作者：张坚 来源：笔记侠（ID：Notesman）销售，很多人都认为这是份简单的工作。但其实，要想做好销售不容易，做好大客户销售更难。要想成为顶尖销售，靠的并非天赋或运气
销售，很多人以为是一份简单的工作。但事实上，做好销售并不容易，做好大客户的销售更是难上加难。
要想成为一名优秀的销售员，靠的不是天赋，也不是运气，而是扎实的基本功。
张健
大客户销售技巧
01
顶级销售的秘诀：首先建立信任
没有信任就没有交易
好的销售员不会急着把东西卖出去，只要你跟顾客建立信任，并且提供好的服务，顾客想找你，就一定会找你。
好的内容一定会被转发；更好的内容一定会被收藏。
好的销售员也是一样，也会有推荐；更优秀的销售员会被收藏，也就是会被信任，不管他做什么产品，顾客都会买单，甚至会主动帮助他。
但能达到这种业绩的销售人员太少了，大部分销售人员急功近利，在业绩的压力下，行动变得扭曲，像无头苍蝇一样乱飞，其实并不能产生很好的业绩。
同样，大量的电话销售也不会有好的效果，“销售没有模范”，业绩不是靠努力就能取得的。
为客户创造价值的三要素
销售就是为客户创造价值，帮助客户成功。那么客户如何判断你是否有价值呢？
第一个因素是产品和服务，产品和服务够好，就能为客户创造价值。
第二个因素是企业团队，如果产品和服务跟其他厂商差不多，就要看团队，这个组织是一个团队还是一个帮派？
如果一个团队目标一致，齐心协力，互相帮助，互相协作，互不破坏，共渡难关，那么这个团队就是可靠的，值得信赖的。
第三个因素是推销自己。客户会看到你是否有价值。
如果产品和服务变得同质化，就只能靠团队和销售；如果产品独特，销售就会被淘汰。
比如特斯拉没有销售，只有一些试驾服务员，但顾客却排队购买；苹果没有销售，只有服务员；华为Mate 60发布之后，就不需要销售了。
但一个好的、独特的产品能持续多久呢？没有创新，谁都无法长久，很快就会被超越。一旦产品相似、同质化，销售员就会凸显出来。能与客户建立信任的销售员，才会被客户选择。
其实当销售人员说客户只关心价格的时候，隐含的问题就是你在客户面前没有任何价值，这时候客户可能就只看价格了，有时候报再低的价格也是没用的。
销量不好的原因在于你的心态
销售做不好其实有三个问题：
首先，担心丢失订单。
当销售人员害怕丢单的时候，行为就会扭曲，为了拿下订单，会自我吹嘘，或者卑躬屈膝讨好别人，让客户觉得你不够好。
如果你有一颗利他心，用你的产品和服务帮助你的客户变得更加专业，帮助他们获得成功，你就不必卑躬屈膝。
其次，他们担心被顾客看不起。
如果你在客户面前感到不平衡，又不敢问自己不知道的事，因为害怕丢面子，最后你会隐藏它、藏起来、假装。这种假装会让你显得不自然和不舒服，客户会注意到的。
或者销售人员只是不停地说话；但事实上，你就是你，你必须“向别人展示真实的自己”。
最后，我们太急于求成。当今社会变化太快，考核步伐加快，导致反应时间不足，或难以真正践行长期主义。
俗话说，“水不争流，但争流不息。”To C业务可以通过多种销售和营销策略来提升业绩。
但To B业务是建立在信任的基础上的，信任的建立是需要时间的，拿一个大客户是需要时间的，不可能靠“短平快”的方式拿一个大客户。
优秀的销售人员掌握了三项基本技能
现在经济环境不好，人压力很大，容易浮躁，比如我接触过的互联网公司，都强调两点：第一，培训时间少；第二，要学实用技能。
本质上都是讲究效率，但是基本功不是靠效率就能练出来的，而是需要时间和经验的积累。
我认为，要成为一名优秀的大客户销售人员，需要具备三个基本素质：态度、技能和知识。
方式
1.利他主义
在态度上，我们要时刻提醒自己要利他、以客户为中心。
利他，就是处理利益关系的时候，不仅考虑自己，还要考虑别人；不仅考虑现在，还要考虑将来。
