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2024年第一季度，中国美妆市场出现了一匹国外“黑马”——娇韵诗。
据Magic Mirror市场情报数据显示，娇韵诗一季度销售额暴涨47.2%，超越赫莲娜、资生堂等一众老牌竞争对手，成为仅次于兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜的高端美妆品牌。在一季度仍略显疲软的外资高端美妆品牌中，这样的表现可谓“突围”。
不仅如此，从2024年娇韵诗集团采取的一系列动作来看，如收购法国奢华酒店品牌Evok Collection部分股份、在法国收购115公顷土地、在法国特鲁瓦建设工业4.0工厂等，这个老牌高端护肤集团似乎在家族第三代手中迈进了发展的全新篇章。
那么，这个创立70年、入华22年却始终低调的品牌和集团，在数据背后到底做了什么？它的动作又对未来高端美妆品牌的发展传递了怎样的趋势信号？
娇韵诗第一季度业绩超越赫莲娜和资生堂
从2024年第一季度的数据来看，娇韵诗在淘宝、抖音两大线上平台均取得了“突飞猛进”的成绩——在淘宝平台位列外资高端美妆产品第4位，美妆护肤类目前十排名第7位；在抖音上，更是实现了4倍以上的增长率。
娇韵诗大中华区执行副总裁钟小明在2024上海国际美容节上透露，娇韵诗在中国每年都保持两位数的高销售增长率，十年来业务量增长了近22倍。
根据NPD BeautyTrends数据显示，2022年娇韵诗在欧洲五大地区（法国、德国、英国、意大利、西班牙）高端护肤市场销量排名第一。
相较于娇韵诗在欧洲市场的“顶尖”表现，虽然该品牌在中国高端化妆品市场还未进入第一梯队，但能在当前市场“微增”、外资“脱钩”的大背景下脱颖而出，展现出颇强的韧性和增长趋势。
相比于欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等集团，娇韵诗集团进入中国市场相对较晚，2002年通过代理模式进入中国，2011年才正式在华成立上海分公司，随后逐渐建立起本地化的运营管理架构。
不过由于非常重视中国市场，娇韵诗在中国的发展速度其实相当快，早在2014年就拥有117家线下百货专柜，2013年更是率先入驻天猫平台，当时天猫刚刚由淘宝商城更名而来。
娇韵诗集团第二代董事会主席Christian Courtin-Clarins曾对中国市场做出重要判断，他认为中国市场会逐渐成为娇韵诗最看重的市场，因为首先中国使用植物的历史非常悠久，娇韵诗对中草药原料非常感兴趣（早在2014年11月娇韵诗就与云南丽江正式签署协议，启动“美丽种子”计划，保护云南珍稀药用植物与生态多样性），可以借此进行创新。另一方面，未来5年中国或将成为全球最大的护肤品市场，这一点有目共睹。
十年后，娇韵诗在中国的表现也回应了这一期待。截至目前，娇韵诗已在全国布局超过200个化妆品专柜及精品店，覆盖74个城市，并拓展了天猫官方旗舰店、微信官方商城、抖音官方旗舰店、京东官方旗舰店、小红书旗舰店等线上销售渠道。
除了销售渠道的拓宽，娇韵诗相比进入中国市场初期的另一大变化是产品线。十年间，娇韵诗中国团队逐步将品牌核心产品从“V脸精华”和身体产品转型为“双效精华”，并在颈霜、孕身护理等细分领域继续保持优势。同时，品牌功效聚焦于“抗衰老”和“美白”这两个最受中国消费者欢迎的宣称。
例如2023年，娇韵诗不仅将经典“双重精华”的脂质成分调整70%，推出针对油性皮肤的“轻盈双重精华”，还推出了以植物成分“月神花萃取”为基础的全新高端系列，并将每件产品售价提升至2800元。
娇韵诗全新永恒系列
这样一来，娇韵诗一方面垂直提升了品牌定位，另一方面在强化核心产品优势的基础上，保持了包括面部护理、身体护理、防晒、男士护理、彩妆等非常宽广的产品线布局。从消费者日常所需来看，娇韵诗提供了几乎全系列的护理产品。
