参考文章:1.Nikki Gilliland.How Away has built a travel brand through storyte
通过与其他品牌的对比，我们可以发现Away内容营销的独特之处。下图中，左侧是传统箱包品牌Samsonite在Facebook上的典型内容。Samsonite的广告侧重于箱包的功能；而Away的营销则将其产品视为一种生活方式的配件。
虽然新秀丽的内容也谈到了产品的整体风格，试图将品牌带入生活方式领域，但 Away 广告将其提升到了更高的层次，“每个使用 Away 的人都是不同的——这就是你与众不同的地方。开始为和你一样的人购物吧。”
这种独一无二的旅行配件将改变您看待世界的方式。”
Samsonite 与 Away 社交媒体广告对比
当然，这并不意味着 Away 不谈论其产品的功能，而是他们的营销较少关注 Away 产品的工作原理，而更多关注拥有它的感觉。
专注于理想旅行内容和讲述品牌故事帮助 Away 培养了独特的品牌形象。Away 成功提升了其产品在市场上的地位，并在众多竞争对手中脱颖而出。Away 品牌最大的成功在于他们让用户意识到 Away 是理想旅行生活方式中不可或缺的一部分。
创办《Here》杂志，塑造旅游专家形象
除了利用 Instagram 和 Facebook 等社交媒体进行内容营销之外，Away 还在箱包行业做了一件革命性的事情：出版了一本杂志。
Away 与杂志有着悠久的历史。在被称为“Instagram 品牌”之前，该公司最初的营销实际上是从线下内容策略开始的，最初以精装书的形式推出。
最初，Away 联合创始人 Steph Korey 和 Jen Rubio 决定采访创意社区的 40 人（包括一些旅行摄影师和作家），并将他们的故事汇编成一本名为《我们归去何处》的书。Away 随后将这本书与一张礼品卡一起出售，几个月后可以兑换行李箱。
可以看出，这本书其实是采用预售的方式销售的，但却有效解决了Away早期产能不足的问题，这次营销活动取得了巨大的成功，Away的书1200本全部销售一空。
但比售罄更重要的是，这次意外的尝试为 Away 的长期内容战略奠定了基础。简而言之，Away 找到了其内容营销方向：创造令人向往的、引人入胜的内容，专注于更广泛的旅行体验（和特定的生活方式），而不是产品。
这个想法最终演变成 Here，Away 的独立博客和季刊。
文章来自 Away 的旅游刊物
Here 杂志内容丰富，包括城市指南和产品推荐，定位为对旅行感兴趣的人的必读杂志。联合创始人 Rubio 在接受 NewsCred Insights 采访时解释道：“当我们从整体上看行李箱行业时，大多数品牌都在谈论其产品的功能，但没有一个品牌谈论旅行。”
该杂志最受欢迎的系列之一是个人随笔，作者在其中深入探讨旅行的反思和变革性质。这些丰富而个性化的特点使其品牌内容以真实故事的形式呈现，更类似于独立旅行新闻而非营销广告。
当读者细读该杂志的专栏时，包括城市指南、一日游想法以及给热爱旅行的朋友的礼物建议，他们也在了解 Away 品牌及其代表的含义。
“我们认识到传统旅游新闻领域可能存在空白，我们可以利用这一点进一步分享我们品牌独特的声音和视角，以满足真正需求的方式运营我们的杂志，”鲁比奥解释说，他认为好的产品并不一定意味着好的品牌——还有一个重要因素：情感。
3.2 病毒式口碑创造品牌知名度
与其他成功的 DTC 品牌一样，社交媒体是 Away 崛起的内在因素。不过，品牌内容并不是其主要关注点，而是如何鼓励用户生成与品牌相关的内容。
让粉丝成为你品牌故事的一部分
Away 使用纸质杂志、精装书和广告牌来展示其品牌形象，这与该品牌在社交媒体上提高品牌知名度和促进用户与公司互动的策略非常契合。无论他们使用哪种渠道与用户建立关系，Away 都能很好地传达一致的品牌形象——一个有抱负、周游世界的生活方式品牌。