就是说当你采取行动的时候，最好是在帮助别人的同时满足自己的需要，在一些极端的情况下，甚至要放弃自己的需要去满足别人的愿望。
态度不只是说说而已，需要我们不断地学习、培养、实践、体会。
曾经有一家互联网公司邀请我去给他们上商务礼仪课，看到他们存在很多问题，我就说，这个课可能没什么效果，就算我把重点讲清楚了，他们的水平也不会提高，因为他们没有利他主义，没有客户意识，没有基本的常识。
比如，会见时未经客户同意就录下客户的声音；把客户的姓名、职务写错，称呼客户错误；在正式场合，穿着运动鞋、运动衫与客户见面……
你不能假装利他。顾客可以从你的言行中看出你是为了自己的利益还是为了他人的利益。除了利他主义，你还必须以客户为中心。
如果你想真正做到以客户为中心，你必须首先回答以下六个问题。
客户面临哪些挑战和机遇？
你客户的顾客和竞争对手是谁？因为这样你可以帮助你的客户更好地服务他的顾客，并帮助你的客户与他的竞争对手竞争。
客户的决策者和决策机制是谁？
客户的企业文化和价值观是什么?因为这会影响他们的行为准则和思考问题的方式。
客户的目标和优先事项是什么？
客户的业务和盈利模式是什么？因为这样你才能给他提供更好的解决方案。
2. 同理心
我认为真正优秀的销售需要的不是狼性，也不是佛性，而是人性，我常说“顺着人性做销售，逆着人性修行”。
同理心测试你是否能以别人的感受为出发点，站在别人的角度去思考问题，也就是是否能感同身受，站在别人的角度去思考问题。
要拥有同理心，你必须记住以下六个原则：
首先，你希望别人怎样对待你，你就应该怎样对待别人。如果你愿意帮助你的客户，他们就会帮助你。如果你重视你的客户，他们就会重视你。
第二，要站在顾客的角度，学会从顾客的角度思考问题。如果你想让顾客理解你，你必须先理解顾客。
第三，客户如何看待你，是销售人员的真实形象。学会从客户的角度看问题，从而改善自己在客户心目中的形象。
第四，你只能改变自己，不能改变别人。如果你想成功地与顾客相处，让顾客尊重你的想法，你必须先改变自己。
第五，做一个真诚、诚实、守信的人。一个对一切有所隐瞒的人，别人是不会信任他的。
第六，敢于表达自己的真情实感。只有表达真情实感的人，才能得到真情实感的回报。虚假的感情是无法掩饰的。例如，当你表扬客户时，他能看出你是否发自内心。
技能
除了态度，做大客户还需要专业技能。我们常说，做大客户，要“以专业取胜”。态度让你做对事，技能让你把事做对、做好。
一般来说，我们可以将技能分为三类：技术、流程和策略。
技能：演讲技巧、提问技巧、倾听技巧、谈判技巧等。
流程：销售管理、销售预测、案例管理、客户管理等。
策略：机会管理、向高级管理层销售、顾客政治、顾问式销售、解决方案销售等等。
知识
很多人认为，销售大客户，应酬必不可少，尤其是喝酒。酒量好才能把事情做好，而且更容易把事情做成。我以前也是这么认为的。当然，这种想法已经过时了。现在，知识比能喝多少酒更重要。
销售人员必须了解四方面的知识：客户知识、企业知识、行业知识、专业知识。
如果你不读书不学习，没有知识，在饭桌上和别人就没什么话题可谈，只能对别人说“Cheers……再来一杯”或者“我先喝一杯以表敬意”的话，下次估计就没人愿意和你玩了。
比如你学习了销售开场的三个步骤，你就会知道针对不同的客户应该有不同的沟通方式：
如果和客户熟悉，先确定沟通的方向，然后说这件事的好处，最后询问是否可以开始了；
如果你和客户不熟悉，那么就需要准备好沟通的话题，预计的时间，然后陈述这件事情的好处，你有什么样的计划，最后取得对方的同意之后才能开始。
没有学会开场白三步骤的销售人员，一见面就会开始介绍产品、解决方案，这是典型的卖药逻辑。
做销售员，需要从“卖药人”变身“医生”，先问顾客目前的情况，挑战是什么？“先问问题，再开药”。
02