娇韵诗在营销和品牌建设上也下了不少功夫。2023年3月，在上海VOYAGE UCCA LAB举办了一场特别的“冻结时光”体验展，展示了全新的时光冻结系列产品。同年11月，娇韵诗还在杭州武林银泰开设了线下快闪“植萃实验室”，深入向消费者讲述自研科技、天然植萃等品牌标志性概念，并推出了“亮采小瓷瓶”和“防晒UV小白盾”等美白防晒产品。
第三代接手，重组品牌架构，全面升级供应链
从娇韵诗中国区的表现回顾集团运营，以家族式管理著称的娇韵诗在2022年第三代领导人上任后展现出更大的发展野心。
据了解，娇韵诗家族第三代掌门人Virginie Courtin是创始人Jacques Courtin-Clarins的孙女，她自2018年起担任集团副首席执行官，并于2022年正式接任集团董事总经理一职。
如今，娇韵诗集团的管理层由董事会和监事会组成。董事会成员包括 Virginie Courtin、总裁兼首席执行官 Jonathan Zrihen 和董事总经理 Olivier Courtin。此外，集团监事会成员还包括 Prisca Courti（董事长）、Guillaume de Malliard（副董事长）、Michel Cohen 和 Virginie Verin。
焦氏家族第三代成员（左一为 Prisca Courtin，左二为 Virginie Cou）
回顾娇韵诗集团70年的发展历程，每一代领导者在带领集团扩张的过程中，都体现了传承与创新。
1. 第一代奠定了“天然植物保护”理念的基础
1954年，第一家娇韵诗美容中心在法国巴黎的拉罗什街成立，创始人是雅克·库尔丹-娇韵诗。战争中断了他的学业，他从医学生转行做按摩师。工作期间，他发现女性顾客希望通过“化妆品+医疗”来改善皮肤问题，这启发了他创办美容事业。于是，雅克·库尔丹-娇韵诗率先提出植物精华身体护肤理念，并推出第一款产品“100%纯植物精华护理精油”，奠定了娇韵诗品牌70年“植物精华”定位的基础。
雅克·库尔坦-娇韵诗，娇韵诗创始人
植物精华护肤概念一经问世，娇韵诗便受到当时消费者的热烈青睐，随后基于护肤的细分需求，在1966年至1974年间研发出“纤体霜”等一系列纤体紧致产品，并于1979年推出全球第一款无油眼部凝胶。
这一阶段，娇韵诗以成分和功效作为产品研发的核心壁垒，品牌影响力得到极大提升。
2. 第二代扩大国际影响力，开始产品多元化
1972年和1990年，Jacques Courtin-Clarins的长子Christian Courtin-Clarins和次子Olivier Courtin-Clarins加入集团参与管理，分别负责企业管理和产品研发。也正是由于两兄弟的加入，娇韵诗集团在1990年正式成立后，开始大力推进国际化进程，实现集团扩张。
加入集团事务后，Christian Courtin-Clarins大胆改变营销策略，在世界各地举办专业讲座，讲述娇韵诗的品牌故事，介绍产品设计和天然植物护肤理念，并通过“面对面”、“对讲”的方式，在近128个国家推广娇韵诗的产品和护理方法，贴近消费者。
这种贴心的营销方式赢得了众多希望得到护肤指导的消费者的青睐，品牌影响力也得到进一步扩大，1984年娇韵诗集团正式上市，进入资本市场。
Olivier Courtin-Clarins专注于产品研发，期间帮助集团建立彩妆、香水、男士美容护理等产品线，开启产品多元化之路。2008年，新推出的“抗衰老”产品Younger Longer Balm获得VOTRE BEAUTE、Lofficiel等权威美容杂志的认可。
此外，由Olivier Courtin-Clarins自主研发的高端护肤品牌My Blend也与娇韵诗美容中心深度融合，通过评估不同年龄段、不同肤质的不同需求，为消费者“量身定制”护肤方案，娇韵诗的集团化运营也由此步入正轨。
