01、又涨价，胆子太大了今年还没过半，雅诗兰黛又双叒叕涨价了。“2个月前就下发了涨价通知函，让大家做好准备，提前囤货。”周凯从事美妆生意30多年，如今是雅诗兰黛在中国的分销商之一。
01. 再次涨价，太大胆了
今年还未过半，雅诗兰黛就再次上调了价格。
“我们两个月前就发了涨价通知，让大家提前准备、囤货。”周凯从事美妆行业30多年，目前是雅诗兰黛在中国的经销商之一。听说涨价消息后，周凯赶紧备货，价值上千万元。“据说某电商平台还下了近2000万元的订单，雅诗兰黛负责接单的工作人员最近都很忙。”
“涨价”效应传导至下游。周凯告诉《时捷》，最近找他下单的客户如疯了一样，“订单如雪片般纷至沓来”。这个逻辑很容易理解，虽然作为“中间商”，大家可以通过一定的折扣获得利润，但涨价之后，利润就少了。
在整个销售链条中，消费者的重要性不言而喻。只有消费者付钱，整个链条才能形成闭环。但在这场“涨价”的叙事中，消费者却是最后知道消息的人。
“7月1日起，雅诗兰黛各品牌线下专柜及线上官方渠道，都会直接更新涨价后的价格，一些对价格不敏感的消费者，可能甚至察觉不到”，周凯告诉《世杰》记者。
据世杰获得的调价通知显示，7月1日的涨价涉及雅诗兰黛、海蓝之谜、MAC、Jo Malone、ORIGINS、Bobbi Brown等多个品牌，涨价幅度基本在10%以内。例如150ml海蓝之谜修护精华水价格从1460元涨至1520元，涨幅为4.11%；雅诗兰黛持久粉底液价格从450元涨至470元，涨幅为4.44%。
对于涨价原因，雅诗兰黛方面回应《时洁》称，这是公司“全球价格调整计划”的一部分，“产品定价调整考虑到多种因素，包括原材料价格、生产运营成本以及运输和仓储成本等。”
不过考虑到这已经是雅诗兰黛今年第二次涨价了，不少消费者还是表示钱包承受不住，有消费者感叹，雅诗兰黛一年涨两次价，胆子也太大了，这不是把消费者逼疯了吗？
确实，今年2月19日，雅诗兰黛就曾涨价过一次。例如，15ml雅诗兰黛小棕瓶眼霜价格从550元涨至565元，涨幅2.73%，黑钻松露面霜从2980元涨至3060元，涨幅2.68%。不过，因为被裹上了“国际美妆巨头普遍涨价”的行业叙事，并没有引发太多吐槽。没想到，不到半年，第二次涨价就如期而至。
把长轴看，据《世贸》不完全统计，自2020年7月至今，雅诗兰黛近4年涨价8次，平均每年涨价2次。而从2022年开始，7月1日涨价似乎已经成为一定的规律。
显然，频繁涨价的雅诗兰黛并不怕失去消费者。对此，美妆从业者小琳告诉《时洁》：“从某种角度来说，消费者对依赖性强的美妆产品的价格并没有那么敏感。另外，如果销量不好，最坏的情况就是价格再降。”
在肖琳看来，雅诗兰黛频繁涨价的底气在于品牌本身。“雅诗兰黛有所谓的品牌铁三角：历史、事件、产品，它提出的‘肌肤昼夜节律’护肤理念，既创造了需求，也实现了差异化。珀莱雅的‘早c晚a’同样如此。”
周凯告诉《世杰》，以他实际经营的经验来看，雅诗兰黛此次涨价对终端消费影响不大，“习惯了产品的人，即使涨价也会买，品牌方会赠送很多赠品，消费者也可能会冲动购买。”
02. 涨价效果立竿见影
近年来，从奢侈品、食品饮料到生活用品，品牌涨价屡见不鲜。至于涨价原因，有成本上涨、汇率波动、维持基调等多种因素，品牌涨价的原因既有共性，也有个性。
在周凯看来，雅诗兰黛涨价的主要原因是为了弥补利润不足。
肖林进一步向《视界》解释了其中的逻辑：“第一，终端售价提高，渠道方的利润会更多，铺货的动力也会更大；第二，终端售价提高，预期利润空间会更大，品牌方往往会投入更多营销推广费用、买入更多流量，从而提升销量。”
2020年之所以出现涨价，很大程度上是因为当时“黑天鹅”疫情来袭，雅诗兰黛等公司迫于业绩压力，不得不加大线上渠道占比，甚至在电商、免税渠道频繁打折促销，财务表现受到极大影响。
《世贸》整理了雅诗兰黛过往财报数据发现，2020年年初（1月至3月），雅诗兰黛营收开始下滑，归母净利润由盈转亏，从去年同期盈利5.55亿美元，转为亏损600万美元。随后的第二季度，情况并无好转，亏损进一步扩大至4.62亿美元。直到同年7月1日，雅诗兰黛才打响“涨价”杀手锏。
提价的效果立竿见影，当年7月至9月，雅诗兰黛虽然仍走“收入、净利润双双下跌”的老剧本，但依然盈利，同期归母净利润5.23亿美元，收入也环比增长46.5%。
此后，雅诗兰黛似乎陷入了一个循环：业绩下滑，然后涨价以求生存。
2022年是雅诗兰黛定调“一年两次涨价”的一年。当年第二季度至第四季度，雅诗兰黛业绩持续低迷，营收同比分别下降10%、11%和17%，归母净利润同比下降幅度更大，分别为95%、29%和64%。其中，第三季度的利润表现相对最好，这与公司“7月1日一次涨价”不无关系。