销售成功在于细节
行为举止和着装表现出尊重
过去，销售人员总想炫耀自己的实力，比如经济不发达地区的人总喜欢在腰间挂一串钥匙，很多人喜欢戴好看的手表、手链等。
其实见客户，干净整洁就行，越干净越正式，我被邀请参加直播很多次，哪怕是在家直播，整个过程都很正式。
穿着要正式，不要穿圆领衫（老人衫），要穿衬衫，西装，打领带，这样别人会觉得你比较正式，对大家都很尊重。
我给大家讲一个真实的案例：京东方是国内一流的液晶屏幕厂商，竞争对手也是国外顶尖厂商，但有一段时间，其产品价格涨不上去。
这幕后的真正原因到底是什么？
调查结果让人吃惊——原来，销售人员的着装形象让顾客觉得自己一文不值，因为销售人员的形象代表着厂家的实力。
于是他们立即研究竞争对手的衣服，包括品牌的衣服，经过这样的改变，顾客的认可度就高了。
销售是公司的门面，销售是公司的招牌，一个公司从CEO到部门经理那么多人，但是面对客户，只有一个人是销售，销售代表着公司，你表现不好，客户就觉得你公司不好，你表现好，客户就对你公司有好印象。
收款并不是销售的最后一步
销售回款是整个销售流程中非常关键的环节。
最近有家公司来找我，想了解一下如何催收销售款，听他们这么说，我都笑翻了。
因为单独学习收款并没有多大用处，因为收款失败并不是一个只在最后才会出现的问题：
第一，可能是客户选择的问题，一开始你选了一个质量不高，没钱，或者发展不好，别人都不愿意服务的客户，因为没人理他，你又想拉升销量，两个人一拍即合，但后面的麻烦越来越多；
第二，销售人员为了签订单做出不切实际的承诺，也就是说销售人员夸大了事情，没有兑现承诺。
第三，如果交付流程不好，事情做得不到位，比如要求定期更新，但是却不交付，客户肯定不愿意付钱。
当然，也不能排除天灾人祸等随机事件，但最后钱能不能追回来，还是要看客户信任谁。所以，前期做好了，后期钱追回来是水到渠成的结果。
出色的销售，懂得如何让客户引导你
我在做销售的时候，不会想太多要怎么做，虽然有自己的想法，但通常会询问客户内部的人，得到他们的意见和指导，因为他们比我更了解情况，所以他们的答案会更好。
谁最了解客户？是客户，不是你！
谁最了解客户关系？是客户，不是你！
谁了解客户的需求？是客户，不是你！
因此，让您的客户来指导您。
为什么客户愿意指导你？你需要与客户建立信任。特别是如果你想做好To B业务，你必须有好的指导。
很多年轻的销售人员和普通的销售人员只是满足客户的显性需求，而优秀的销售人员则是满足隐性需求，也就是潜在的需求。
比如在和客户建立信任关系之后，会问客户是否可以根据自己的业务，在某些方面做出改进？或者增加一些投入？以及如何去运营、推动这个潜在需求和项目的推广？
但在实际销售工作中，很多项目很难推进，因为有些项目虽然联系到了相关人员，但是他们不一定是决策者，这时候我们就需要画一张客户的组织结构图了。
在组织结构图上，需要标明哪些人在圈子里，哪些是政治结构，哪些在外围。
所谓圈子，就是核心圈子，里面的人什么都可以聊，不论高低；所谓政治架构，是指大家愿意一起进步，也就是互相促进；其他任何人都是边缘人。
画完组织结构图之后，需要标明这些人员的角色、动机、地位、身份等。
首先，确定采购过程中的四个角色：
一、A，项目审批人；
第二，D（决策者），项目的负责人、决策者；
三、U（user），项目的用户；
第四，E（Evaluator），指参与写投标书或者评标等工作的人员。
其次，看看动机：你是追求商业成功（业绩），还是关注技术、关系或财务？
然后分析一下他的状态：
第一，“*”代表教练（内部人员、导师），这样你可以知道里面的很多事情；
第二，“+”，他对你有好感，但是不指导你，也不告诉你对手的情况；
第三，“=”表示中立，不支持也不反对；
第四，“-”，不喜欢你，但不会伤害你的人；
