进入中国市场的第34个年头，屈臣氏却交了份五年以来的“最差”业绩。近日，屈臣氏母公司长江和记实业有限公司发布2022年财报数据显示，2022年，屈臣氏中国收益为154.42亿元
进入中国市场34周年，屈臣氏却遭遇五年来“最差”业绩。
近日，屈臣氏母公司长江和记集团发布2022年财报数据显示，2022年，屈臣氏中国营收154.42亿元，同比下降23%，为五年来最低，EBITDA(息税折旧摊销前利润)为9.57元，同比下降59%；门店数量也由2021年的4179家缩减343家至3836家，降幅为8%；门店销售额同比也下跌18.3%。
有分析认为，业绩变化受到疫情影响。去年，不少美妆连锁店难以维持正常经营，部分门店甚至全年停业长达三个月。疫情期间，屈臣氏也暂停了上千家门店的运营。
这一现象背后，我们其实看到的是屈臣氏错过线上发展红利期的尴尬处境。
去年美妆市场整体呈现下滑趋势，国家统计局公布2022年化妆品零售总额3936亿元，同比下降4.5%。
但线上的机会还是很多的。数据显示，欧莱雅2022年线上销售总额80.09亿元，同比增长12.5%；雅诗兰黛线上销售总额55.94亿元，同比增长10.0%；玉兰油线上销售总额49.76亿元，同比增长84.0%。
除了国际品牌外，国产品牌线上业绩也取得突破。
2022年珀莱雅累计线上销售额达56.03亿元，同比增长57.3%；薇诺娜累计线上销售额达42.31亿元，同比增长42.4%；润百颜累计线上销售额达10.84亿元，同比增长8.1%；玉泽累计线上销售额达5.61亿元，同比下降-50.3%；爱尔医生累计线上销售额达9.75亿元，同比增长38.1%；丸美累计线上销售额达8.57亿元，同比增长5.7%。
反观主要依赖线下业务的屈臣氏，下滑速度却快于整体市场，抗风险能力堪忧。近期，屈臣氏屡遭罚款更是成为热议话题，其管理问题更是被曝在聚光灯下……
营销或管理经常失败并受到多次惩罚
近日，国家企业信用信息公示系统官网显示，武汉屈臣氏个人用品商店有限公司（以下简称“武汉屈臣氏”）因违反广告法，被汉阳区市场监管局行政处罚。
行政处罚决定书显示，经查，武汉屈臣氏自2021年8月起，在天猫平台屈臣氏官方旗舰店发布“屈臣氏韩国自然园娜依琪尔芦荟舒缓保湿凝胶清爽温和滋润300ml”广告，使用广告用语“92%芦荟精华成分”、“92%芦荟凝胶”。
武汉屈臣氏提供的中文标签证明，产品名称中的“芦荟”是指该产品所含成分“芦荟叶汁”，包装图片中的“92%芦荟叶汁”是指含有成分芦荟叶汁的1号成分总量为92%，但实际添加的芦荟叶汁量为0.414%。广告用语“92%芦荟原液成分”、“92%芦荟凝胶”与产品成分不符。此外，武汉屈臣氏使用了广告用语“补水抗痘”、“无防腐剂芦荟凝胶配方不含防腐剂”、“祖传秘方”，但并未提供相关证明材料。
汉阳区市场监管局认为，武汉屈臣氏违反了《中华人民共和国广告法》，责令其停止发布虚假广告、在相应范围内消除影响，并处罚款4263元。
同月，屈臣氏北京屈臣氏个人用品连锁有限公司东城四店因销售未注册化妆品被罚款1.6万元。
据北京市市场监管局网站处罚信息显示，北京屈臣氏个人用品连锁有限公司东城四店涉嫌违反《化妆品监督管理条例》第十七条规定：特殊化妆品经国务院药品监督管理部门注册后方可生产、进口；国产普通化妆品应当经注册人所在地省、自治区、直辖市药品监督管理部门注册后方可上市销售；进口普通化妆品应当经国务院药品监督管理部门注册后方可进口。
依据《化妆品监督管理条例（2020版）》第六十一条第一款第（一）项规定，北京市东城区市场监督管理局责令当事人改正上述违法行为，决定予以如下处罚：罚款1.6万元；没收违法所得170.7万元；没收违法财物。处罚决定日期为2023年3月17日。
奥投财经注意到，此前屈臣氏已多次被罚款。
2022年11月，天津屈臣氏个人用品店有限公司第74分店因违反食品安全法，被天津市蓟州区市场监督管理局罚款5000元。处罚原因显示，经查，当事人以每瓶11.5元的价格销售的“圣培露气泡天然矿泉水”已经超过保质期。
10月，北京屈臣氏个人用品连锁店有限公司朝阳第37家分店因生产、销售超过保质期的食品，被北京市朝阳区市场监督管理局罚款2万元。
同月，武汉屈臣氏个人用品店有限公司荆门分店因开展“闪电送”业务，强制消费者支付1.5元的包装服务费，被监管部门没收违法所得6772.50元，并处以两倍违法所得罚款……各种罚款几乎年年都有。
有分析认为，屈臣氏屡屡遭罚，反映出公司对促销活动的管理不够规范、系统，应尽快从上至下进行改革，重视这些容易被忽视的细节。这些“疯狂”的促销背后，都是为了俘获更年轻的群体。
错失在线奖金，业绩创五年来新低
公开资料显示，自1989年进入中国内地市场以来，屈臣氏凭借丰富的产品、贴身的服务和快速的连锁扩张，迅速成为日化零售连锁领域的领导品牌。
近年来，随着新玩家不断进入零售行业，电商、直播强势崛起，行业内卷化现象严重，不少新兴品牌通过自建线上渠道获得快速增长，屈臣氏似乎跟不上年轻人的步伐，逐渐落后。
很快意识到危机的屈臣氏做了大量针对“年轻化”的营销，但由于被罚款的频率过高，屈臣氏的声誉被批评为“花样太多，脑子不够用”。
近日，屈臣氏母公司长江和记集团发布2022财年年报，数据显示，屈臣氏全球门店数量由2021年的16398家减少至2022年的16142家，中国区门店数量由2021年的4179家减少至2022年的3836家，其中关闭门店343家，减少8%。
业绩方面，屈臣氏在中国市场同样出现大幅下滑，营收175.79亿港元（约合人民币154亿元），同比下降23%，为近五年来最大降幅；EBITDA（息税折旧摊销前利润）为人民币9.57亿元，同比下降59%，为近五年来最大降幅。
屈臣氏将疫情影响归咎于此，事实上，随着AYDON黑洞、WOW COLOUR等新型美妆店的崛起，它们抓住了年轻人喜欢试用装、愿意体验式购买的消费需求，迅速抢占了线下美妆市场的份额，给屈臣氏的线下销售带来明显挑战。
与此同时，电商、直播电商的强势崛起，大主播带货、品牌自建直播间等都成为线上美妆消费的重要力量。然而屈臣氏却迟迟没有意识到这一点，错过了线上发展的红利期，即便后来做了诸多布局，想要发力，但已经很难赶上流量红利的快车了。
如今，屈臣氏因寄售模式、花哨营销模式等屡屡受罚，让消费者的信任度大打折扣，未来屈臣氏又该何去何从？
本文来自微信公众号，作者为新财经媒体负责人，36氪授权发布。
