成立于2018年的正弘城，甫一落地郑州，便成为当地最具人气的商场，开业至今5年多的时间里，凭借自身精耕细作和探索创新，取得了一个又一个骄人的成绩

成立于2018年的正弘城，甫一落地郑州，便成为当地最具人气的商场，开业至今5年多的时间里，凭借自身精耕细作和探索创新，取得了一个又一个骄人的成绩。

在线下市场，相较于购物中心的统一管理和分散经营，百货商场集经营管理于一身，可以充分发挥出对人、货、场更加精准的管理优势。

在CBO与中国百货商业协会共同举办的“2023化妆品百货零售业会议”上，正弘商业市场营销中心总监廖灯成从“人、货、场、技”上，解读了正弘城的差异化经营思路。

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强化化妆品品类 年销售额破10亿元

2018年开业的正弘城，次年销售额便突破了30亿元，之后销售数据连年上升，2022年总销售额将近40亿元，预计今年全年将突破50亿元。

外界对正弘城的印象是“潮流、人文、艺术、生活”，除了其和地铁口相通，实现无缝对接的优越地理位置，正弘城整体的规划布局、建筑技艺以及外部顾问资源的搭配上，也堪称业界翘楚。

从建筑风格上看，正弘城打造双首层概念，引入同层停车，以及在屋顶打造了一个空中花园。在业态配比上，正弘城荟萃500余家品牌、15大轻奢标杆、28支国际一线化妆品、二十大主力品牌、三大零售主题馆、两大餐饮主题街区、顶配CGV影院、室内动物城、150家特色美食、特斯拉和蔚来两大汽车品牌、近百家首进郑州品牌等。

在正弘城的各品类销售数据中，零售占比56%、餐饮占比26%、主力店占比13%、服务娱乐占比5%。其中，化妆品品类已经占到了正弘城整体营业额的20%以上，也就是说，在今年预计的50亿元总业绩中，单是化妆品销售就达到10亿元。

正弘城不仅做出化妆品类的强大阵容，并且通过自营，深耕商品管理，使化妆品类真正成为“门面担当”和“尖刀品类”，在一线品牌中，2022年共15家店铺进入品牌A类店铺。

目前，正弘城的化妆品品牌有雅诗兰黛、香奈儿、迪奥、兰蔻、海蓝之谜、CPB、La Prairie、NARS等多个一线国际品牌，堪称河南化妆品旗舰阵容，多个美妆大牌在郑州“仅此一家”，表现尤为亮眼。其中众多品牌为首次进入郑州，如MARNI、MAXMARA studio、HUGOBOSS、I.T、i.t、Aape、Gloden Goose、BLOOMHUB等。

这些品牌与正弘城高端、潮流、精致生活的定位十分契合，由于顾客认可度高，品牌自身已经积累了众多忠实顾客，这对于正弘城聚客、锁客，打造“网红模式”起到了重要作用。正弘城不仅吸引了国际大牌，一些网红品牌也纷纷汇聚于此，像完美日记、毛戈平等人气较高的国潮品牌，在正弘城也均有入驻。

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“人、货、场、技”四要素成销售秘诀

线下的生意，说到底总是绕不开“人、货、场”，然而每一家实体单位在围绕“人、货、场”上的打造，却不尽相同。

有着丰富百货操盘经验的正弘城团队，从一开始就确立了“人、货、场、技”四大要素的经营核心，围绕人做内容，围绕场做体验，围绕货做个性化，围绕技术做创新，以此实现差异化竞争和突围。廖灯成在演讲中，重点解读了正弘城的“人、货、场、技”四大要素。

在“人”的方面，首先就是人的数字化。针对内部员工，正弘城将把全场的导购信息都导入到人事系统，并且每个楼层配备三名主管。总共有4000+导购员数据录入人事系统，实现导购员考勤管理、服务管理、营销活动管理、三关一闭及日常管理。

针对消费者，则是会员数字化，以数据来分析消费者习惯爱好。截至今年4月份，正弘城的会员人数达到409万，其中女性会员占比达65%，有消费能力的90后会员占比73%，月活跃会员人数30万人，目前，会员仍以日增6000人的速度上涨，根据正弘城的数据统计，在所有的零售品类中，化妆品的零售最高，每个会员消费化妆品平均达到1.95次。

在“货”的数字化方面，简而言之就是用“货”来找人，正弘城在积分商城上线大量的中小样，先是以积分兑换的方式，吸引一波消费者。此外，则是结合系统内的销售大数据，推整个城市的种草榜单，以大数据为基准分析，正弘城能第一时间推送目前整个市场的流行趋势到终端消费者。

据廖灯成介绍，正弘城注重内容产品定位与组合，追求高坪效，打造了主题馆、主题街区，整体业态结构比例还是把控得当，零售业态面积虽只占55%，但贡献了超70%的业绩。

在“场”的方面，正弘城更注重顾客购物环境的打造，利用其自身优势，将场地网红化、国际化。比如每年举行的正弘红人节，成功吸引大批的粉丝前来打卡，目前已经成功举办至第五届，每次都获得了超乎预期的效果。“努力将‘红人节’打造成郑州乃至河南的‘奥斯卡’，成为整个城市‘郑’能量的标签”，是正弘城的目标。

深谙做“场”之道，正弘城打造了20多个不同风格的场景，利用场景化营销吸引消费者打卡，为消费提供情绪价值。今年4月中旬开业的一家店，前期精准地以白金卡会员和金卡会员，做活动的定向邀约，成功举办沙龙活动，为销售提供了很好的支持。

廖灯成认为，以当下的消费习惯看，仪式感显得尤为重要，而一些节日的营销，就能给消费者足够的仪式感，让他们为情绪买单。据正弘城的数据统计，214、520、“七夕节”等促销节点，是除了店庆之外，最好的销售节日。

“技”是其他零售业态尚未提出的概念，正弘城却早已应用在商业的实践中，技就是正弘城的“智能数据中心”。

2019年6月18日，微信小程序“正弘城+”正式上线运营，因为“折扣不断、包邮到家”的特点，得到了年轻消费群体的喜爱。根据正弘城的设想，未来随着线下布局的延展，小程序“正弘城+”的线上业务体量将覆盖到整个河南市场，打通所有会员。

从正弘城的数据可以明显地看到，线上小程序在不断为线下商场寻找到增量。同时，小程序上的数据也为线下品牌的调整起到了积极的作用。仅2020年，正弘城已累计调整品牌数量超过了200个，其中品牌的优化升级是重点，不断引入首进城市的品牌，一方面继续巩固正弘城在高端商业领域经营的成果和影响力，另一方面，进一步强化正弘城作为郑州年轻潮流新地标的主咖地位。