第五，“X”是你的“敌人”对手的头目，是试图伤害你的人。
最后进行标记，包括是否看过、看过多少次、是否经常看等等。
这样一看就一目了然。
好的销售要有方法论、流程、工具，再加上一个协作的团队，语言统一，步调统一，这样才能赢得客户的信任，自然而然的取得成果。
03
新时代的销售必须与时俱进
随需而变，与时俱进
如今的市场环境已经发生了很大变化，原有的“自我探索”销售模式似乎不再那么有效，但那些金牌销售员总是有订单、有客户，这绝不是运气使然。
为了了解客户发生了哪些变化，有必要与客户建立联系并获得具体的了解。
比如客户现在不下单的主要原因不是因为选择了其他合作方，而是真的没钱，压力很大，这时候销售就要理解，帮助你的客户缓解压力。
销售的一项关键任务就是降低顾客的决策难度，但要做到这一点，首先必须知道顾客的决策难度在哪里。
比如，在供大于求的时代，“先进性”是一个极强的卖点，也是一个好的买点；而在今天的同质化供应时代，差异性已经不那么大，“先进性”不再是一个好的卖点，而“可靠性”、“安全性”等因素则成为重要的卖点。
因此，销售必须随着顾客环境的变化而变化。
以前，会喝酒是销售的基本要求，但现在采购部逐渐被90后占领，他们还会跟你争酒量吗？
这些年轻人会觉得“跟他们（传统销售）吃饭很无趣”，这里的“无趣”主要是指他们的认知跟不上时代，知识没有更新，对新事物不了解。
我在清华大学讲课二十年了，也给很多企业讲过课，但是我讲课用的PPT从来都不一样，都是不一样的。
我在给企业讲课之前，都会跟大模型聊聊，了解一下行业。大模型是一个很强大的助手，用得好，可以超过80%的销售额。有了这个助手，你就有更多的时间去思考，去跟客户沟通，做事情也会更专业。
如果销售能够与时俱进，就会利用新的工具去了解客户，探索客户的需求，洞察环境的变化。
销售团队管理也需与时俱进
传统销售团队的管理者还在用指令型的管理方式给销售施加压力，但这并不适合新时代的要求，新时代需要的是教练型的管理者，能够不断释放员工的潜能，而不是给员工施加压力。
20世纪有人说过一句生动的话：我们为什么总是有压力？小时候老师给压力，父母给压力，工作的时候领导给压力。可能是因为我们处在工业时代，蒸汽机时代，没有压力就没有动力。
现在是网络时代，我们需要的是连接、数据、分享、右脑思维、创新……释放人的潜能。
所以要带好一个销售团队，首先要帮助他们赢，一次赢了，他们的信心就起来了，状态就不一样了，他们就会享受到成功的感觉。
让西方为中国服务，让古为今用
中国的市场经济起步较晚，当今西方很多企业管理大师的理论都是在上世纪五六十年代诞生的，而中国还处于计划经济时代，自然落后很多年。
只是在改革发展以后，我们才逐渐接触到现代市场的营销管理知识，所以有一个逐渐学习和提高的过程。
回顾中国企业的发展历程，华为向IBM学习管理思想和方法，阿里巴巴向GE学习管理思想，联想、海尔向HP学习，其实都是在学习别人成熟的方法，从而快速提升自己。
但这并不代表中国没有管理哲学，很多外国大客户在销售中运用《孙子兵法》的理念，有的在学习老子的《道德经》。
《道德经》说“一生二，二生三，三生万物”。对于大客户销售来说，这个“生”就是做好事情之后的“引荐”。但如果没有利他思维，事情就做不好，而且是一次性交易，一单生意做不成，哪有引荐？
如何衡量销售的好坏？业绩是衡量标准之一，净推荐值（NPS）是另一个衡量标准。
当然，过去满意度经常被用作销售指标，但实际上毫无用处。满意度意味着没有投诉或重复购买，而真正优秀的销售人员必须拥有较高的净推荐值 (NPS)。
如果做得好，先问“您觉得我们的工作怎么样？”如果对方满意，再问“您愿意向您的朋友和同事推荐我的产品和服务吗？”
