不止于一条瑜伽裤。
编辑 | 金扎
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黑马
昨晚的北京冬奥会开幕式可以说是一场最大的羽绒服秀。
身穿灰色ICEPEAK羽绒服的芬兰代表团，被戏称为“人形企鹅”；身穿英国国旗颜色的本·谢尔曼，在英国代表团身上大展英伦学院风；哈萨克斯坦运动员头顶高举国家缩写横幅，湖绿色羽绒服尽显锋芒，成为网友心中“最佳冷色”。以至于有人在观看时调侃：“如果直播间右下角有一辆小黄车开幕式，我就可以买到同款。”
▲哈萨克斯坦运动员的湖绿色羽绒服。 图片/微博@新浪体育
“奥运展销会”大获成功，#开幕式羽绒服#话题登上微博热搜第四位，冬奥会羽绒服品牌榜单在网上流传，有网友在官方微博留言某品牌：“请把上架同款的压力放在这儿。”代购们也忙得不可开交，打着“跟运动员同款”口号的九方羽绒服广告迅速出现在了圈内。朋友们。
事实上，本榜单上的大多数品牌都曾在历届冬奥会上亮相。例如，Ralph Lauren 自 2008 年北京奥运会以来一直是美国奥委会的官方服装品牌，而加拿大滑雪品牌 Karbon并自2006年签约以来与澳大利亚冬奥会代表团签订了长期合同。
在所有老面孔中，安踏无疑是昨晚最大的赢家。作为2022年冬奥会和残奥会的官方体育服装合作伙伴，安踏的奥运赞助不仅限于中国：2009年收购的FILA是2020年冬奥会的主要赞助商。里约奥运会韩国奥委会；而今年与日本冬奥队达成合作的DESCENTE，也于2016年授予安踏在中国大陆地区的独家经营权；2018年加入安踏品牌矩阵的Arc’teryx ，也出现在冬奥会上——不到半小时，同款羽绒服的6个尺码全部售完。
当然，奥运会也有新面孔。2018年，优衣库进军瑞典，次年又携手瑞典奥委会在各大赛事中卷土重来，玩转北欧莫兰迪酷炫风格。开幕式上今年冬奥会，优衣库依然很“硬核”：蓝色拼色羽绒服，采用可回收材质和环保技术。
在这场羽绒服“秀”中，缺乏奥运基因的lululemon却因为一抹红色，成为当晚最大的“黑马”。
▲开幕式上加拿大代表团大放异彩。图/微博@加拿大大使馆官方微博
作为奥运赞助领域的新人，lululemon 击败了 Hudson's Bay，赢得了亮相 2028 年洛杉矶奥运会的机会。要知道，在前 16 年里，Hudson's Bay 一直是加拿大奥委会的服装赞助商。在接受采访时路透社报道称，加拿大奥委会首席执行官戴维·舒梅克（David Shoemaker）将lululemon视为“加拿大的成功故事”。
开业典礼之外，lululemon的成功故事也确实鼓舞人心。2013年，这个以瑜伽裤起家的加拿大运动品牌入驻中国，以平均每年开9家新店的速度扩张。今年，lululemon在中国的总销售额达到100亿美元。目前lululemon在中国大陆的门店数量已达71家，占全球门店总数近13%。
不过，作为奥运赞助商，一些观众对lululemon还是比较陌生。“加拿大代表团穿的瑜伽内衣品牌是哪个？”“为什么是lululemon，而不是Canada Goose？”Canada Goose在加拿大只有9家门店，但在中国有20家门店在中国民众面前一直备受欢迎，即便深陷“拒绝退换货”和虚假广告丑闻，加拿大鹅的生命力依然不减——在气温下降的一月，长长地传来阵阵寒意。上海国金中心和IMCO门店外排起了长队。至今，加拿大鹅在中国盛大亮相的消息已不绝于耳：在世界时尚中心三里屯，10个穿羽绒服的人里，6个是“鹅”，剩下3个是The North Face 和 1 是北京电影学院的校服。
