斯凯奇撕不出奇迹了,斯凯奇在品牌发展的核心基础——产品上，尚且还距离能用产品价值“跳跃阶层”，来实现品牌价值的溢价赋能，还有着一段“长征路”。
仅从数据来看，斯凯奇在年中就已经小步迈入顶级运动品牌的圈内，并取得了超40亿美元的成绩。
据斯凯奇日前发布的2023年第二季度财报显示，单季度销售额突破20亿美元，同比增长7.7%至20.1亿美元，创下历史同期最高纪录，超过此前预测的18.5亿美元至19.9亿美元。
报告期内，斯凯奇毛利增长18.2%至10亿美元，毛利率52.7%；上半年销售额增长8.9%至40.1亿美元，净利润大涨48%至3.13亿美元。
同时，斯凯奇还在今年7月举行的2023年奥特莱斯品牌战略发布会上透露了今年的重点战略举措，分别是：提升品牌价值、以产品制胜、拓展渠道、提升组织能力、坚持高效运营与创新。今年还将开设斯凯奇大学，为行业培养和输送专业人才。
这无疑与斯凯奇此前“注重性价比、忽视创新”的低端量产路线背道而驰。此时的斯凯奇一边在创造营收，一边又在大张旗鼓地进行战略转型。即便斯凯奇在业绩上胜出，也未必能在长期运营的周期轮动中赢得全面胜利。
01 Skechers =“老人的乐趣”？
“土气”“老人鞋”，甚至被称为青春版祖里健，这些是近年来随着Skechers在网络上传播开来，网友们给予它的一些标签。
据氢能消费观察，在社交媒体上搜索相关关键词发现，在与斯凯奇相关的笔记中，@消费者反映斯凯奇一款产品被列入老年鞋评价中。有消费者还将斯凯奇列入“300元给父母买运动鞋”、“给岳父买老年鞋”的推荐中。看来，斯凯奇的大众品牌形象已经被等同于“老年鞋”。
说得好听点，Skechers就像是运动鞋界的“祖里健”，说得更严重点，Skechers已经成为了“老头乐”。
斯凯奇的定位从未局限于“银发一代”消费群体，而是适合全年龄段人群的运动鞋品牌。据斯凯奇官网介绍，斯凯奇源于南加州俚语，意为“坐不住的年轻人”，代表追求时尚、个性鲜明的年轻人。公司致力于设计、开发和营销斯凯奇男鞋、女鞋、童鞋等多个品牌系列产品。
事实上，在消费市场中，斯凯奇确实更受中老年人的青睐，而正逐渐失去“追求时尚、张扬个性的年轻人”的青睐。根据相关调查结果，斯凯奇在55岁以上消费者中的偏好份额，比年轻一代高出约3倍。
通常，品牌要么采取差异化竞争方式，在单品类中做到最好，实现“碎片化垄断”，要么多品类并行，规模化发展，以量求量，才能获得长远发展。斯凯奇在早期的品牌标签化和品牌形象塑造上，更像是“误入歧途”。
斯凯奇在营收上不断突破的同时，也在为创新战略转型积蓄力量，这不难理解。但想要重回年轻人消费市场，并非易事。偌大的运动鞋市场，早已被耐克、阿迪达斯等巨头和国际知名品牌把持，而随着李宁、特步等国产运动品牌的崛起，以及昂飞等新锐品牌的奋起直追，市场规模逐渐增至千亿，竞争进入白热化阶段。
近日，斯凯奇宣布中国直播基地S-LIVE在广东东莞斯凯奇亚太区产品研发中心投入运营。据介绍，该直播基地自2023年初开始动工建设，目前覆盖抖音、微信视频、天猫等多个平台常态化运营，并与全球直播电商平台展开深度合作。斯凯奇还将拓展直播电商培训、主播孵化等多元化业务，计划打造200人的直播团队。
毫无疑问，这将是斯凯奇通过电商直播“提升品牌价值”、“拓展渠道”和“数字化创新”的重要布局，触达更多年轻用户。但在当下直播行业头部主播带货能力的金字塔效应下，斯凯奇的自播是一次大胆之举，也是将时间成本延长、扩大，换来未知的转型可能性。
因为，在品牌发展的核心基础——产品方面，斯凯奇还远远没有能够凭借产品价值“跨阶”，实现品牌价值的高端赋能，还有“长征”要走。
02 除了休闲，它还提供什么价值？
在“长征”之前，斯凯奇或许要思考一个问题，那就是作为一个运动鞋品牌，当它的赛道远离运动，向休闲靠拢时，那么在专业体育之外的“第二运动”市场，它是否有足够坚定的目标方向去坚守。
