiu也许就如同一个在手心里长大的小公主，不知道食物和日用品有多贵，正如下面的场景所见：“我那些就读国际中学的朋友们，十几岁的时候都互相送MiuMiu作为礼物。”
话虽如此，“富家女的衣柜”这个定位其实有多重隐喻，你不仅要有钱、年轻，还要花钱毫不犹豫，只为当下的快乐而买。
这也是她们的品牌定位。1993年，Prada 总裁 Miuccia Prada 以自己的昵称创立了新品牌 MiuMiu，主打年轻、大胆、俏皮的风格。Miuccia 曾说，在为 MiuMiu 设计时，她只选取最自发、最有意识的灵感，“如果我反复思考三次，就不会成功。”
当攒钱买Miu的时候，你需要思考是否值得，但Miu的本质就是不要思考。
她们想买什么就买什么，穿起来也自信。保持尊严、维护价值是大人的事，而女儿们古怪、追求幸福是天性：
“它不保值？噢，我真的不需要它保值。”
凡尔赛宫已悄然完成了它的推进。
穿一眼就能辨识的奢侈品意味着“我很有钱”，而穿MiuMiu则意味着“我很有钱，不需要让任何人知道”。MiuMiu是这种个性最新、最强的生成器——穿上它，瞬间让你变成从小对金钱脱敏的富家女。
对金钱不敏感的表现就是花钱。
上面那双便宜的长靴，从夏天开始就流行起来了，本来还担心穿上脚会不会闷，结果2万元的长靴因为“过季”而成了热销单品。
时尚单品可能不会因为很多优点而流行，但流行之后一定能演绎出很多优点，比如这双靴子。机车靴又酷又飒，又重又重，搭配轻薄的长裙和短裤，虽然不合常理，但却是“刚柔并济”的极致搭配。“叛逆女儿离家出走踩世界”的感觉立马就出来了，虽然可能只是在咖啡厅的露营椅上摆造型，享受丝滑的生活。
在Miu的叛逆哲学里，还有更深刻的“人字拖靴”。
也缺货
人字拖我熟悉，皮靴我也有，但人字拖和皮靴的搭配实在是让我无话可说。如果不想追随“过季”的时尚，上面的这款机车皮靴也适合秋冬季，但这双鞋什么时候穿才合适呢？
我只能告诉自己，作为一个富家女，我做自己想做的事，我穿的衣服任性、独特、不落窠臼。
同样，去年的“紧身西装”大行其道，成为一种现象。不想被赶出时尚圈的明星、网红，都穿上了这种半身毛衣搭配低腰裙，以肚子为分界线，营造出一个冰与火的世界。穿MiuMiu的高富美女子不需要适应环境，环境会自动打开空调保持恒温来适应你。
或许白富美女人就是需要从上到下、从内到外都精致，所以MiuMiu这几年特别执着于裤装。别小看这个品种繁多的内衣，灯芯绒的就要将近8000元，还有镶钻的要卖到42000元。
有人表示“生病了才会买。”有人表示“黄色的好像被拉起来了。”也有人表示理解，“这是MiuMiu做的，这样说有道理”——“有钱的姑娘可以穿着去海边，而且不用下水，拍照就行，好美好blingbling的。”
当然，MiuMiu 并不只有常人无法理解的奇葩玩意儿，它的招牌还是精致又百搭的 pre-sy 甜美少女装，芭蕾鞋、hobo 包包等都是地道的少女单品。
天猫旗舰店的产品页面看上去非常可爱。
品牌主力代言人均为甜美高贵的年轻文艺青年，在彻底贯彻“白富美”核心的前提下，加入一些独特的元素——说得好听点是古灵精怪，说得难听点是怪异。
比如“天选芭比”张元英，被打扮成上马术课掉泥巴的模样；甜酷的赵今麦，被打扮成体制内偷穿妈妈衣服的小孩；气质出众的超模，被打扮成深夜喝醉酒弄脏裤子的名媛，不过没关系，她的内衣上也镶嵌着钻石。
“MiuMiu，荒野的Miu”
拥有“疯狂女孩”滤镜比单纯的“女孩风格”有趣得多。
02
又多一个女人
我能做些什么？
“穿MiuMiu的人都是真有钱人”并非空穴来风，这个据称将12岁少女作为目标客户的奢侈品牌近两年备受关注，在社交平台上风头正劲，连续三年实现销售额突破性增长。
据Prada集团财报显示，在截至2022年12月31日的上一财年，MiuMiu官网访问量和全球搜索量同比增长43%和37%，两项数据首次超过集团主力Prada；在截至3月31日的2023年第一季度，MiuMiu再次超越Prada，成为集团最重要的增长引擎，零售额同比大涨41.9%至1.29亿欧元，包括中国在内的亚太地区增长尤为令人鼓舞。
《金融时报》报道称，一直被视为Prada“小妹妹”的MiuMiu在押注配饰和中国市场后，已经盖过了Prada的风头。
愈发鲜明的“怪异女孩”风格，为MiuMiu吸引了不少年轻女性粉丝。有媒体统计过MiuMiu时装秀线上观众的年龄分布，20-24岁女性为主力，其次是25-29岁。
而且“粉丝粘性”特别高。新加坡AI大数据科技公司Quilt.Al对全球50个奢侈品牌的社交平台互动率进行了深入分析，得出的结论是，MiuMiu是与消费者联系最紧密的奢侈品牌，超越了Dior、Armani、Chanel和Givenchy。
推动这一风潮的原因有很多，比如“芭蕾风”的强势流行，让MiuMiu的芭蕾舞鞋大受欢迎；Y2K辣妹风的回潮，助推“露脐上衣+低腰裤”的病毒式传播。
还有一个很重要的因素就是拥抱流量和制造话题。
