GM墨镜刷屏背后，是一门60亿的大生意

图片来源@视觉中国文 | 沥金前段时间，Gentle Monster上新“JELLY”系列，博主开箱视频在小红书、抖音疯狂刷屏，多巴胺色系的糖果

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文 | 沥金

前段时间，Gentle Monster上新“JELLY”系列，博主开箱视频在小红书、抖音疯狂刷屏，多巴胺色系的糖果眼镜属实是火了一把。在GM刷屏背后，是一个闷声卖了60亿的小众品类——太阳镜。

那么太阳镜在淘系的基本盘如何？这一品类大火的原因究竟是什么？当下的品牌格局是怎样的？新入局品牌该如何布局产品？

为回答上述问题，沥金对淘宝天猫平台的太阳镜市场进行了深入分析，以下是结论总览：

基本盘：年销60亿，淘系体量大，抖音增速快

先来看看线上太阳镜市场的基本盘。

2023年，太阳镜在淘系、京东、抖音三平台销售额达62.6亿元，销量达6019万件，销售额同比增长26%。产品季节特征强，春夏旺季对全年销售额贡献大。

2023年淘系、京东、抖音平台太阳镜销售走势

分渠道来看，淘系体量大，是品牌主阵地，23年淘系太阳镜销售额达40.5亿元，在三大平台中占比达65%；抖音增速快，值得品牌加大布局，23年抖音太阳镜销售额同比增速超40%。

2023年淘系、京东、抖音平台太阳镜销售规模及增速

从基本盘来看，太阳镜在主流电商平台兼具规模与增速，是值得品牌关注的潜力赛道。其增长原因有二：

一是短期内旅游热推动+长远看户外运动成为生活方式，太阳镜在两个场景下都具有功能性刚需。

二是太阳镜的时尚属性增强，越来越成为类似口红、香水等具有审美价值和自我表达的品类。

品牌格局：蕉下领跑，国货突围，海外品牌主导高端市场

接下来，再来看下品牌竞争格局。

从TOP5市场份额来看，太阳镜市场品牌集中度持续走高，头部品牌对市场的话语权增强。淘系太阳镜市场CR5从21年的18%提高到23年的25%。

从TOP5品牌变化来看，头部品牌竞争格局越发稳固。从22年到23年，蕉下、bolon/暴龙、parzin/帕森、Gentle Monster、ray·ban/雷朋连续两年稳坐TOP5，国货品牌牢牢占据TOP3，海外大牌紧随其后。

2021-2023年淘系太阳镜TOP5品牌市场份额

从TOP5品牌构成来看，户外品牌跨界强，国货持续发力。以太阳伞起家的蕉下将轻量化户外延续到了太阳镜赛道，凭借可折叠太阳镜这一大单品，迅速冲到赛道第一，并已领跑两年。在可折叠太阳镜市场，蕉下率先建立了品类即品牌的认知，形成差异化竞争优势。

2023年淘系平台，蕉下太阳镜94%的销售额来自于可折叠太阳镜。而纵观可折叠太阳镜市场，蕉下独占57%的份额。

最近因为“JELLY”系列上新、网红开箱刷屏的Gentle Monster在21年还稳居淘系太阳镜类目第一，但22年后就未能挤入前三。虽然品牌自身的线上销售额仍在增长，但放眼整个线上太阳镜市场，话语权有所削弱。

其原因是，随着本土品牌心智建立及大众市场的培育，在海外大牌缺位的中低价位段市场，大批国产品牌迅速补位，发展势头迅猛。

从TOP5品牌定价来看，国牌靠性价比突围，海外品牌维持高端化心智。蕉下、帕森均价都在300元以下，200~400元价格段产品是销售额主力，两者定位大众市场，消费受众有所重合。

相较之下，暴龙定位更为高档，均价在600~800元，千元级产品亦有市场。上榜的海外品牌则主打轻奢高端，均价在千元以上。

2023年淘系太阳镜TOP5品牌价格段销售额分布及均价

从TOP5品牌营销策略来看，国货品牌青睐明星代言，一方面增进与年轻世代沟通、快速提升品牌知名度；另一方面利用粉丝经济带来直观的销量提升。

暴龙、帕森都选择了当红流量明星代言，23年，暴龙太阳镜在淘系有70%以上的销售额来自旗下代言人同款。除此之外，近年来表现较好的国货品牌木九十、陌森等也都选择了明星代言。

产品机遇：功能与审美双向驱动，可折叠款、猫眼款热卖

功能需求与审美表达是推动太阳镜增长的两个重要原因。那么具体有哪些卖点正在引领太阳镜的增长呢？

2023年淘系太阳镜高增长概念

从功能的角度看，户外热不“退烧”，可折叠太阳镜、偏光太阳镜持续走热。

可折叠太阳镜轻巧易收纳，满足人们轻松出行的需要；偏光太阳镜则在防紫外线的基础上增加了抗眩光功能，更适合驾驶、钓鱼等户外活动场景。

随着户外运动逐渐成为大众生活方式，户外场景下消费者对太阳镜的细分需求值得品牌挖掘。

除此之外，能直接套在近视眼镜外侧的太阳镜也成为高增长点。随着近视人群日益庞大，该人群的佩镜痛点或可成为产品优化方向。

从审美的角度看，千禧风回潮，复古的猫眼太阳镜受到时尚弄潮儿的青睐；爆款塑造审美，网红/明星同款受到热捧。后者在Gentle Monster的发家史中可见一斑。

从高频植入韩剧到名人街拍同款，GM墨镜成了社交货币，让追求时尚的年轻消费者争相为其小众轻奢的溢价买单。

随着大众对太阳镜的装饰性需求增加，加之各种美妆、服饰风格百花齐放，品牌需要进一步关注太阳镜的外观设计与造型风格。

人群机遇：高端市场持续发育，一线城市年轻人是消费主力

最后，从定价和消费者画像两方面来看人群机遇。

从定价来看，消费分层明显，平价大众和高端小众皆有机遇。消费者品牌心智强，服饰快消、运动户外等品牌均有入局机会，眼镜可作为支线品类支撑溢价，品牌可选择联名款进行试水。

虽然200元以下产品仍是主流，但近三年来千元以上的产品销售额、销量、商品数都有显著提升，市场向中高端发育。

随着各大奢侈品品牌争相拓展眼镜业务，高端眼镜已成为类似奢侈品旗下的口红、香水这类品类，单价不便宜，但在奢侈品里极具性价比，受到“有点小钱”的消费者热捧。

2021-2023年淘系太阳镜价格段分布

从消费者画像来看，一线城市年轻消费者是主力，新锐品牌仍有孵化空间，品牌辨识度很重要。

这些一线城市的年轻消费者追逐潮流、乐于尝新，对小众风格、设计师款式、户外运动生活方式等带来的溢价具有更高支付意愿。

2023年微博、抖音、小红书太阳镜相关发帖人群画像-性别

2023年微博、抖音、小红书太阳镜相关发帖人群画像-城市

2023年微博、抖音、小红书太阳镜相关发帖人群画像-年龄

沥金点评

疫情后，走向户外成为大势所趋，无论是旅游度假还是户外运动，都给太阳镜的增长带来了天然的场景优势。

再叠加颜值经济驱动，“墨镜一戴，谁都不爱”，具备审美价值和自我表达的太阳镜受到年轻消费者的青睐。

从数据侧的表现来看，太阳镜目前仍是一个具备增长潜力的赛道，适合新老品牌布局。结合自身优势，选择合适的价格段，有利于品牌迅速突围。而更适合户外场景的功能+更击中年轻人的审美将成为产品的突破口。