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头条丨在新格局已定的中国面膜市场,JAYJUN捷俊39亿零售怎么来?

海淘攻略

有了这两个全新品牌的发布,2018年,品牌的中国市场零售总额预计前一年39亿元的基础上再增加80%。

 

导读:

7月11日,JAYJUN捷俊旗下的两个全新子品牌——Dr.JAYJUN迪尔俊药妆系列,i know i ONE彩妆系列正式在韩国首尔发布。其中Dr.JAYJUN迪尔俊可以说正好赶上了中国蓬勃发展的药妆市场。有了这两个全新品牌的发布,2018年,品牌的中国市场零售总额预计前一年39亿元的基础上再增加80%。

《看,谁在春风得意》系列报道之四

CBO资深记者 吴思馨

当下中国面膜市场,经过2015年爆发元年、2016年的市场洗牌和2017年的份额之争后,处于一个百花齐放、厮杀激烈,但“花魁”已然诞生的时代。

这一细分领域里,有本土品牌面膜老大一叶子,产品好、不压货的森田,电商面膜第一股御泥坊,OEM/ODM转品牌输出的贝豪。当然,还有近年来逐步渗透中国市场,流行于网红明星和一二线城市年轻消费者中的JAYJUN捷俊、美迪惠尔、春雨等等进口面膜品牌们。

一众面膜品牌正用自己独特的方法拿到市场份额。财妹简单分析了下,大概分为三种。

第一是高举高打系,用炙手可热的当红明星广告占领黄金时段,渠道上以巨大投入迅速占领线下市场,这种办法稳准狠直击市场,但动辄数以上十亿计的巨大投入,也注定这是金字塔尖人民币玩家圈子的惯用游戏;

第二是以产品取胜的硬核系,少打折不压货,在为品牌价值保真的同时在研发上加大投入,以质量赢人心。发展速度虽不及第一种,但稳扎稳打,沉淀下的市场和品牌力也能悠远流长;

第三种方法是前两类的融合,前期以产品打开市场,经过“口碑—体验—口碑—体验…”的传播方式和高性价比的社交传播在消费者群体中不断渗透,后期再跟进投入品牌线上线下宣传和实体网点。这种方式采上两类之所长,既能快速渗透市场,又能以好口碑走天下,性价比更高。

JAYJUN捷俊就是典型的第三种。

口碑传播大法,突出一个自然顺滑

JAYJUN捷俊做口碑营销,从品牌正式进入中国市场之前就已经开始,前期大部分是海淘代购的功劳。

这个面膜品牌2014年11月诞生于韩国,由韩国三大整形医院之一的JAYJUN捷俊整形医院发展而来,品牌创始人有三位——王腾、范娜和韩国人李珍珩。

其中王腾负责发展规划以及目标、愿景,范娜负责品牌定位、设计,李珍珩则负责产品研发和宣传,三人强力配合之下,品牌创立仅第13个月,JAYJUN捷俊 COSMETIC就在韩国敲钟上市。

在韩国市场,JAYJUN捷俊自2015年开始就入驻了olive young、屈臣氏连锁化妆品店以及新罗、仁川机场等免税店渠道,同时运营旗舰店和网上商城,2016年先后入驻乐天免税店各大分店。从渠道布局可以看出,这个品牌在一开始就有打入中国市场的野心。

也正是通过在韩国免税店兢兢业业的一批海淘代购小姐姐,JAYJUN捷俊从2015年开始就在国内小红书、豆瓣、微博微信等社交软件和社交电商通过分享、测评帖子走红。直至2016年6月到8月份,也正是品牌官方正式进入中国的前期,这些集中出现的分享贴正好形成一个爆点。

在小红书和微博的“产品分享界”,除了讲出使用感受、使用方法和系列产品介绍,po主们往往还会捎带讲两句品牌背景和发展历史。这样一来,JAYJUN捷俊的医美背景品牌故事,从水光、焕白、樱花、干细胞到玫瑰等产品系列和独特的三部曲使用方法,都通过这些口碑传播慢慢扩散到整个线上。

