2022年8月， 伊索进军中国内地，官宣将在上海东平路开设首家线下门店，在小红书等社交平台上掀起不少风浪，粉丝纷纷表示“守得云开见月明”，终于能亲身体验到伊索线下店的设计魅力了。 线下店现场的火爆程度却比…
2022年8月，伊索进军中国内地，官宣将在上海东平路开设首家线下门店，在小红书等社交平台上掀起不少风浪，粉丝纷纷表示“守得云开见月明”，终于能亲身体验到伊索线下店的设计魅力了。
线下店现场的火爆程度却比想象中还要夸张。时至今日小红书搜索“伊索排队”，网友的反馈少则30分钟，多则几个小时。尽管排队时间久，好评仍是如浪潮般不断——“一对一服务态度真的很好”、“不强制推销”、“买产品就送帆布袋和伊索寓言小册子”、“真的很好闻啊”……
小红书@猫头鹰的干饭日常
到底是一家什么样的神奇商店，会让人如此上瘾？
伊索寓言里《农夫与蛇》、《乌鸦喝水》等小故事几乎人人耳熟能详，也是童年认识世界时搭建三观的启蒙之一——用动物故事来讽刺权贵的浮夸奢靡、鼓励善良质朴。
一位来自希腊的商人Dennis Paphitis应该读过不少寓言故事，认为如今化妆品品牌广告展示的过于夸张繁复，于是创立了以“生活美学”为重心的澳大利亚同名护肤品牌 Aēsop（伊索）。
一个护肤品牌，以设计出了圈？又到底是怎样的设计，才能让伊索晋升为中产的宠儿？
“护肤界的高级脸”
价格100至1000的区间，对中产来说并不算“咬牙”才能买。比起动辄四五百一顿的海底捞，一支不到200元的小众高端品牌护手霜显得更有性价比。甚至只有在奢侈品商店排队买包的一对一服务，也能在伊索体验到。
但也就是这个对中产来说价格适中的品牌，不断被打上了“高级”的标签，甚至被誉为“护肤界的高级脸”。
伊索“高贵”在哪？在人靠衣装马靠鞍的现在，它可能是最会靠颜值吃饭的品牌。
曾几何时它的包装一度成为“高级感”审美启蒙。几年前因为饮食不规律、经常熬夜，我一度开始脱发，从未烫染的发质也有些毛糙。在朋友的强烈安利，以及看了N篇小红书笔记后，彼时还是学生的我忍痛花了300大洋入手了人生第一瓶高价洗发水，Aēsop伊索经典舒缓洗发露。
记得收到伊索的快递的瞬间，还以为收到某暗恋对象的神秘礼物完全想不起来自己买了瓶洗发水。
贴着黑底白字且全英文的棕色瓶子，被褶皱纸包着放在印着“ Aēsop”的麻布袋里，完全看不出来是洗发水的外壳，加上层层叠加的“手做感”包装，给我留下“高级”初印象。这是之前买瓶海飞丝从未有过的待遇。
虽然已经记不清用了以后发质是否有所改善，但是直到现在，那个印有“ Aēsop”字样的布袋仍旧放在家里，负责收纳零散的头花头绳。
类似图中样式
据伊索介绍，麻布袋子、棕色“药瓶”都是有讲究的。
一模一样的棕色玻璃瓶，即能起到避光、延长产品保质期的作用，又能多次重复利用。为了防止玻璃瓶磕磕碰碰，还为每个产品都搭配了带有标志性香味的专用布袋。一系列操作将伊索自己的“理智”生活哲学渗透的淋漓尽致。
但也有不少顾客反映，玻璃瓶的设计过于娇贵，作为一个以精油护肤为主的品牌，伊索常常被摆放在淋浴间，稍不注意就会被打翻摔碎。
小红书@hehehaha
伊索出圈的理由很难不提到“店面高贵”。
从上海东平路新开的线下店来说，独栋砖红色建筑，与周围的环境融合地恰当好处。靠近细看，还写着一行小字——王阳明的名言——“Knowledge is the beginning of practice, doing is the completion of knowledge. （知行合一）”。虽然不知道知行合一与伊索之间有什么关系，借用古典互联网热词就是“不明觉厉”。
