让年轻人上头的发疯设计。
随着 Jellycat 昆虫系列再添昆虫将军，小红书上开始流行发布精神状态“不稳定”的玩偶照片，从疯狂的鸵鸟到苍蝇和蚊子。人们一边表示看不懂设计，一边在 Jellycat 官方账号下留言，强烈要求补货。
沉迷之余还不忘问Jellycat：“你们的设计师精神还好吗？”
作为一个从1999年就开始生产的老牌娃娃品牌，Jellycat似乎对当今年轻人的心理有着清晰的了解。
几乎每个喜爱 Jellycat 的人都有一只爆炸头企鹅，而如果没有昏昏欲睡的“蛋老板”，表情包就不完整。
就连豆瓣上都有了“Jellycat戒烟群”，足以看出年轻人对它正逐渐走向“疯狂”。
Jellycat的精神状态确实令人担忧，但年轻人就是沉迷于这种疯狂的设计——“谁懂，Jellycat在玩我。”
为了搞清楚Jellycat是如何掌控年轻人的，氢能商业采访了“Jellycat排毒团”的两名成员，以及曾经在Jellycat工作过的玩偶设计师小艾。
01
撤退组
这不是为了退出。
Jellycat“疯了”，喜欢Jellycat的年轻人也“疯了”。最近，小红书上流行起给自己的Jellycat洗澡的习惯。“我23岁了，从来没有这样伺候过人。”大家一边给娃娃洗澡，一边郑重分享自己的“育儿心得”——
“如果要机洗，一定要放进洗衣袋或者枕套里”，“大家请善待宝宝，我买了婴儿沐浴露给宝宝洗，毛很嫩，别弄坏了。”“不洗澡就不能睡觉。”……
还有人在清洗时不小心损坏了绝版娃娃，下面有人评论问是否愿意出售，回答者回答道：“别想了。”
如果不看图片的话，真的很容易以为自己误入了什么育儿社区，给孩子洗澡其实没那么累。
此外，还有人给爆炸头企鹅们强行做造型，把几根卷曲的头发梳成成人造型，每次都成功。小红书博主@蓉儿甚至在逛街时买了一个牛油果和一个玉米，然后去咖啡店“强迫”它们和她一起喝咖啡。
在刚刚结束的《黑暗荣耀》中，李莎拉抱着叶律的Jellycat疯狂的表情非常逼真，网友们纷纷表示莎拉这是在演绎她和Jellycat的日常生活。
当大家发现Jellycat在节目中出现不止一次时，讨论的不是剧情，而是兔子玩偶的模型。“请问这只兔子多少厘米？”“我家兔子是灰色的，但是我家小朋友不喜欢”、“兄弟们，听我说，这像小兔的香槟金模型。”
黑暗荣耀
豆瓣“Jellycat戒烟群”成员、大四学生小九已经拥有八只Jellycat，每只花费一千多元。如果不是钱包空空，她每个月都会买一只。
小九告诉我，她加入撤单群是因为这个群很活跃。还有一个“我们都爱Jellycat”群，但明显没有撤单群活跃。与其叫撤单群，不如叫互助群，一方面可以把有相同爱好的人聚集在一起，另一方面也可以及时了解Jellycat近期的促销活动和渠道动态。
说到自己最喜欢的系列，小九提到了最近很火的果蔬系列。9cm的樱桃可以挂在包包上，也可以摆在落地镜上，让娃娃完全融入自己的生活。在家里能随处看到它的感觉真是太棒了。对于小九来说，购买Jellycat更像是一种情感价值投资，可以丰富她的精神世界。现在她每去一个新城市，都会去那里的Jellycat线下店逛逛，然后幸运地带一只回家，回来看到它，她会觉得自己身上背负着那座城市的回忆。
小九的Jellycat，她最喜欢的是绝版的大脚“雪雪”
当问到Jellycat的独特之处时，小D和小九给出了相同的答案，都认为是它标志性的微笑。
另一位已经是研究生一年级的会员小D表示，她从来没觉得戒烟群真的是为了戒掉Jellycat，自己甚至因为这个群上瘾了。虽然现在小D买的不多了，但光是看群里大家的分享就感觉很治愈。
受访者小D提供的微博截图
小D的第一只Jellycat是朋友送的毕业礼物，现在它经常跟着她从工作间走到书房，有时候看到它的笑脸，她心里就暖暖的，它摸摸头或者捏捏它，心里的很多焦虑就都减轻了。
