Coach迎来今年首次上调价格。10月17日，北京商报记者走访北京多家Coach门店发现，除新款外的大部分箱包及服装涨幅10%左右，店内几无40
Coach今年首次提价。10月17日，北京商报记者走访北京多家Coach门店发现，除新款外，大部分包袋、服饰价格上涨幅度都在10%左右，店内几乎没有4000元以下的产品。随着Coach母公司Tapestry收购整合Kate Spade、Stuart Weitzman，核心品牌Coach也尝试多种手段吸引年轻人，强化轻奢定位。但与原产国巨大的价格差让Coach在中国的直销渠道消费力更强，一两千元产品的印象更加根深蒂固。对外经济贸易大学中国奢侈品研究中心主任张梦霞认为，品牌通过提价来改善定位，存在很大风险。
刘卓兰 摄
部分产品价格上涨
对于涨价原因，部分门店销售表示：汇率变动导致涨价。北京商报记者走访Coach双安商场了解到，自10月17日以来，除最新款和部分个别款式外，门店内Coach产品价格几乎上涨了10%，此次涨价的门店均在中国大陆地区。咨询师表示，涨价是汇率变动导致的。同时，Coach双安商场销售表示：“涨价以来，3950元的产品几乎都变成了4500元左右，门店内几乎没有3000元左右的产品。”
对于涨价消息，Coach东方广场销售顾问表示，店内仅有少量产品涨价，涨幅并不大。尽管涨价，但两家店的销售顾问均表示，参加商场满减活动还是很值得购买的，部分鞋子还有半价优惠。
线下门店涨价，线上价格也随之变化。天猫旗舰店客服表示，旗舰店内商品均按内地统一零售价销售。受原材料价格上涨、全球货币汇率变化等因素影响，Coach对部分商品价格进行了调整，以便消费者买到更超值的商品。
商场里的商品价格变了，但奥特莱斯店里的商品价格没变。Coach首家奥特莱斯店的销售人员向北京商报透露，近一周来商品的标价没有变，具体价格还是根据不同时段的折扣情况来决定。
对于此次涨价，Coach大陆品牌客服表示，目前尚未接到相关通知，一切价格以实体店价格为准。北京商报记者多次通过电话、邮件等方式联系Coach中国区相关负责人，但截至发稿时，尚未得到相应回复。
多种手段改变定位
虽然不确定此次价格调整是否是Coach提升品牌形象的手段之一，但品牌近年来一直在努力提升定位。自2014年起，Coach便在全球宣布重大转型计划，将定位从“触手可及的奢华”转变为“现代奢华”。为了转型，Coach对全球各地直营店的形象进行了统一改造。例如Coach位于香港广场的旗舰店在2015年进行了翻新，调整了店内灯光的亮度，并在休息区引入了更多麂皮和拼接元素，给消费者视觉上的温暖感受。同时，店内将包袋产品、成衣和鞋履划分为不同区域，明确区域功能性。
除了形象改变，Coach也在渠道和产品上下功夫。例如Coach推出WeClient会员管理系统，帮助门店销售人员统一管理到店客户，并提供一对一专属服务。WeClient系统收集过往客户服务的数据，并进行整理和分析，销售人员可以了解用户的购买行为和偏好，比如喜欢什么包型、衣服、颜色等。同时，系统还能帮助销售人员每三个月按时提醒客户进行免费保养。在产品方面，Coach大幅减少折扣次数，改为每年两次季度折扣，产品也在逐步去Logo化。
近期涨价的时尚品牌不少，但大多为奢侈品。据了解，今年5月左右，香奈儿、卡地亚、爱马仕、迪奥、芬迪等品牌均上调了部分产品价格，平均涨幅在5%左右。此前，菲拉格慕在去年11月将经典款价格上调了10%，这些品牌均以全球原材料价格和人工成本上涨为由应对涨价。
或因价格上涨而失去客户
“轻奢产品没有明确的区分，容易被替代。”张梦霞指出，Coach不会盲目涨价，因为品牌在利用社交媒体做营销方面积累了一定的经验，其客户关系管理系统与销售挂钩。如果通过一定的大数据得出固定的客群可以接受涨价风险，这一动作是可行的，但如果没有可靠的市场数据，涨价就会失去客户。
奢侈品领域专家、耀科研究院院长周婷曾对北京商报记者表示，品牌涨价主要有两个原因，一是例行涨价，营造保值的印象；二是原材料价格、汇率变化导致产品成本增加。在全球价格一体化趋势下，品牌的涨价策略对于提升品牌价值其实毫无意义。
要提升品牌价值，打造独特竞争优势是关键。张梦霞表示，Coach可替代性强，没有特别鲜明的特色。相比LV、Gucci等特色明显或明星产品的奢侈品牌，Coach容易被抄袭，消费者也会选择其他同类品牌与之对比，可替代性会逐渐增强。轻奢定位对品牌来说只是一个过渡，这类品牌需要打造独特竞争优势，寻找品牌向上延伸的可能性。如果同质化程度居高不下，独特性和排他性较弱，一旦形成可替代性和可比性，就很容易失去市场。
周婷告诉北京商报记者，轻奢多是伪概念，多是利用消费者对品牌认知度不高以及市场的初级性来制造概念，靠大牌设计、三线价格吸引消费者。目前轻奢品牌在市场上表现不佳，是因为短期内消费者认为这类品牌性价比高，但其实随着认知度的提升，对比商品的材质、做工，消费者会逐渐发现轻奢产品并不属于奢侈品的范畴。
张梦霞也认为，Coach在轻奢品牌中还算不错，知名度较高，但中国消费者普遍在价格的基础上追求产品价值最大化和品牌的象征价值，Coach更多是作为入门品牌被消费者选择的，越来越多的消费者会选择Coach作为首选，但复购率和长期持有情况还很难确定。
北京商报记者 王晓冉 刘卓兰