2023年、2024年亦是如此。财报数据显示，2024年1-3月，雅诗兰黛营收同比增长5%至39.4亿美元，归属于股东的净利润同比增长111.54%至3.3亿美元。从时间线上看，同年2月该公司刚刚宣布了一轮涨价。
《世杰》从2024年2月获得的一份调价通知函上看到，那波涨价所涉及的产品清单，足足填满了35页PDF页面。
当然，除了涨价以维持业绩、给资本市场一个解释之外，不少业内人士认为，雅诗兰黛频繁涨价也是为了维持其高端基调。
雅诗兰黛进入中国市场“高调又光鲜”。一位业内人士曾向《世杰》回忆，1993年，雅诗兰黛在上海淮海路的巴黎春天开了第一家中国门店。“当时，他们是商场一层楼唯一的一家店，据说公司花了近1000万港币收购的，店里站着6到8个销售人员，大部分人都不敢进去，因为东西太贵了。”
这和品牌最初的战略一致，当年集团创始人雅诗兰黛夫人通过自我包装、更高定价、进军高端商场等方式成功提升品牌知名度，把“雅诗兰黛”打造成了如今旗下拥有La Mer、MAC、Jo Malone等多个高端品牌的“航空母舰”。
不过，由于价格战，雅诗兰黛如今已不再像以前那么高端。一位业内人士坦言，尽管雅诗兰黛一直在提高官方价格，但消费者总能以30%甚至50%的折扣购买到产品，这对品牌的调性影响很大。“所以涨价也是维持‘高端’地位的一种方式。”
03. 涨价效果立竿见影
尽管频繁提价，但雅诗兰黛目前在中国市场的状况却并不乐观。
尽管雅诗兰黛高管在披露财报时总会提及中国市场，以示重视，但仅从数据来看，包括中国在内的亚太市场对雅诗兰黛的贡献是有所减少的。
《世杰》整理了雅诗兰黛过往财报数据发现，2020年末（10月至12月），亚太市场占雅诗兰黛集团总营收的36.58%；到了2024年年初（1月至3月），这一占比为29.85%。
从另一个角度看营收同比变化，也是类似的故事：从2022年第一季度开始，雅诗兰黛在亚太市场的收入同比增速为负。最近三个季度（2023年7-9月、10-12月、2024年1-3月），其亚太市场收入同比分别下降6%、8%和1%。剔除并购、汇率波动等因素影响，净销售额同比分别下降3%、7%，同比增长3%。
在中国市场，雅诗兰黛的部分市场份额已被国产美妆品牌抢走。2023年7月，珀莱雅CEO方宇有公开表示，珀莱雅60%到70%的消费者来自一二线城市，不少兰蔻、雅诗兰黛的用户也开始转投珀莱雅。
但在聚美优品创始合伙人夏天看来，与其说雅诗兰黛本土品牌抢占了市场，不如说雅诗兰黛目前在中国的困境，更多的是消费者对其高端光环不再抱有幻想的结果。
“即便是在三五年前，雅诗兰黛在中国还是很火爆的，主流消费者也普遍认同雅诗兰黛的高端定位；但如今，一瓶原本要上千元的雅诗兰黛产品，在618、双11等大促期间，只需要500元甚至300元就能买到，消费者对品牌的高端光环已经严重失色。”夏天告诉《世杰》。
当年，雅诗兰黛夫人将新产品的售价定在了115美元，“比当时市面上任何一款面霜都要贵”。产品的广告词是：115美元意味着什么？这个反问句可以替换成消费者想要的任何答案，比如更好的体验、炫耀的资本、品牌认知度等等。
但在电商价格战如火如荼的这几年，面对雅诗兰黛的高价，消费者只会问一个问题：什么时候降价？最低价是多少？甚至看到“雅诗兰黛7月1日再涨价”的消息时，不少消费者甚至调侃称，“涨价顶不住降价，送的比买的还多。”
“雅诗兰黛这几年在全球，特别是在中国面临的最大问题，就是定价体系的崩溃，这损害了雅诗兰黛的品牌形象，阻碍了雅诗兰黛的增长。”夏天向“时洁”感叹道。
从更宏观的角度看，不少业内人士认为，雅诗兰黛陷入了价格战，进而影响了其价格体系，被迫涨价求生存，这也和其理念不够前卫、品牌不够年轻有关。
“对于雅诗兰黛、欧莱雅这样的大型美妆公司来说，未来的发展更多取决于押注技术和大趋势，而不是固守传统和品牌。”一位美妆投资人曾告诉《时界》，欧莱雅集团董事会会激烈争论未来的美妆是否更多地属于医疗和生命科学行业，还是更多地属于时尚行业，但类似的争论不太可能在雅诗兰黛发生。
如今，随着高端美容市场变得越来越拥挤，雅诗兰黛除了涨价之外，唯一剩下的武器可能就是收购了。
不久前，雅诗兰黛刚刚完成对The Ordinary母公司DECIEM的收购，总代价约17亿美元（约合人民币123.16亿元）。再往前追溯，2023年9月，网红周扬青创办的美妆品牌Codemint宣布获得雅诗兰黛集团早期投资孵化部的投资。而此前的2022年11月，雅诗兰黛斥资28亿美元（约合人民币197亿元）收购了美国奢侈时尚品牌Tom Ford。
“截至2023年上半年，国内外美妆市场新锐品牌集体崛起、一批‘大卫挑战巨人’的时代暂时告一段落，如今整个美妆行业正在回归‘规模为王’的时代。”夏天告诉《世杰》。
从这个角度来看，雅诗兰黛或许凭借其规模和历史优势，还有涨价的底气和空间，至于消费者何时买单，只有时间和市场才能给出答案。
（应受访者要求，本文中周凯、肖琳为化名）
（作者 | 李丹 编辑 | 陈芳）