但说到品质把控，小D还是有些犹豫。朋友们看到娃娃时，有时会翻开吊牌看看，然后惊呼“好贵啊！”她还买过一个叫Aurora的娃娃品牌，也是200元左右，摸起来手感好像比Jellycat舒服，质量好像也更好一些。
小D的毕业礼物
但在小九眼里，Jellycat的制胜点在于种类繁多，虽然大部分都是可爱系，但也有一些稀奇古怪、写实的玩偶，几乎所有喜欢玩偶的人，都能在Jellycat找到自己的心仪对象。
据天猫2022年初销售统计，Jellycat销售额突破1亿元，同比增长超过70%，位列天猫平台毛绒玩具销量第一。
Jellycat 掌控你的手腕，并不像设计一个毛绒玩具那么简单。给每个娃娃起个名字，打造拟人化的情感营销。作为娃娃品牌，Jellycat 每月都会推出月度明星，为消费者提供限量闪购。比如三月明星是人气爆棚的蓬蓬企鹅，二月明星是频频亮相的洗澡熊，一月明星则是金鼻小兔。
公众号深谙“万物皆可Jellycat”的理念，时常发布娃娃们的一些“生活细节”，比如克鲁尼公鸡春节后健身照、熊猫娃娃拍摄写真、蜗牛去洗衣房的动画视频等等。而鸭子娃娃也会被赋予第二份工作——帮助母鸡妈妈照顾好玩的煮鸡蛋和开心的煮蛋。
在官方的带领下，很多网友也发挥自己的想象力，为自己的Jellycats构建故事，讨论也自然而然地展开。
掌握IP之后，Jellycat也了解到年轻一代对盲盒、限量版的追求，开始玩起绝版饥饿营销。
月星限量版发售，之前发售的公仔价格翻倍，甚至还有网友专门倒卖绝版Jellycats牟利。知乎上有一条提问：“绝版Jellycat公仔价格翻倍，你怎么看？”发帖者称，自己是一名Jellycat爱好者，遇到喜欢的绝版公仔，会选择低价买下，再以市场价挂牌到二手交易平台。但她的男朋友并不理解倒卖绝版公仔的行为，认为这是滥用市场，于是两人吵了起来。
与小孩子不同，对于成年人来说，“绝版”二字极具诱惑力。别说爱好者，就连我这样的路人，看到绝版娃娃也会多看几眼。似乎绝版就意味着“珍贵”、“稀有”、“得之者得天下”。
但最终给年轻人带来沉重打击的，是Jellycat“疯狂设计”的反向营销。
它们最初以丑陋和怪异吸引了众人的眼球，随后，到处疯狂的年轻人开始仔细观察这些“丑陋之物”，在经历了第一眼“很丑”、第二眼“还行”、第三眼“爱不释手”的心理历程后，果断买下。
蓬蓬头的企鹅像是一个对生活充满着爆发力的年轻人，而齐先生则像是一个困得快要倒下却还要熬夜做PPT的上班族，大家看Jellycat的眼神，就像是在看自己一样。
小红书@Jaselin
为了更好地了解Jellycat和年轻人之间的关系，氢能商业联系到了一位曾经担任Jellycat玩偶设计师的中国女孩，了解这些“掏空”年轻人口袋的玩偶是如何设计的。
02
Jellycat 的设计师状况如何？
小艾：
儿童绘本创作者，前Jellycat玩具设计师，毕业于英国剑桥艺术学院儿童绘本系。曾入围意大利博洛尼亚插画展、获得Ijungle国际插画童书奖、西班牙Apila国际绘本奖等。2014年开始绘本创作，代表作品有《音乐森林》《精灵之歌》《八音的秘密》《静谧之后》《樱桃树》；翻译专著《儿童绘本创作指南-视觉叙事的艺术》；2023年出版插画散文集《去剑桥学插画》，即将出版新作品《看见天鹅的房间》《老钢琴》。
氢：小艾你好，可以简单介绍一下自己吗？
小艾：大家好，我是一名儿童绘本创作者。在 Jellycat 工作了三个月，后来因为想回国而离开了。现在我和 Jellycat 还保持着联系，我们是朋友~
Hydrogen：好的，那么您是如何被 Jellycat 录用的呢？