关于门店选址的问题，品牌首席执行官Michael OKeeffe这样回应，“我们倾向于关注创意人士、设计师、作家和建筑师居住过的地方。”值得一提的是，东平路原名贾尔业爱路，是上海最早的高档住宅区之一，民国时期的蒋宋孔陈四大家族均看上了这个地段，在此定居。
和上海适配度拉满的砖红色外观也并不是一个属于例外的独特设计，伊索会根据世界各地线下店铺的“在地性”，和建筑设计师合作打造不同的专属建筑风格。
伊索创始人Dennis Paphitis有句名言——“ Aēsop的每间店铺都是独一无二的，因为我无法忍受那些毫无灵魂的思想束缚。”
所以伊索的连锁门店没有统一模版，就像每个寓言都有一个人生哲理，伊索也想让每个门店给顾客心头一击。
例如中国香港的香港歌赋街店，外观是斑驳混凝土墙壁，室内则用玻璃、钢材打造，符合香港的整体紧凑感；
加拿大Westmount店以著名学者 Ivan Illich 的《H2O & the Waters of Forgetfulness》为灵感，用几何和植物的设计体现水和自然环境的重要性；
日本京都伊索店则运用了大面积的白色，并用挂有伊索玻璃瓶的黑色幔帐分割空间，甚至连产品摆放都用了日文顺序排列，以反映日本当地的传统、严谨性；
法国诺利塔整个门店以回收的2800份《纽约时报》打造，将其分割成40万张，并堆砌成墙壁，随着时间的推移，报纸变黄，整个店铺同样跟随泛黄的报纸呈现出年代感；
北墨尔本店用了玫瑰色调，迎合当地女性的喜好；纽约店则用了创始人最爱的杂志《巴黎评论》铺满了整个天花板。
2015年10月，伊索推出线上平台“Taxonomy of Design（设计大观）”，把全国各地所有门店的专属设计师、他们的创作过程以及所用到的建筑材料汇成手册，让“伊索设计迷”一次看个够。
店铺设计千店千面，内在的服务也讲究1v1。
虽说是家小众护肤品店，但伊索仍然采用了一对一服务的策略。尽管高品质的服务导致进入商店的排队人数堆积，动辄要一个小时才能进得去，但顾客仍然络绎不绝，谁都想来花“低价”体验一把高品质产品及服务。
小红书@桃子味榴莲亲身探店后表示，“逛完谁能不被它圈粉啊～”。进店后会有人主动递上价目表、一对一服务洗手体验、不强制推销、工作人员还会大方送上免费茶饮和小零食。
小红书@小芬达和他的铲屎官
当然，有了如此硬件的设计，伊索的“高贵”在价格中最明显的特色就是——从不打折。
无论是全球各地哪家伊索线下店，都没有任何折扣，也不参与任何返现活动，最多就会提供一些小赠品。就连产地澳洲的线下店，在黑五及圣诞节价格都不会有任何变化，因此伊索也被戏称为“澳洲铁公鸡”。
但也是因为这个原因，伊索几乎没有代购，毕竟在哪里买价格都一样……
除了外在“高贵”，伊索的内在燃烧着“文青之魂”。
产品成分主打安全有机，以植物为主，不含苯、硫酸脂、硅等工业成分。 伊索官网的介绍中表示：我们坚信成分是产品的基础，所有成分皆应受到尊重。艺术与科学之间的微妙平衡，是我们选择配方成分的哲学。
同时，伊索产品以纯植物原料并附加精油成分，坚持反对动物实验。还获得了共益企业认证（Certified B Corporation）、零残忍认证（Cruelty Free）、气候活跃组织认证（Climate Active）。不仅包装品是玻璃制可以重复回收利用，购物袋也是布袋，将环保贯彻到底。
伊索贯彻落实塑造“高贵品格”策略，投身社区文化和慈善事业。2017年推出致力于推动社区文化的 The Aēsop Foundation 基金会，鼓励居民用文字分享自己的经历，增加“在地交流”，还与澳大利亚慈善机构建立了合作，捐赠近500万澳元。
