朋克养生的我们，即使一边熬夜，也要一边敷着面膜，希望科技的力量，可以让自己心安理得一点。但是如果你在搜索引擎敲下护肤品利润这几个字，出现的新闻和
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现在小学生都开始注重皮肤护理，人们对护肤品的需求也越来越大。
作为朋克健康族，我们即便熬夜也会敷上面膜，希望科技（金钱？）的力量能让我们更加安心。
但如果你在搜索引擎里输入“护肤品赚钱”这几个字，出现的新闻信息会让你大吃一惊，甚至让你怀疑人生：一瓶售价1000元的兰蔻大牌精华液，其原材料成本加起来可能还不到20元。
所以你以为兰蔻每卖出一瓶精华液就能赚980元吗？我们每天工作996小时赚的血汗钱都滚进别人的口袋了！这不是骗局吗？
成本如何计算？产品如何定价？
今天小灶君请来了重量级专家：【小灶在线徒弟-营销方向】的导师舒腾杰先生，为大家解答4P理论中的一个P（定价）的问题。
生产成本、营销成本、商品成本
一瓶精华液20块钱，这个是真的，但是兰蔻真的没那么多钱赚。我们看看兰蔻的财报就知道，它每年的渠道费、广告费非常高，广告费、渠道费几乎是研发、生产费的16倍。
也就是说，我们花1000元买一瓶精华液，其中200多元是支付给代言人、广告公司、电视台的；200多元是支付给各类电商商城或者线下超市的。扣除20元的产品成本后，剩下的就是兰蔻的毛利润。
*图片来自成本控制
噢，那也是一大笔钱啊！
确实很赚钱，这种大牌护肤品的毛利基本都在70%左右，70%的毛利意味着什么？相比手机等其他行业，国内手机龙头企业的毛利率也不过20%左右。
那么，你觉得这是浪费钱吗？这取决于你的消费观念。不过，我们还是需要在这里区分几个营销概念：生产成本、营销成本和产品成本。
所谓生产成本，就是原材料成本+人工成本+运输成本，上文提到的兰蔻精华液的“成本”只有20元——这个成本就是生产成本，是一款产品从无到有整个过程中需要付出的“最低”成本。
所谓营销费用，顾名思义就是为了把产品卖出去而花费的费用。那么营销费用都有哪些呢？
比如渠道费用，是产品进入商场、超市、便利店、电商平台等渠道销售时需要支付的场地费、佣金或手续费等；
比如广告费用，如为产品拍摄电视广告、聘请代言人、购买电视广告时间、购买地铁站广告位等；销售费用，如给各级经销商的佣金等。
营销成本是造成不同品牌之间成本价格差距的最大因素。
所谓商品成本就是市场成本+营销成本，也就是一件商品的总成本。如果想知道每一瓶兰蔻精华液的成本，不能只看生产成本，而是商品成本。
广告和品牌溢价
你可能会问，营销费用，特别是广告费用，占到产品价格的近一半，企业能不做广告吗？如果能减少广告费用，把利益转嫁给消费者，岂不是很好？
有不打广告的护肤品吗？有，比如你朋友圈里微商卖的面膜超级便宜，但你敢买吗？
你可能会说，微商卖的面膜都是假的，没什么效果。但权威医学机构早已发布报告：1000元和100元的面膜、乳液等护肤品，含有的有效成分差不多，其实除了保湿，并没有什么特殊功效。
那么你明白了吗？如果有两个功效差不多的护肤品品牌，一个花了大笔钱做广告，价格昂贵，而另一个几乎不花钱做广告，价格便宜，你会毫不犹豫的买前者。
这就是广告的价值。不管是护肤品行业、服装行业还是珠宝行业——在这些行业里，不同品牌之间的产品差异非常小——AJ鞋的面料真的比回力鞋贵很多吗？其实不然。它们之间真正的差距是品牌的差距，而品牌是通过不断的广告曝光建立起来的。
再进一步说，持续的广告投入造成的商品价格高昂叫什么?这就是所谓的“品牌溢价”。
具体来说，品牌溢价到底是什么？
比如一件T恤的生产成本大概是5元，如果以5元的价格卖给你，那么品牌溢价就是0。
这款T恤在拼多多上卖，上面有阿迪达斯的标志，售价20元。当然，这是假货。20元里面有15元的品牌溢价，但这个溢价是来自阿迪达斯品牌的。拼多多上的假货，其实是一种“溢价盗窃”。
这件T恤确实在阿迪达斯官方旗舰店有售，上面有阿迪达斯的标志，售价200元。这里面包括了近180元的品牌溢价。当然，不要以为阿迪达斯只赚了180元。
这180元包括它过去打广告的钱、赞助世界杯的钱、邀请明星的钱、开各类发布会和线下门店的钱等等——有可能最后的净利润还没有拼多多上卖假货的商家高。
如果这件T恤印着Supreme的logo，卖1000元，你还是得通过黄牛去买，这1000元里面包含了将近980元的品牌溢价，你会发现，对于这种品牌来说，扣除各种设计费、营销费等等，还是有不少利润的，这部分利润是什么呢？
也许这就是你的信仰吧。而这种来自品牌的信仰，才是品牌营销的最高境界。
所以，总结一下，品牌溢价就是品牌的附加值，一个品牌能够以比竞争品牌更高的价格销售同样的产品，就叫品牌的溢价能力，一般来说，品牌溢价能力越高，品牌产品的盈利能力就越强。
因此大多数企业做营销、做广告、做公关、做品牌，最终目的都是为了提升品牌溢价能力，从而获取更多的利润。
品牌溢价和品牌定价
了解了品牌溢价之后，我们也就理解了为什么有些看上去差不多的东西，可以卖到很高的价格，让人争相购买，而有些东西虽然卖得很便宜，却被认为是假货。
一般来说，产品的品牌溢价越高，售价越高，品牌溢价越低，产品的价格越低。奢侈品是品牌溢价最高的品类，无论是LV还是爱马仕，其产品售价都远高于普通品牌。
人们购买奢侈品，买的不是产品本身，而是它的文化价值和带给我们的期待。买了LV之后，我们会潜意识地认为自己具备了文化艺术内涵，认为自己已经成为或即将成为明星。
很多护肤品也是如此，越贵的护肤品，品牌溢价越高，越容易给消费者带来一种期待感和认同感，让消费者潜意识里相信，用了这款昂贵的护肤品之后，自己也能拥有广告中模特一样的完美肌肤。
这是消费者购买高溢价商品时的典型心理，品牌抓住了这种心理，让消费者对品牌产生痴迷——哪怕它的价格非常昂贵。
然而，品牌溢价是否好的争论也愈演愈烈，20年前，所有高溢价的产品都受到高度推崇，人们认为品牌付出的钱更多。
但在理性消费主义兴起、移动互联网改变人们消费模式的今天，相当一部分群体发起了“反品牌溢价”运动。
网易严选、拼多多等平台的迅速崛起，以及奢侈品品牌市值的持续下滑，似乎都预示着品牌高溢价的时代已经接近结束。
您对品牌溢价有什么看法？您认为购买品牌溢价高的产品是浪费钱吗？
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