小艾：我们剑桥艺术学院的毕业展上，每个学生都有自己的展位，展出了自己画的一些绘本和素描。我当时展出了4本绘本，其中一本叫《音乐森林》，讲的是一个小女孩在森林里迷路，遇到了一群会演奏乐器的可爱动物朋友的故事。Jellycat设计部总经理Lisa看到这本书后，直接给我发了邮件，说他们很喜欢我在《音乐森林》里设计的动物角色，问我愿不愿意做他们的设计师。
小艾绘本《音乐森林》
氢：啊～原来你是“直录取生”啊！
小艾：不完全是。我把自己对毛绒玩具的喜爱融入到图画书中，也许他们也感受到了我的热情。我很感动，人们能感受到我的喜爱。虽然我们现在联系不多，但这段经历对我来说非常珍贵。
Hydrogen：我很好奇，除了图画书之外，Jellycat 设计师通常从哪里获得灵感？
小艾：嗯……合同里有约定，具体一些细节不方便透露。不过大致可以分为两部分，一个是我们作为设计师自己的想法，另一个是他们会定期给我们一些题目，比如画兔子、猫、火烈鸟等等。
做玩具的时候，我们先把想法以三视图的方式呈现出来，比如画出娃娃的正面、侧面、背面。其实 Jellycat 给设计师的空间很大，只要我们把设计理念阐述清楚，他们一般都会支持、尊重我们，工资也还不错。
连契约书都这么可爱
氢：能透露一下工资吗？这个是可以透露的吗？
小艾：我五年前就在那里，现在不太清楚了。以前大概是22英镑每小时（约186元）。比如你跟他们说你工作了一整天，八个小时，他们就按照22英镑x8来算你的工资，完全是按照创作时间算的。
氢：嗯？那我有个问题，你怎么证明你每天工作多长时间？会有人撒谎吗？
小艾：没有，都是靠自我意识。而且说实话，说到绘画，你看得出你为作品付出了多少努力。我举个例子，比如现在非常流行的毛茸茸的企鹅。设计一只企鹅并不难，但是毛茸茸的部分很特别。你可以说你花了 3 个小时才想出毛茸茸的点子。但如果你说你花了 3 个小时只是为了把企鹅的鼻子涂成红色，那是不可能的，因为那可以在 3 分钟内完成。
经验丰富的设计师一眼就能看出你花了多少时间和思考。
Hydrogen：我知道了。你有自己设计的一系列娃娃吗？
小艾：我算是比较基础的设计师，只负责提供初步的想法。Jellycat 会根据我们的想法进行衍生、演化，最后由公司总部的资深设计师定稿。这也是为什么 Jellycat 从不给毛绒玩具签上个人名字，因为那是整个团队的心血结晶。
小艾设计了一只蓝色的小鸟，名叫琪琪，身材圆润，毛茸茸的，十分可爱。
Hydrogen：我明白了。既然你在 Jellycat 工作这么开心，为什么你想辞职回中国呢？
小艾：因为我个人的规划，我现在在一家出版社全职做童书编辑，回国之后跟 Jellycat 联系、见面就没那么方便了，但现在他们会向我咨询一些想法，比如想做一些跟亚洲文化相关的东西，因为你知道，中国的市场很大。
Hydrogen：Jellycat 有很多中国设计师吗？
小艾：很少。现在我不知道那里有多少中国人，但当时好像只有我一个人在那里。
Hydrogen：作为玩偶设计师，您通常会赋予玩偶一些故事和人物角色吗？
小艾：当然有。但从设计师的角度，我要考虑给每一位拥有 Jellycat 的人一个想象的空间。人与毛绒玩具的关系是微妙而连续的，每个人与自己的玩具都有一段独特的故事，都有一段美好的回忆。所以设计师只是尽量提供这种美好的可能性。
“对于每一个小动物，我们都需要做很多的研究，会从真实的动物造型、动作、表情中不断提取、演化，最终呈现出‘完美’的毛绒玩具造型。我们会去动物园观察，看一些纪录片~”
Hydrogen：哈哈哈，确实有这种感觉。你有喜欢的 Jellycat 吗？
小艾：最近最爱吃炸企鹅了，我还买了一只，哈哈哈！虽然之前有员工折扣，但是现在没有了，还是在王府井店原价买的。
Jellycat给小爱同学的第一封邀请函