Away 的 Instagram 内容由该品牌行李箱的照片（通常由粉丝拍摄）以及异国风情的照片组成，因此内容突出的是目的地而不是产品。
从 Instagram 上的这些帖子中，你或许可以大致了解一下他们的内容风格：
其中三张照片根本没有展示 Away 产品，而这正是其内容的全部内容——通过包含指向其杂志网站的链接来鼓励用户更多地旅行，该网站包含有关景点的深入文章。
另外两张照片展示了产品的功能，第二张照片展示了独特的手机充电功能，第七张照片展示了行李箱内部的空间。其余四张照片以风景为背景，展现了 Away 行李箱的性感和美丽。
Away 的社交媒体内容具有一眼就能辨认的美感，该品牌色彩鲜艳的行李箱在社交媒体上吸引了大批狂热粉丝。社交媒体的使用帮助该品牌建立了一个高度参与的用户社区，这些用户愿意使用标签 #travelaway 分享自己的旅行内容，希望这些内容能出现在 Away 的 Instagram 页面上。
用户生成内容对 Away 的业务至关重要。通过数据跟踪和分析，该品牌发现 75% 的用户在购买前受到社交媒体的启发，因此看到 Away 行李箱社交媒体内容的人越多越好。该品牌的标签 #travelaway 目前在 Instagram 上有超过 47,800 个帖子。
利用KOC生成内容扩大影响力
除了用户生成内容，Away 还以类似的方式利用 KOC（关键兴趣消费者）的影响力。Away 与 KOC 的合作有助于提高对旅游、时尚和设计等关键垂直领域感兴趣的用户的认知度，并鼓励他们参与内容创作。
数据显示，Away 的此次活动（涉及 13 个 KOC 内容样本）共获得 58089 个点赞、1090 条评论，整体平均互动率为 5.22%。旅游博主 Hanna Stefansson 和 Meaghan Murray 的粉丝总数接近 13.6 万。庞大的粉丝资源让 KOC 成为 Away 等 DTC 品牌的绝佳内容策略。
他们大多数产品的吸引力都与它们的使用方式和时间密切相关。这些图像强化了 Away 品牌的含义，并激励用户通过 Away 实现他们的旅行梦想。
有趣的是，Away 选择的 KOC 并非都是拥有大量受众的顶级意见领袖，其中不少是中低端 KOC。事实上，中端网红 Hegia de Boer 在上述活动中创造了最高的粉丝参与率，为 11.22%。de Boer 将自己描述为“视觉故事讲述者和偶尔的旅行者”，这进一步证明了 Away 用故事来打造品牌的策略是有效的。
#travelaway 的示例帖子
行李箱品牌展示出其突出的产品功能是一回事，而其用户在社交媒体上表达对产品的喜爱，表达他们对 Away 所倡导方式的接受和愿意遵循则是另一回事。消费者的热情是对品牌意义和价值的最好认可。
3.3 创造一流的用户体验
事实上，在所有讨论 Away 品牌的文章中，很少有人提到该公司围绕用户体验提供的产品。事实上，Away 在其产品和服务方面也投入了大量精力，这是内容营销等策略成功的基石。
一流的材料打造优秀的箱包产品
以下是每个行李箱材质的简要概述：
1. 坚不可摧的聚碳酸酯外壳
2. 弹出电池为手机充电
3.TSA 认证密码锁
4.360°旋转日之本轮
5. 内部压缩系统
6. 隐藏的洗衣袋
此外，每件商品都享有终身保修和 100 天免费退货政策。
事实上，完美的产品依赖于收集用户的反馈，并在此基础上不断优化产品。每当 Korey 和 Rubio 发现当前产品存在问题时，他们都会尽职调查，确定这些问题是否是所有旅行箱的通病。
例如，Away 品牌在拥有第一个原型后，就进行了全面的用户测试，创建了焦点小组，并收集了 800 多人的反馈意见。这个过程让开发团队很容易地了解到用户希望看到的改进，并删减一些不符合用户期望的功能。