如果他说考虑一下，说明你做的还不够好；如果他说没问题，你就问“你会把我推荐给谁？”这样就能产生一个新的客户了。这就是“一生二，二生三，三生万物”中“生”的意思。
掌握平衡的艺术
有些企业既有直接客户，又有渠道客户，这样必然会产生一些冲突，因为渠道客户就像中间商，他们的价格肯定会有所不同。
其实，直接客户和渠道客户都是重要的客户，我们谁也丢不掉，找到平衡点是一门艺术。
我在惠普做大客户的时候，所有的客户开发、客户关系都是我们来做的，一部分责任是和渠道分担的，但是所有订单业务都是通过渠道做的，也就是说渠道赚了应得的钱，保障了渠道的利益，渠道也承担了相应的责任，比如付款条件、客户维护成本等。
当然也有情况是渠道越来越大，以价格和服务作为筹码，这时候厂家的销售人员需要进一步与客户建立信任关系，为客户提供解决方案，但一切订单还是要通过渠道。
这样，渠道也要求我们及时为客户提供服务和完整的解决方案，与客户建立信任关系，创造双赢。
事实上，业务发展往往离不开渠道，渠道至少可以解决五个问题：
一是有利于解决客群覆盖问题；
二、协助解决资金问题（预付款）；
三、服务问题；
四、维护客户关系；
第五，解决定制化问题。
公司必须事先明确界定哪些客户是直销，哪些客户是渠道，哪些地区是渠道，建立规范、有序、全程一体化的销售体系。
看到优质客户，就想从渠道上抢走，这样必然会和渠道产生矛盾，华为之前被称为“黑寡妇”，就是从自己的渠道上抢走优质客户，导致没有渠道愿意跟它合作。
但近年来，华为非常重视与渠道的关系，与渠道一起服务好客户，实现双赢。
所以渠道是业务的延伸，与渠道合作更好地服务客户，不会影响与渠道的关系，也能与客户建立信任。
04
人人都是销售员
丹尼尔·平克在他的《新销售》一书中对销售进行了定义：销售就是为他人创造价值并帮助他人成功。
他在书中说销售只做三件事：说服别人、打动别人、影响别人。
他在书中总结道：在社会上，每个人都是销售员，只不过有些人被特殊贴上标签，而更多的人并没有被贴上标签。
比如，如果你是一个领导，你在向下属推销你的管理理念、工作方法；如果你是一个大学生，你在找工作的时候也在推销自己；如果你面临35岁的危机，你在找工作的时候也在推销自己。所以，推销无处不在。
另外很多人有个误区，觉得销售就一定要外向、开朗，他在《新销售》一书中做过统计，发现外向的人对于销售业绩并没有什么帮助。
其实我也是内向的人，出差的时候经常会遇到熟人，但是尽量不打招呼，不是因为有社交恐惧症，而是觉得没必要那么社交。
但做项目的时候，我从来不怕，只要定下目标，我就会跟客户沟通、互动，会去倾听、去理解、去思考。
所以很多内向的人擅长销售，因为他们懂得询问、倾听和思考，而外向的人在思考深度上就稍逊一筹。
05
结论
曾国藩曾经说过：“天下最笨的东西，能打败天下最聪明的东西。”他的意思是，看似世界上最愚笨、最笨拙的东西，却能打败天下最聪明、最聪明的东西。
基本技能是那些看上去最愚蠢、最笨拙的东西。
任何时代，真正的高手都在默默的努力，而只有愚昧的人才会整天寻找捷径。
真正的大客户销售人员都懂得“天下大事皆细节成”，“机会就在细节里”，深知扎实的基本功才能创造巨大的价值。
学习如何向大客户销售，最重要的是找对人，学对方法。
在《大客户销售的秘密》一书中，张健先生总结了自己从销售冠军到明星销售团队经理的深刻经历和感悟，结合自己二十多年帮助各公司大客户销售团队和经理成长的经验，帮助大客户销售人员转型为价值的创造者和传递者。
有人说，销售是一个人的终极能力。让别人接受你，让自己有影响力，让自己的理念和做法深入人心，拥有追随者，才算是具备了一定的销售能力。本书所讲的大客户销售当然更加实用，也有团队管理的精髓，很有意思。
如果你认同顶尖销售员基本功扎实，并愿意提升自己的影响力，欢迎留言分享，即有机会赢取《大客户销售策略》一书。
