文 | Bob 这边香奈儿的腕表在抖音的12支竖屏广告，堪称艺术大片，那边迪奥在官方微博上，一段时长29S的宣传视频被网友吐槽。 从7.17到7.23日，每天0时在抖音美好生活映像志上上线一支香奈儿J12腕表的广告，共12支…
文 | Bob
这边香奈儿的腕表在抖音的12支竖屏广告，堪称艺术大片，那边迪奥在官方微博上，一段时长29S的宣传视频被网友吐槽。
从7.17到7.23日，每天0时在抖音美好生活映像志上上线一支香奈儿J12腕表的广告，共12支广告，目前点赞量最高的一支为15.8万。这样的成绩对于月活破五亿的抖音，动辄上百万达人并不算高，但也是香奈儿在短视频平台的一次试水。
抖音上的香奈儿略显冷清，但是微博上的迪奥却备受热议。
07月20日傍晚，Dior迪奥官方微博发布了这款29秒的宣传短片，视频展现了一位年轻女性走进Dior店铺，“喜提马鞍包”的全过程，这个短片是向国内推广最新上市的马鞍包手袋。目前这个广告转发破万，留言已经超过八千。
之所以得到这么多的关注，是因为该视频由知名度不高的明星李文煊拍摄，因“画风”太土而瞬间成为热门话题，消费者纷纷表示感到失望与疑惑，甚至称已对Dior马鞍包失去了购买欲望。
有网友留言吐槽“这个广告是1987年拍的吗？也太low了吧”“我以为是都市丽人广告”。
偶像包袱的香奈儿，年轻化选择抖音
同样都是奢侈品品牌，香奈儿和迪奥这一冷一热为何会有如此之大的差别？
香奈儿作为老牌奢侈品，一直有着偶像包袱，并对电商渠道始终保持排斥，其品牌时尚总监Bruno Pavlovsky曾把电商体验称为冰冷冷的屏幕，认为只有在实体门店，才能为顾客呈现最高标准的服务。
香奈儿与众多奢侈品一样，一直想保持品牌的稀缺性，看重用户到店的门店服务，在品牌调性上力求高端大气上档次，并与消费者保持一定距离，给人一种神秘感。
去年8月，天猫奢侈品虚拟APP Luxury Pavilion正式上线，吸引了Burberry、Givenchy等奢侈品入驻，包括香奈儿、迪奥在内的Chanel、Gucci、Prada、Valentino等品牌并未屈尊入驻。
虽然香奈儿保持着品牌的高傲，但也似乎面临了业绩压力，据卢曦采访手记披露，2016年，香奈儿在荷兰披露2015年业绩，营业额62亿多美元，下跌17%；第二年，香奈儿报告年收入近57亿美元，下滑了9%，利润同样连跌。
香奈儿并非上市公司，但是这样的业绩留出是部分还是全部都不得而知，但是无疑，老牌香奈儿也要思考转变。
据波士顿咨询集团BCG和Altagamma最新发布的第五版年度报告《真实奢侈品全球消费者观察》显示，目前中国消费者已经占到全球奢侈品市场的32%，而到了2024年，这一数字预计将上升到40%。
如今的奢侈品品牌的目标客户呈现年轻化的趋势，中国生活在一二线成熟，并习惯性冲动消费的90后一代成为香奈儿的目标受众。
年轻人的注意力在哪儿，品牌的广告就要投放到哪儿。因此，不久前大火的综艺节目《创造101》播出时，香奈儿就选择孟美岐、吴宣仪等几位小姐姐参与香奈儿的线下活动，进行品牌和产品的推广。
当然此次能跟抖音促成合作也是情理之中，7月16日，抖音宣布全球月活跃用户数超过5亿，其中24-30岁用户占40%，抖音新潮、酷炫、时尚的产品特性也符合香奈儿的调性，促成了“抖音美好生活影像志”12支广告的投放。