在流量带货火热进行的今天，伊索仍然没有启用任何代言人。除了创始人及品牌执行官偶尔出现，几乎都没有什么宣传。毕竟创始人对目标客户的定义为“一群有头脑、喜欢旅行、爱读好书和有识别能力的男人和女人们。”换句话说，人就是卖给有品位、有财力的中产文青的。
不用代言人宣传的潜台词呼之欲出——懂自懂，无须多言。
总之，伊索像商业大世界里一朵出淤泥而不染的莲花，外表美心灵更美。
小红书@zhua. “Made with love in India”
正因这些，即便价格没有几千几万，伊索仍成为了众人眼中“小众、高贵”的护肤品牌。
但伊索的高贵并不出自娘胎。如今在玩概念上游刃有余的伊索，曾经也是个不知道走什么风格、产品包装单一、不擅长营销的“普通人”。伊索的故事很励志，它说“高贵”是可以被包装制造出来的。
怎样从丑小鸭变成高贵的白天鹅？
现在的伊索总部楼下，员工的自行车统一放置在实验室外的架子上，里面装满了伊索标志性的棕色玻璃
而大楼内部，伊索的所有工作人员在人均复制般的黑色电脑上工作，甚至需要用伊索批准的字体书写文件。做笔记时也要用用统一的笔记本、笔。强迫员工用黑色办公的原因也很简单，归根结底和是为了贯彻品牌调性，重点要“显得更高级”。
这一切都向伊索标榜的“极简主义高级感”风格靠拢。通常来说，人们都厌倦重复、同质化，但伊索坚持的是“重复一千遍，你就记住了我”。
品牌创始人Dennis Paphitis是希腊裔澳大利亚人。1987年，Paphitis在墨尔本开了一家名为 Emeis 的美发沙龙店，由于客流量大、顾客等待焦虑，Paphitis发现店内环境也会对顾客的情绪造成影响——规整、平稳的氛围会让顾客更有耐心。于是他调整了美发沙龙中的物品摆放方式，并染发剂中加入了让人感觉舒缓的精油。
Dennis Paphitis
由于改变尝到了甜头，Paphitis 开始为顾客提供试用小样，吸引了不少伊索预备粉丝。
1989年，Emeis正式改名为“Aēsop”，伊索从此诞生。
最初的伊索虽然有好的产品，但单就棕色药瓶一样的包装来说，很难引起瞩目。2003年，伊索每年营业额只有3万美元，品牌首席执行官Michael OKeeffe评价自家产品——像一只“丑小鸭”，“被置于成排的货架上，我们的产品根本无所作为。虽然我们知道我们拥有与众不同的出色产品，但通过这样的商业模式，我们永远无法拓展顾客，扩大经营规模”。
一般的化妆护肤品牌都是以产品为中心，营销宣传为辅助，比如伊索的竞争对手欧莱雅、雅诗兰黛擅长用广告和名人做宣传。
但OKeeffe不希望自己的顾客进入“批发店”，想另辟蹊径，他想出了两条路——要么将伊索回归水疗护理品牌的根源，要么将当前的产品与更强大的零售体验相结合。
显而易见，最终他选择了后者。
但创造独特的零售体验并非易事。伊索的第一家商店选在墨尔本圣基尔达王子酒店旧停车场的下坡道——一个看上去就没什么人来的地方。
几个月后，OKeeffe发现，“对我们来说，接受这些丑陋的棕色玻璃罐很重要，我们发现将它们放在正确的位置和正确的环境中确实可以实现一些目标”。也就是说，伊索决定从以产品为中心的业务转变为以零售为中心的业务。
但当时消费者并不了解不知名品牌伊索，比起一个不起眼的小众高端品牌店，他们更倾向于大商场专柜体验。
为了解决这一难题，OKeeffe团队决定用两种方式来应对。第一种，他们专注于离岸分销商，将重点目标集中在人数众多且购买力旺盛的亚洲。
另一种则是需要更大花费的方法——直接进入市场。2009年，站在金融投资鄙视链顶端的Harbert Private Equity（私募股权）投资了伊索，在OKeeffe眼里，这次钱到位的合作很关键