Hydrogen：我看到你已经创作了近10本图画书。有没有想过为Jellycat创作一本图画书？
小艾：他们之前有提过这个想法，因为我们在 Instagram 上互相关注过。有一次他们看到我画了新故事，就提出合作出绘本。但这件事情还没有推进。可能他们现在也想开拓更多新领地，比如他们正在做的小兔子音乐盒等新尝试。
Hydrogen：很期待。说起来，你觉得Jellycat和其他娃娃最大的不同是什么呢？
小艾：有三点让Jellycat无可替代。
第一，它的手感和质感是世界上最柔软的毛绒玩具，独一无二；
第二，它的成分很安全，品控很严格，非常适合陪伴宝宝。
第三，我觉得最重要的一点是，每一只Jellycat都是有温度、有情感的，饱含着设计师的热情与爱意。
哦，还有一点，Jellycat的毛绒玩具种类繁多，也是很有意思的。
上周我带孩子们去Jellycat商店画玩具设计的三视图，并自己设计了一个毛绒玩具。
一个小孩给我看了一只铅笔刀娃娃。
氢气：还有铅笔刀娃娃？
小艾：哈哈哈，对啊。我问她为什么喜欢这个，她告诉我，她以前没见过削笔刀的毛绒玩具，这是第一次见。原来生活中所有的东西都可以做成毛绒玩具啊！
牛牛画的企鹅放大三视图
Hydrogen：你自己买了很多 Jellycats 吗？你计算过花了多少钱吗？
小艾：我是物质欲望比较低的类型，目前只有五只Jellycat。
Hydrogen：五个还不够（惊讶），那么您觉得 Jellycat 是针对儿童设计的还是成人设计的？现在看来成人才是主要购买者？
小艾：任何美好的事物都是不受年龄限制的。比如我现在在做绘本，可能有人会说绘本是给小孩子看的，其实不然。绘本是给全人类看的。如果书架上有一本数学书，学文学的人可能看不懂。如果有一本哲学书，学物理的人可能看不懂，但绘本是每个人都能看懂的。毛绒玩具也是一样，它带给每个人最简单、最直接的感受，所以我觉得 Jellycat 是为每一个“成长中的孩子和已经长大成人”设计的，不受年龄、语言、肤色、国界的限制，是一种非常纯粹、非常美好的存在。
小艾创作的图画书，包括《在剑桥学习插画》记录了成为 Jellycat 设计师的有趣故事
Hydrogen：看到你的照片，我感觉自己很年轻。作为一名玩偶设计师和绘本创作者，心理变老一定很难，对吧？
小艾：是啊，哈哈哈，可能就是很迷茫，怎么办呢？我不会老的。
Hydrogen：最后一个问题，您如何看待现在的年轻人喜欢用 Jellycat 作为精神港湾这个现象？
小艾：我不知道这个心灵港湾是指疯狂购买还是其他什么，如果是成瘾性购买，就需要理性一点。就像有的人喜欢吃巧克力蛋糕，但是吃太多巧克力蛋糕，很容易影响身体健康。那还是少吃点吧。如果你有一个玩具可以成为你的心灵港湾，我觉得从玩具那里得到一些支持和温暖，是非常幸运的。这种人在生活中也容易知足。
还有，可能大人跟 Jellycat 的关系有点像养小猫小狗？就是单纯的陪伴而已。我觉得人一生都在寻找美好的关系——跟人、跟风景、跟物品、跟喜欢的东西，这些美好的关系都很珍贵。所以如果你喜欢 Jellycat，就大胆点赞吧，每一只 Jellycat 都值得被爱。
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结尾：
听完小艾的故事，我似乎明白了为什么Jellycat这么受欢迎。作为年轻人眼中昂贵的娃娃品牌，它还原了人们最真实的生活，打破了童话滤镜。即使在娃娃世界里，人们也需要工作，不能醒来，心情也会不好。
让人欲罢不能的Jellycat以拟人化和情感化精准击中了这一代年轻人的内心，他们在感叹“这东西好奇怪”的同时，也忍不住默默花钱买下它，带回家，表达对它的崇拜。
毕竟“只要我的精神状态保持疯狂，Jellycat 就会一直受欢迎。”