但加拿大代表团亮相时的“一抹红”帮助lululemon东山再起——亮相后，#加拿大羽绒服#登上微博热搜。当晚，海外官网显示，代表团同系列缺货，官方微博评论中也有人担心：lululemon会涨价吗？
23 年来，看看 lululemon 作为“加拿大成功故事”如何进军冬奥会，这很有意思——至少，它不是一条瑜伽裤那么简单。
梦想与上瘾
没有其他品牌能如此准确地定位受众：“一位 32 岁的单身女性，年收入 10 万美元，拥有自己的公寓，热爱时尚，热爱运动，每天下班后花一个半小时锻炼身体“她的日程很忙，愿意花100美元买一条瑜伽裤。”这张精确到年龄、收入、时间的用户画像，属于lululemon。
这幅肖像画由 lululemon 创始人 Chip Wilson 创作。他是一名狂热的运动爱好者，对冲浪、滑雪和游泳着迷。当时正是 20 世纪 90 年代末，瑜伽课刚刚在北美兴起，尚未流行起来Chip Wilson 注意到了这项新运动，也看到瑜伽兼具社交和商业属性，于是他报名参加了瑜伽课。他发现，短短一个月内，瑜伽课的人数从 6 人增加到了 30 人左右。
Chip Wilson 相信自己的感觉，1999 年他在温哥华开了第一家 lululemon 门店，主打瑜伽裤，他也善于发现痛点，当时市面上大部分瑜伽裤都存在遮盖隐私部位的问题lululemon开发了一款核心面料“Luon”，由86%尼龙和14%莱卡组成，具有高弹性、高透气性，并有无缝裆剪裁和钻石内衬设计，解决了瑜伽裤穿在身上的视觉尴尬。
▲lululemon创始人Dennis J. Wilson，但媒体一般称呼他为Chip Wilson。图/网络
随后的二十年里，lululemon 拥有了九种不同特色的面料，而“科技感”的标签也被贴在了这个瑜伽裤品牌的身上。相应的，它的价格也更加昂贵。一条瑜伽裤的价格是约90-95美元，比其他品牌高出50％。
通过用户定位、技术标签，初步聚集了造梦的要素。
所有lululemon的员工都是梦想的基石，lululemon在挑选门店经理时，更偏爱有新闻行业、咖啡行业从业经验的艺人，他们善于接受和传播品牌文化，而每一位门店导购都有一个特殊的头衔，叫做“产品教育者”。正是他们孜孜不倦地向顾客推荐裤子，兜售梦想。
“引荐”机制让梦想看得见。lululemon 不聘请明星代言人，而是鼓励员工走出门店，去瑜伽馆、舞蹈室、泳池、健身房等场所与教练建立良好的关系。这样做的目的是邀请 4-5 名教练成为门店大使，大使们将为 lululemon 拍摄宣传照，并开发配套课程。作为回报，lululemon 提供每年 2 万元的产品使用额度和 40% 的购物折扣。两者各方都从中受益。
lululemon 在 2016 年底刚进入中国市场时也遵循了这一规律。就像给你安利产品的人大多是家庭主妇和下岗职工一样，lululemon 的推荐人大多是瑜伽教练、舞蹈老师、健身教练- 那些穿着lululemon炫耀自己修长的双腿，丰满的臀部，流畅的肌肉线条的人，不仅是产品的主要消费群体，也是精致的展示橱窗，诱惑着别人踏入店铺。
该公司的高管负责解读和塑造梦想，他们会参加一个名为“Landmark”的心灵开启课程——就像中国的“心灵训练课程”，课程参与者被称为“L信徒”，信徒激发激发员工“真正潜力”就像参加一场多人研讨会一样。lululemon 的一位经理表示，“Landmark”是公司送给员工的礼物。创始人 Chip Wilson 也参加了这门课程。他在自传中说，自己经历了一场“觉醒”在Landmark论坛上发表。
lululemon 早期的发展顺应了时代：第一批独立的中产女性成长起来，消费侵入她们的生活。很快，它又赶上了另一股热潮：在接下来的十几年里，瑜伽裤不仅仅是瑜伽裤裤子，成为女性意识觉醒的新象征。