有了投资方和合作伙伴的赞助，伊索开始自己的高级感之路。自2003年开始，以全球各地的直营门店为主，重点放在消费者的购物体验上。
从进店感受到的温度、气味、触感、听感，用近乎苛刻的方式控制店内氛围、传递品牌理念——这种路子，是线上销售没法给到消费者的真切体验。
2022年10月，为了回应顾客建议，伊索出了一本记录其商店和设计细节的书，名为《设计分类法》，展示了其全球精选的商店。
直营门店是伊索为消费者专门表演的舞台，卖货是其次，重要的是让进店的消费者过目难忘。
比如有名的墨尔本店整面墙壁用3000个折叠的纸板箱覆盖而成，这些纸盒子都是Aesop运货所用的包装箱。
到了秋天伊索要求店员将落叶收集起来堆在店内角落，借景抒情，营造自然氛围。
去店内逛过的消费者表示，即使自己什么都不买，店员也会用极好的态度引导她去用伊索香皂洗洗手，体验产品和氛围。一传十十传百，很快伊索就成了小众护肤界的“当红炸子鸡”，人人都想去店内逛逛。被誉为“全日本懂生活的男人”的日本老牌生活杂志《生活手帖》总编松浦弥太郎在《日日100》一书中分享了100件自己最珍爱的物品，其中之一就有伊索护手霜。
在门店进入上海前，伊索就开始了预演。举办「悠然之悦」艺术展，用5大沉浸式感官空间探索护肤艺术，让游客在消费之前，先听听落叶的声音。
尽管最终目的也是为了吸引消费者，实现自身利益最大化，但这种不同其他品牌卖力宣传的路子确实让消费者眼前一亮。可能在非目标用户来看，伊索“净整些花里胡哨没用的东西”，但恰恰这种“没用的【美学】”，足够让顾客买单。
成功的另一个原因是“听劝”。伊索极度重视它目标用户的反馈，根据衣食父母的需求打造明星产品。比如2001年期间，许多顾客表示希望能买到和身体护理产品味道一样的香水，因此伊索首次尝试生产香水产品。
伊索新加坡店的“倒置森林”天花板
创始人Paphitis年幼时在父亲理发店看他工作，发现老旧的精心设计往往比新颖的东西受欢迎得多，也让他为伊索的定位打下了基调：经典的设计经久不衰。
此后的伊索一路长虹。2010年，伊索引入了私募股权投资者；2012年，被化妆品巨头Natura以68万美元的价格收购。发展到今天，伊索已经引起了各大美妆集团的注意。1月30日彭博社得到消息，法国奢侈品巨头 LVMH、美妆巨头欧莱雅、日本资生堂集团均在竞购伊索，预估本次交易将达到20亿美元。
尽管伊索有一大批忠实粉丝，但仍有不同的声音存在，有消费者表示“环境再好，东西也不好用”，唇膏像蜡不融嘴、精油浮在皮肤表面不吸收…
即使小红书几乎零差评，但大多只是描述令人心动的线下门店服务和打卡攻略，产品好不好用是见仁见智，对于安利伊索来说，就不那么重要了。
如今，伊索仍然将精力集中于门店设计及服务理念，但产品已经从护肤慢慢向香氛界蔓延。新品不再是护肤精油，而是包含三种味道的线香，真正走起了家具氛围的产品线。“下一阶段，伊索的发展重点是向‘以顾客参与为核心’的业务模式转变，在这样一个数字化时代，使品牌可以在每一个接触点与客户建立联系”，OKeeffe表示，到2025年，伊索的目标是年销售额能够达到10亿美元。
创始人Paphitis在接受《The Talks》杂志采访时这样说道：“一个产品需要功效，但如果它能兼具一点诗意，就更好了。”
于是就有了《纽约时报》摞成的墙壁、就有了上海东平路的“知行合一”。在全球各大名人、作家旧宅的附近，总会出现一家外观低调，文青路过必拍照留念的伊索门店。
爱伊索“高贵”的人买的仅仅是产品吗？也许打包一起买走的，还有中产的小资情怀。