在产品优化改进方面，Away正在研究在原有产品线中增加软壳旅行箱版本。
不管怎样，重点是 Away 的开发团队致力于让产品不仅适合存放用户的衣物，更能成为旅行伴侣。虽然 Away 通过出色的品牌定位和内容营销颠覆了箱包行业，但如果没有扎实的产品为用户提供良好的体验，这一切都是徒劳。
价格实惠俘获年轻人心
行李箱可能是一笔不小的开支，而且回购率通常很低。Away 的标志性手提包起价为 225 美元，这当然不属于豪华行李箱类别，但至少不属于预算类别。
为了在行李箱市场取得成功，Away 针对他们想要吸引的千禧一代用户的特定需求量身定制了购买体验。通过部署定价策略、免费保修服务和延长试用期，Away 创造了价格敏感型目标用户可承受的购买价格。
据数据分析，千禧一代对价格的敏感度平均比老一代高出40%。
如果 Away 将其行李箱定价更高，他们将不得不与 Rimowa 和 Louis Vuitton 等奢侈品牌正面竞争，而这些消费者购买该品牌的可能性就会大大降低。
Away 的产品定价在 225 美元到 295 美元之间，年轻消费者能够承受得起，而且价格便宜到可以让他们把佩戴这些产品作为身份的象征，这巩固了 Away 作为时尚箱包公司的地位。
Away 在销售套装方面也做得很好：用户可以购买 Away 所谓的“旅行制服”，将一个行李箱与 Away 背包或手提袋搭配在一起，节省约 10%，这有助于提高消费者的平均订单价值 (AOV)。
Away 通过保修服务和捆绑产品包以及其成功的市场战略定位吸引了对价格敏感的千禧一代。这些策略也是直接面向消费者模式成功的关键，因为品牌必须有充分的理由说服用户购买未见过实物的产品。
快闪店模式增添新奇购物体验
我们看到很多 DTC 品牌都发展了自己的线下实体业务，Away 也不例外。和其他 DTC 一样，Away 也偏离了传统的零售模式，选择推出一些以体验和品牌为导向而非以销售为导向的快闪店。
该商店的橱窗设计旨在讲述独特的品牌故事，并通过巧妙且具有影响力的设计将其变为现实——就像该品牌在 Instagram 上进行的视觉内容营销一样。
Away 的许多快闪店都是为了促销目的，而非为了增加收入。2019 年初，Away 与 Nordstrom 合作，在美国 9 个地点开设快闪店，每家店除了主打的行李箱产品外，还提供护肤品和其他“旅行必需品”。这种做法是为了测试用户是否愿意购买品牌的其他产品，以便为未来产品线的扩展提供信息和建议。
在纽约威廉斯堡开设永久门店之前，Away 还在同一地点开设了一家快闪店。这家店的设计旨在营造一种顾客在“云端”购物的感觉。因此，它创造性地采用了蓝天白云主题设计，并配有飞机窗户。
同样，Away 在曼哈顿下城开设了一家机场风格的快闪店。所谓的“A 航站楼”让游客可以模拟机场体验。例如，消费者领取并填写 Away 登机牌，这样当他们前往任何真实机场时，Lyft 乘车服务即可享受 25% 的折扣。
除了令人印象深刻的设计和有趣的品牌合作之外，Away 还致力于通过品牌故事让旅行变得生动活泼，最终巩固和提升其店内和线上形象以及用户体验。
翻译：李美寒 易观方舟内容运营
参考文章：
1.Nikki Gilliland.Away如何通过讲故事打造旅行品牌。2020-1-28.
2. Sam Hollis 和 Avatar Max Rice。Away 如何将行李箱打造成为令人向往的产品。2020-10-25。
3.Amy Lamare. Away简史：从行李箱到丑闻。2020-9-4。
4.Dennis.直接面向消费者的零售策略：行李箱零售商如何通过 D2C 获得巨大成功。2020-12-16
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