据了解，抖音官方把这些视频看成艺术品而不是广告，12支视频运用蒙太奇、运镜等拍摄手法、手机的地板等穿越特技，传递出“文化、城市”之美，如果你不留意的话，可能都看不出来是香奈儿的腕表广告，而是一个充满艺术气息的短片。
从这次推广来看，香奈儿其实并没有太多硬性的的露出，也并没有入驻抖音蓝V，香奈儿在拥抱年轻用户的同时，也刻意保持着距离，用户可以从抖音直接跳转香奈儿官网，但还需线下体验和购买。
当然此次，作为平台方的抖音很卖力宣传，并不是广告主投放的预算很高，而是有了香奈儿高端头部广告主的站台，再吸引定位高中端的品牌广告主变得更有说服力了，毕竟抖音背负着字节跳动100亿的广告业绩压力。
因此这12款香奈儿广告，作为平台方的抖音，从创意拍摄到渠道投放都亲力亲为，力求精致。从传播效果来看，12支广告并没有太火爆也是情理之中，毕竟这些并不是吸引大众眼球的病毒视频，香奈儿想要的是懂艺术懂欣赏的高端年轻用户。
相比香奈儿充满艺术感的广告，迪奥被热议的广告片就显的十分意外。
社交媒体下，迪奥意外陷入的品牌风险
迪奥被吐槽的29S宣传视频，其实跟香奈儿在抖音所投放的广告其实没有太多可比性，仔细观看微博你就会发现，其实这只是引导用户去迪奥线下店体验马鞍包的而已，更不是品牌的专业的TVC广告，需要传递品牌价值。
实际上，Dior对最新马鞍包的推广是一系列的营销活动，这只是其中微不足道的一环。在Dior微博上还有景甜、杨采钰、时尚主播Linda、超模李丹妮等明星或是网红的海报宣传和露出，以及马鞍包制作过程的。除了Dior中国官方微博和微信近期不断推广马鞍包内容之外，Dior在针对全球市场的Instagram上进行了大量广告投放。
迪奥此次备受吐槽，是其拉近年轻人，拥抱社交媒体时，低估了所带来的负面品牌效应。迪奥这一高端奢饰品品牌+乡土气息的广告，无疑刺激了大众化的娱乐神经，特别是在社交媒体的额助力下，微信引起二次传播引发大量争议后，不少网友特意进入Dior微博观看短片，目前该视频播放量已超过400万次，创下Dior官方微博近2个月来的视频播放新高。
实质上是社交媒体往往不会太辨别事情真是情绪化的一场狂欢，很难判定它对品牌的利弊，回顾刚刚结束的世界杯，这样的实例不胜枚举。比如，蒙牛的梅西广告，”梅西慌得一比“表情包被恶搞，贯穿了整个世界杯，知乎、马蜂窝和BOSS直聘洗脑广告也引起了社交媒体的一场轩然大波。
社交媒体的娱乐化，使得品牌面临负面风波的概率增强，这就要求，品牌在宣传物料的制作时，一定要多维度考量，对风险要进行评估，避免引发负面的争议。倘若29S视频中，把人物换成超模或一线明星，服装、道具、灯光、摄影要求严格一些，创意上多些上多些设计，可能就不会引起这么大的争议。
在社交传播的娱乐化的当下，使得品牌必须对所引起的争议做出反应，当蒙牛广告被调侃之后，迎来了梅西的进去，蒙牛第一时间发布了最新的视频广告，一方面为梅西打call，另一方面，消除外界的质疑，重塑了品牌形象。
现在，迪奥被吐槽的视频还在持续发酵，甚至视频自媒体“肥皂台”用低俗网络歌曲《江南皮革厂》恶搞的视频版本播放量也超过了10万。目前，面对争议迪奥并未作出回应。
对于奢侈品，实质上消费者购买的就是品牌价值，迪奥此次引发的争议对品牌的影响的大小还不得而知，但会成为消费者购买品牌与否的重要因素之一。高端品牌大拥抱年轻化时，不能低估社交媒体的力量，要把握好与年轻人受众的距离和尺度，是想像香奈儿一样高冷，还是像迪奥一样“乡土“引争议，自己要想清楚。
