安信证券刘文正内资化妆品品牌乘势电商与CS店渠道的高速扩张，实现了飞速发展，优势主要集中在低线城市。
安信证券 刘文正
内资化妆品品牌乘势电商与CS店渠道的高速扩张，实现了飞速发展，优势主要集中在低线城市。但内资品牌与国际高端化妆品品牌在品牌积累、研发投入以及产业链条件等方面仍有较大差距。而低线城市消费增长强劲，化妆品市场具有空间广阔。我们认为，基于国产化妆品企业的现状及优势，深耕低线城市、“农村包围城市”是内资化妆品企业的可行战略。因此，深入研究低线城市人群消费习惯、渠道特征对预判国内化妆品企业的未来发展，极为重要。
一、低线市场消费群体特征
1、2017年的电影票房市场，三线以下城市占总票房的40%，但增速远超一二线城市;且根据凯络中国数据，低线城市人口逛商场的频率显著高于一二线城市人口。由于休闲时间充裕，对耗时较长的门店服务更为认可。低线城市化妆品店内的试妆台已经成为门店标配，大多数的门店直接把试妆台摆放在彩妆区域，为此方便顾客提供试妆化妆卸妆等各方面服务。与此同此，连锁店内还开设了客户体验专区，配备设备有躺椅、美容床或是护肤仪器等等，为进店顾客提供了从洁面、敷面膜、护肤到化妆的全套的一条龙服务。
2、根据化妆品财经在线的调研数据，低线城市CS店客单价约在70-140元范围内(广东地区包含广州及深圳，客单价较高约185元)，处于较低水平。且根据埃森哲的调研数据，低线城市客户呈现出价格敏感性较高、品牌忠诚度较低的特点。低线城市消费者价格敏感度高，品牌忠诚度低的特点，决定了针对低线城市客户群的营销应更为注重营销的重复度。而国际高端品牌在营销中更为注重品牌形象的树立，该特点决定国际高端品牌在低线城市市场的营销战略应区别于针对一二线市场的营销，从而降低了其营销的规模效应，增加了营销成本。近年来内资化妆品多采用综艺冠名营销，强调品牌名称的重复次数，而综艺冠名营销也具有良好的效果。
从总体来看，低线市场消费群体特征：认可服务、价格敏感。
二、低线市场渠道特征
低线市场渠道特征：单品牌店深度下沉、彩妆空间较大、线上高速增长。1、由于屈臣氏对中国化妆品市场渗透充分，本文以其作为样本衡量全国连锁CS店下沉难度。根据CBO及屈臣氏官网门店数据，我们发现新疆、内蒙、四川、辽宁等地为全国连锁CS店进入难度较大的区域;其进入难易程度与经济发展水平呈现较大相关性，“黑河-冲腾”线北侧较难进入，而南侧进入难度较低。2、对比屈臣氏、植物医生、老中医店面分布情况发现，在辽宁、陕西、山西等区域，全国连锁CS店屈臣氏与单品牌店植物医生、老中医呈现出较大的数据反差;我们认为，该数据说明，在全国连锁CS渠道受制于区域龙头或地域环境限制难以下沉时，单品牌加盟店可作为破局下沉战略。3、单品牌店可以深度下沉低线城市主要原因，为其主要采用对地域适应性较高的加盟模式，并且重视服务满足低线城市消费者需求。4、根据CBO调研数据，低线城市彩妆占比较低约为10-20%，低于彩妆品类占行业整体比例24%。我们认为低线城市线下销售渠道受制于门店周转能力、品类丰富度、以及BA销售能力等因素限制，彩妆类产品已处于供需失衡的状态;门店运营能力及销售能力的提升有望进一步打开低线城市彩妆市场，有极大提升空间。5、2010年起，中国化妆品线上销售强势崛起，2017年线上渗透率已达23.2%。国产化妆品线上保持较高增速。根据淘数据，2018年11月面膜品类淘宝全网销售额前十名品牌中，仅有第八名品牌 JMsolution为外资品牌(韩国)，其余全部为国产品牌。其中，中路股份旗下膜法世家(YoY-20%)、御家汇旗下御泥坊(YoY+31%)、上海家化旗下佰草集(YoY+538%)、珀莱雅旗下珀莱雅品牌(YoY+560%)位列前十位。
三、国际高端品牌下沉有困难
国际高端化妆品品牌下沉低线市场：随着低线城市化妆品消费能力高速增长，国际高端品牌对低线城市重视程度逐步提升。目前，外资品牌主要通过降低单价、打开CS渠道、渗透线上市场向低线城市市场渗透。但是，我们认为国际高端化妆品品牌向低线城市下沉，主要有几点问题难以解决：1、消费者差异，削弱营销的规模效应;2、定价偏高，对应客户群较小，若降价则挤压品牌商获利空间，若重新树立新的品牌则需要较大资本及时间投入;3、下沉低线城市，打开CS渠道是必经之路，但对于CS渠道而言外资品牌盈利空间较窄、销售激励性较差;外资品牌发力建设CS渠道，势必涉及到品牌商与渠道商利润的重新切割。
风险提示。线上渠道增速放缓、线下竞争持续恶化、新品推广不及预期、宏观经济增速持续下滑。
四、推荐标的
1、珀莱雅(603605)
持续优化线上营销及销售
公司不断加大对于电商渠道的各项资源投入，引进人才建立电商运营团队，持续优化线上营销及销售;在维持CS渠道优势基础上，加大力度开发低线城市KA、百货渠道，优化货架位置及营销，传统渠道效率有望大幅提升;优资莱单品牌店高速展店，直控终端有望实现收入和盈利能力的大幅提升。线上渠道17年表现亮眼，实现销售收入6.43亿，同比增长31.91%。通过积极开拓新渠道如新开京东珀莱雅旗舰店，以及注重店铺精细化运营实现业绩高速增长。唯品会渠道分销同比增长11.50%，淘宝分销与直营网店增长幅度均超50%。珀莱雅当前线上占比36%，同比上升6pct,但仍有较大提升空间。未来随着电商渠道份额的持续增加，公司销货能力将得到提高，毛利率与净利率水平也将进一步提升。
2、上海家化(600315)
老牌新生进行时
立体品牌布局完成，多维渠道调整通顺，管理效率持续优化，老牌新生进行时。公司主力品牌市占率稳居前列且持续提升(2018年，六神占花露水市场74.8%，美加净占护手霜市场12.8%，高夫占男士面霜市场7.0%，启初占沐浴市场6.6%，启初占婴儿面霜市场13.6%)，培育期品牌高速成长;线上渠道调整后成效显著，线下渠道稳步扩张;经营管理效率持续优化，盈利能力稳步提升。公司立体品牌布局完成，多维渠道调整通顺，管理效率持续优化，有望依托龙头规模优势，实现持续稳定增长。