近年来，围绕瑜伽裤的争议层出不穷。包裹身体的瑜伽裤是身体线条的直接展示，以至于“反瑜伽裤”人士纷纷成立宣传网站，抵制瑜伽裤国外甚至有人希望政府立法禁止穿瑜伽裤上街。在中国，类似的情况在网络上也存在。在某平台上，一些网友对于穿瑜伽裤上班或出差的看法是“奇怪”、“日常佩戴有点尴尬”和“想要作弊”。
但禁令、抵制和偏见从未扼杀过瑜伽裤。在美国，瑜伽裤可以和牛仔裤平起平坐，还占领了时尚杂志和社交网络。卡戴珊家族和模特肯达尔·詹娜是尤为知名的瑜伽裤品牌。裤子迷。
据零售研究公司 Edited 统计，截至 2021 年底，全球有超过 11,000 种紧身裤可供消费者选择。而 lululemon 则站在瑜伽裤的顶端。23 年后，它的意义愈发丰富的内涵，蕴含着女性意识的觉醒和独立女性的消费力量，凭借强大的造梦能力，也成功打造了中产阶级对品牌的依赖。
一位在社交媒体账号上晒出100双鞋和100个包包的时尚编辑，将lululemon折叠在最小的爱马仕包里随身携带，甚至还写了一篇文章：“我会一辈子穿lululemon，背着爱马仕。”痴迷于 lululemon 的人在旅行时会搜索每一家 lululemon 商店的位置，去瑜伽馆时必须携带 lululemon 的大红色编织购物袋，并渴望拥有同一品牌的头带、水瓶甚至啤酒。如果有人问，一条瑜伽裤卖1000元，值得吗？答案或许是一抹轻蔑的微笑。
资深爱好者对其面料材质、莫兰迪配色、精准剪裁都了如指掌，大家都像资深材料学家一样，哪怕只多两行字，也会一眼认出来，愿意用最夸张、最用极端的词语来赞美lululemon，“黄油般的触感”、“如牛奶般丝滑”、“穿上去感觉没啥特别，走在路上惊呼，以为出门忘了穿裤子了”。
瘾君子为lululemon带来了巨额利润，2019年lululemon市值超过Under Armour，成为继Nike、Adidas之后的第三大运动服饰品牌。从1999年创立到2007年在纽交所上市，再到如今的2022年市值超500亿美元，这个梦想阿迪达斯用了70年，而lululemon只用了23年。
▲lululemon门店入口处，不少瑜伽模特。图/视觉中国
迎接时代
在lululemon的故事中，创始人Chip Wilson最让人欣赏的就是他对细节和消费者心理的洞察。
1979 年，Chip Wilson 创立了运动品牌 Westbeach，最初是一家冲浪服饰公司，同时也生产滑雪相关产品。刚进入这个行业时，他发现市面上的男士冲浪短裤裤腿短而紧，导致下蹲困难，所以他把腿加长加宽，从老牌运动品牌手中抢走了自己的消费者。
20 世纪 90 年代，大多数滑雪服弹性和透气性都不够，因此他开发了一款宽松的产品，透气性好但又不会太宽松。新产品也获得了市场的积极反馈。一位合伙人将这款产品描述为“让公司的滑雪板生意飙升。”
这种认知在lululemon的产品上体现得更加极致：相比于Nike、Adidas的瑜伽裤，lululemon的logo相当低调，印在裤子的背面。裤子背面的线条可以让臀部看起来更加上翘，而且衣服上的Omega线条可以把脂肪紧紧的包裹起来，最重要的是不会让左手伸到右腿的时候，把腹部的脂肪挤到一起。
▲图/视觉中国
同时lululemon自身的网红属性也省去了很多广告费，直到现在lululemon依然依靠门店大使和普通用户来推广带货，这与新消费的大环境不谋而合，显然要比传统品牌便宜很多。让自己成为话题和社交货币比烧钱更明智。据千瓜数据，lululemon 过去一年在小红书上的商业笔记只有 134 条，但自发推广的笔记数量有 4.45 万条。你需要刷几屏查看点赞数少于 1,000 的笔记。