2000年，娇韵诗集团第二代掌门人正式接手，Christian Courtin-Clarins出任集团董事会主席，Olivier Courtin-Clarins出任董事总经理。8年后，为了摆脱资本市场对财务数据的过度追求，维护品牌基调，兄弟俩以36亿美元的价格将打着“天然植物护肤”标签的娇韵诗从巴黎证券交易所退市，彻底将品牌私有化。
娇韵诗“第二代”Christian Courtin-Clarins 和 Olivier Courtin-Clarins
这期间，娇韵诗被收购的传闻不绝于耳，但 Christian Courtin-Clarins 明确表示绝不会出售集团，尽管已在资本市场混迹 24 年，娇韵诗家族依然保持着对公司的绝对 100% 股权，时至今日依然未变。
3、“三代”践行可持续发展，优化品牌结构，推动供应链升级
来到2010年，继承了前两代娇韵诗家族的成功，第三代娇韵诗家族成员肩上的担子却更加沉重。
之后Christian Courtin-Clarins两兄弟的四个女儿Virginie、Claire、Jenna和Prisca Courtin-Clarins正式加入集团监事会，Virginie Courtin-Clarins于2013年出任娇韵诗旗下Mugler品牌时尚部门市场营销及公关总监，Prisca Courtin-Clarins则出任集团水疗品牌My Blend品牌及零售总监。
2015年，Virginie Courtin-Clarins加入集团董事会，2016年升任执行委员会成员兼Mugler Mode总经理，2018年升任副首席执行官。
Christian Courtin-Clarins 两兄弟的四个女儿：Virginie、Claire、
在“第三代”参与经营后，集团始终延续“天然植物护肤”的理念，实施“可持续发展”战略，并通过一系列品牌调整、供应链完善升级等，持续推动集团发展。
第一步，品牌布局“加减”。
一方面，娇韵诗于2020年先是剥离了旗下香水品牌Mugler和Azzaro并出售给欧莱雅；另一方面，集团分别于2021年、2022年通过家族投资公司Famille C Participations收购了英国护肤品牌Pai Skincare和美国纯美妆品牌Ilia Beauty，加强在纯美妆等新兴领域的布局；并重启集团高端品牌My Blend，进一步巩固在高端市场的品牌地位。
至此，娇韵诗集团已形成以娇韵诗、My Blend为主力品牌，Pai Skincare、Ilia Beauty为储备品牌格局。
其次，更重要的是，通过收购植物产地、扩建升级工厂，娇韵诗正在强化其从“种植-研发-生产”的供应链一体化优势。
2021年，娇韵诗以7500万美元（约合人民币5.43亿元）收购了位于法国、占地面积约6.4公顷的Château Beauséjour葡萄园。2024年4月，娇韵诗收购了超过115公顷的土地，用于种植50种不同的树木和植物品种，包括杏仁、薰衣草、柠檬百里香、蓝莓、仙人掌等，并计划到2030年在这里生产和加工三分之一的产品配方中使用的植物。
娇韵诗收购圣科伦坡 115 公顷庄园
Virginie Courtin 表示：“我为这一朝着整合、更垂直、更合乎道德和可持续供应的战略进展感到自豪。70 年来，娇韵诗一直利用植物科学开发更有效、更具创新性的化妆品配方。此次收购也表明了我们为所有客户不断实现卓越、安全和可追溯性的方法。”
可以看到，这个绝对私有化、高度集中管控的家族企业，在传统植物成分和可持续理念的基础上不断优化、创新、升级，这种传承三代的核心价值和发展动力或许才是娇韵诗历经70年发展仍能持续保持活力的源泉。
作者/陈洋洋