1996年，MiuMiu 的首个系列亮相纽约时装周，邀请当时炙手可热的时尚偶像凯特·摩斯 (Kate Moss) 走秀。当时，社交平台尚未盛行，MiuMiu 找到了提升品牌影响力最直接的方式。
随后的几年，MiuMiu与众多明星、模特合作，有自己的一套挑选标准，五官不一定要精致完美，名气也不一定要很大。超模Lindsey Wixson在16岁、名不见经传的时候就被MiuMiu选中拍摄广告。可见，更重要的还是“调调”：乖巧，但比“乖巧”更“怪异”；风骚，但比“风骚”更“风骚幼稚”。每一张海报都仿佛在喊话：有钱有个性的女孩，都来买我吧。
如果要找一个拟人化的形象，那就是《欢乐颂》里曲潇潇那样的富二代回归剧中人物。
凯特·莫斯、林赛·威克森、米娅·高斯
大部分奢侈品牌对待代言人的态度都比较扭曲，一方面想用明星、流量大的网红吸引注意力，赚年轻人的钱，另一方面又太高贵矜持，不愿意主动出击。就像不景气的公司想抢人却不愿意加hc，让你干活却不给你正经工作，给你发明各种头衔什么的“爱情体验官”、“亲善大使”，其实你还是个编外人员。
MiuMiu 则不同，从中日韩偶像到英美欧偶像，主打青春偶像，每一位偶像都算得上是人均品牌大使，每逢时装周，光是品牌大使就能排成方阵，谁更美、谁更合适、谁穿的是最新系列，都是话题。
图片来源：微博@YangFanJame
制造话题是产生认知的捷径，建立认知则是消费的坦途。被称为“MiuMiu女孩”的形象大使为MiuMiu带来了巨大的讨论度和真金白银，就连价值数千美元的发夹，也因为和张元英或赵今麦戴的是同款而被热切订购。
近期尤为引人瞩目的“MiuMiu女孩”之一，是85岁女演员吴彦姝，她自信从容，语气甜美地说出“每个女孩都要有好的心态”，立即引发热议。
上周的时装周，MiuMiu女郎大军出动，除了张元英、赵今麦这样的新生代，还有董洁、维密超模Lima等中年女郎。
作为以“少女”形象著称的品牌，启用中老年演员看似冒险之举，但拉开年龄跨度的意图也显而易见，这意味着，一旦成为“MiuMiu女孩”，年轻时如张元英般面色红润，中年时如董洁般自带魅力，老年时如吴彦祖般优雅从容。
第一秒的惊讶之后，你就要立刻鼓掌：好高，真的很高。
至此，“MiuMiu女孩”已被塑造成一个象征自我、自主、自律的标签，一种永远年轻的态度，一个将幻想一帧帧抛进现实的场景。
尽管MiuMiu是否值得被称为奢侈品牌还存在争议，但“MiuMiu女孩”已经成为消费者乐于给自己贴上的标签。
这一标签迎合了消费者对于“叛逆女儿”角色的向往。
俄罗斯有个小众品牌叫“pervert”，字面意思就是“变态”，在国内没有官方购买渠道，也没有太多引人入胜的品牌故事。但仅凭一组“冷面保镖护送叛逆女儿离开派对”主题的海报，就一跃成为中国社交平台的热门话题。同一套图从去年一直发到今年，依然引发热烈反响。
别问为什么，因为这组图具体描绘了一种令人着迷的生活：“叛逆”是主观性的体现，“有钱”是有人撑腰的安全感。合在一起就意味着你可以穿自己想穿的，做自己想做的事，没有任何负担。反正家人会包容你，支持你，保护你，一直这样下去。
你可以盛装参加聚会，保安人员会尽职尽责，尽力送你安全回家。
有个性和自信，被爱和纵容，投射在MiuMiu身上的幻想也是类似的。
2019年，MiuMiu发布了一则名为《包包不会说谎》的广告，其中包含三段剧情，均是描写精致时尚的都市女孩言行举止一模一样，而她们手中的MiuMiu包包早已看透一切。比如，女孩们背着同一款包去夜店，包包上写着“她没有被邀请”；女孩们在读书会上畅谈感悟，包包上写着“她根本没读过”。
虽然卖的是包包，但MiuMiu讽刺那些买包包的人装腔作势、肤浅、虚荣，每天只是做做美甲、去参加派对而已，“满足”这个词充斥着他们的日子，“懒惰”这个词贯穿了他们的生活。这真是——
多么令人羡慕的生活。
奢侈品毕竟是生活方式的体现，5000块钱的发簪，怎么看都只是发簪，花5000块钱买发簪的感觉才是卖点。
以前这样的广告，目标受众会暗自一笑，但公开展示又太过明显。但现在，理想生活已经从“出走的大妈过年回家发大红包”变成了“江浙沪独生女天天收红包”，向往简单、轻松、被宠爱的生活，已经不再是可耻的事情了。
8月，关于MiuMiu和“普通人”是否配的讨论热潮四起。一则短视频中，一名初中女生称，自己看上了MiuMiu一款价值5000多元的发夹，但妈妈没给她买，是她哥哥买的。
评论区里不少人表示无法感同身受。有博主写了一篇长文，分析我们为什么不要做“高端穷人”。最后，他略带苦涩地补充道：如果你是王诗龄，五千块钱的发夹随便买。
当“下辈子要做王诗龄”成为热议话题时，毫无投资价值的MiuMiu超越所有顶级奢侈品牌，被誉为虚荣心的新标杆，似乎也理所当然。
毕竟谁不想随心所欲地买自己喜欢的东西，而不用承受“为什么要买这种没用的东西？”的心理负担，不过换来一句话：
“太好了，去玩吧。”
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