在不断变化的时代，没有一个人或一个品牌能够跟上时代的步伐，但 lululemon 也许可以。
在创立之初，Chip Wilson就决定lululemon的销售模式将以直销为主——也就是销售渠道只有两种，直营店和DTC（直接面向消费者的销售），后者包括lululemon的官网和官方在各大电商平台都有专卖店，这有别于其他品牌更复杂的代理商、经销商等销售模式，在疫情时代，这反而成为了优势。
疫情爆发后，很多人“宅家健身”，瑜伽不需要器械，也不需要很大的场地，这带动了瑜伽产品的销量。2019年3月，lululemon重新上线中文官网，提升了视觉效果和活动设计，疫情期间还搭建了专门的线上运动内容平台，平台上的“运动大使”可以分享自己的视频课程和在lululemon运动的场景，直接拉动了消费。
根据lululemon发布的2020财年第四季度及全年财报，lululemon的DTC收入从2019年的29%跃升至2020年的52%，而线下自营店收入则从63%下降至38%，年收入44亿美元，同比增长11%。2021年继续增长，第一季度总营收同比增长88.12%，第二、三季度略有下滑，分别为60.65%和29.8%。
但直到疫情爆发，lululemon的劣势才凸显出来，过于依赖供应商，而供应商大多位于东南亚，虽然人工成本低廉，但遇到突发状况或疫情爆发时，产能容易出现问题。特殊时期。
在阿迪达斯、耐克等运动品牌进军瑜伽市场后，lululemon在产品下沉的同时，也急于开辟第二条增长曲线。除了推出lululemon男装产品线，还致力于尽可能多地占据用户的衣柜。有可能。它的野心也已经扩展到衣柜之外。2020年，lululemon收购了健身镜Mirror，并在2021年实现了1.7亿美元的收入。
lululemon 进入中国后，用户画像发生了变化。根据 Growth Black Box 的统计数据，购买 lululemon 的中国用户多为 26 岁至 35 岁之间的职场精英。但从收入来看，他们的月收入大多在5000元和10000元，超过80%的用户认为lululemon的定价合理。这意味着他们愿意花工资的1/5-1/10来买一条瑜伽裤。
不过这似乎也在擅长细节的 Chip Wilson 的预料之中。他在经营 Westbeach 时，曾想生产滑雪服出售，还去日本进行研究。令他吃惊的是，虽然滑雪服是他最喜欢的运动服，但实际上他更喜欢运动服。日本滑雪市场巨大，除了真正参与滑雪的人，还有更多的消费者“想看起来像个滑雪者”。很多人买了装备却从来不用。他们为品牌、符号和附加价值付出了更多产品所带来的价值。
这也意味着，很多人在购买一条lululemon瑜伽裤的时候，是渴望自己属于某个阶层。而这也是lululemon成功故事中最本质的部分。
▲lululemon朝阳大悦城店。图/视觉中国
参考：
1. lululemon 运动裤爱好者 资料来源：《每日人物》
2. lululemon：一条瑜伽裤的底层增长逻辑 资料来源：元启资本
3. 1.2万字解读lululemon：“巫师”与“刺猬”的结合体 来源：Growth Black Box
4. 看了最新财报，知道lululemon为何能超越Adidas和Nike了。来源：资本侦探
5. lululemon 瑜伽帝国：一个高高端文化品牌的成长之路 来源：雨果观察
6. 冬奥会开幕式上，各国穿的是什么品牌？来源：SOOZY
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