放眼全球运动品牌市场，多数通过与相应运动领域进行绑定，以增强品牌专业属性的识别，塑造品牌价值。
比如耐克就与田径运动结缘，从阿甘鞋的推出，到马拉松选手基普乔格穿的“秒杀神鞋”Nike Air Zoom Alphafly NEXT%2，耐克基本满足了不同运动需求，覆盖了专业、休闲、训练、户外跑步等所有运动场景。从竞速鞋、训练鞋、缓震跑鞋，到户外跑步爱好者的越野跑鞋，耐克的产品包括：
阿迪达斯在足球领域也深耕细作，自1970年成为世界杯足球供应商，至今仍为MLS提供品牌服装、鞋类、训练装备和官方比赛用球，并签约GOAT梅西、新星苏义明、吴易昺等体育明星。自2月份MLS赛季球衣上市以来，足球产品销售额较去年同期增长50%。
此外，彪马曾将F1方程式与网球捆绑在一起，锐步将其与橄榄球、冰球捆绑在一起，国产品牌也有李宁的韦德之道与篮球捆绑在一起，溢价高达数千元。
斯凯奇在体育领域深耕细作并非没有“野心”，美国斯凯奇自2016年起已连续两年冠名洛杉矶马拉松。在中国，各大知名全程马拉松赛事均已被各大品牌签约，斯凯奇也不得不通过赞助上海10公里、青岛10公里等小众精英跑步赛事，将品牌与体育属性强强联手。
很多运动品牌擅长通过赞助体育明星、赛事等方式提升溢价能力，并将产品打上数千甚至数万的高价，比如李宁韦德之道，而斯凯奇很少有千元以上的爆款产品，斯凯奇能进入并绑定的品类似乎并不多。
根据第三方电商平台的销售情况，斯凯奇最贵的运动鞋售价在1500元左右，比李宁的韦德之道、李俊系列运动鞋高出近2000元，耐克的科比篮球鞋售价最高可达4000元左右。
03 研发和营销力度减弱
如果斯凯奇只保留休闲属性，注重舒适的体感，弱化其运动功能，那就意味着它只能在草根休闲运动的赛道上奔跑、发展，却无法跨越到职业体育甚至全民体育。
说到打造竞争力，休闲运动的平价舒适属性并非斯凯奇唯一的法宝，还有像回力这样平价又专业的品牌，价格甚至更低，低至几十元，依然能满足大众“下楼走走”的需求。李宁、特步等也与斯凯奇争夺同一价位段，中端国内销售价位在300到500元之间，甚至耐克、阿迪达斯的休闲款式也能达到这个水平。
归根结底，斯凯奇或许要“局限于”休闲轻运动领域，因为斯凯奇“既不注重研发，也不注重营销”，其创新研发明显“烂”。
公开数据显示，斯凯奇2021年、2020年、2019年的年度广告费用分别约为3.75亿美元、2.487亿美元、2.971亿美元，相当于每年只拿出销售收入的8%-10%花在营销上，而同期的运动品牌投入是斯凯奇的数倍。而相应的产品设计研发费用分别为2460万美元、1790万美元、1680万美元，不仅连营销费用的零头都达不到，同期运动品牌的研发投入也是斯凯奇的数倍。
显然，在“放弃”研发之后，斯凯奇的“抄袭风波”已让品牌数次陷入争议的漩涡。
耐克曾多次将斯凯奇告上法庭，指控斯凯奇侵犯其Air气垫技术及相关鞋类缓震技术的专利，称斯凯奇“经常抄袭别人的成功产品，而不是创新自己的设计和技术。”阿迪达斯也指控斯凯奇抄袭其经典鞋款Stan Smith，并胜诉。
“放弃”研发的另一个隐患是，斯凯奇深陷“质量问题”。据黑猫投诉网显示，搜索“斯凯奇”关键词，投诉量超过2600条，不少消费者反映斯凯奇存在质量问题，如“斯凯奇鞋子有毛刺没清理，脚被蹭破了”、“穿了一个多月，两个鞋底都掉了”等。
如今，斯凯奇的量产策略仍在继续。据斯凯奇管理总监陈晓哲介绍，“斯凯奇目前在全国有3000家左右门店，今年新开了300多家门店。我们的计划是今年在中国各个城市新开700家门店。”
不过，斯凯奇是否能成功实施转型升级战略，不仅面临重塑传统品牌定位的挑战，还有其偏离原有介于休闲与运动之间的模糊定位的不确定性风险。
盈利数据亮眼，但如何吸引更多消费圈层，Skechers仍需仔细思考。
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