经过一年多时间的口碑传播和市场沉淀,除了通过网红直播、网红C店增加声量和卖货之外,JAYJUN捷俊从2016年开始主动寻找明星合作,包括朴海镇代言,李小璐、林允推荐,携手小宋佳登上天猫金妆奖舞台等等。到了2018年,更是得到刚入驻小红书不久(2017年11月)的范冰冰的推荐。

“当然,自发性的口碑传播是品牌发展过程中不可或缺的,但这背后也有JAYJUN捷俊中国市场部运作的成果,包括与杭州如涵旗下网红合作、电商平台广告占位等等”,JAYJUN捷俊中国区品牌负责人曹一峰表示。

就在前不久的4月23日,JAYJUN捷俊创始人王腾在微信朋友圈宣布正式与范冰冰合作,范冰冰成为JAYJUN捷俊品牌代言人,他还爆料称这项合作足足谈了一年才拿下,并自信表示中国的带货女王会让JAYJUN捷俊成为韩妆翘楚。

“我们不排斥电视广告的传统宣传模式,但不会有大面积高举高打的动作,希望更多强调数字营销”,曹一峰表示。

聚焦卖点、精炼SKU,不怕戳不到消费痛点

天猫大快消事业部总经理古迈曾发布过这样一组数据:JAYJUN捷俊是淘宝平台2016年销售第一的品牌,同比上升8位,并在进入天猫平台的第一年销量就排名第16位;而在天猫韩国面膜中,JAYJUN捷俊连续7个月销量第一。

另据了解,2017年,JAYJUN在中国市场零售总额达到39亿,2018年预计在此基础上增长80%,其中Q1季度新品贡献率达到25%。

这样的成绩,一定是品牌自身努力和外部消费环境共同促成。内部原因往往是根本原因,所以究其根源,还要落脚到产品。

JAYJUN捷俊进入中国市场以来主推的产品中,SKU不多并且链路清晰。

从一开始的黑色水光系列打开市场,到樱花系列,再到新生系列、植物干细胞系列、玫瑰精华柔肤系列等等前期产品,可以发现产品卖点分别是补水、焕白、修护、紧致和柔肤,概念指向清晰且精准。

比起目前许多品牌制造的多个面膜“场景”和多功效集中一个系列的产品设置,这种精尖定位反而更容易突破,SKU“少而精”,或许某种程度是因为进口品入关时间问题而不得已为之,但也歪打正着地让产品更容易深入人心,成为品牌前期聚焦打市场的利器。

2017年,JAYJUN捷俊的产品线在面膜基础上有了更多的品类突破,针对原有水光、新生、黄金雪花、玫瑰等面膜系列基础上延伸推出的护肤系列。从2018年第一季度数据表现来看,新品贡献率能达到25%。

就在发稿日当天,JAYJUN捷旗下的两个子品牌——Dr.JAYJUN迪尔俊药妆系列,i know i ONE彩妆系列也正式在韩国首尔发布。其中Dr.JAYJUN迪尔俊可以说正好赶上了中国蓬勃发展的药妆市场,据了解,该品牌的研发团队来自韩国皮肤科医生与瑞士研发专家的结合,成分更是选用从800多种原料中筛选,其中包括欧洲专利成分和EWG绿色认证成分。

“精准概念的打造,一方面来源于创始人的市场嗅觉和研发团队,另一方面,中国部门对消费者画像的抓取也做出不少贡献”,曹一峰表示,“现在消费者一线城市白领居多,年龄是20岁到35岁的年轻人群。”

中国市场消费者群体的喜好,成为JAYJUN捷俊研发产品的考量因素之一。据了解,JAYJUN捷俊韩国总部及研发部门与中国市场团队每月都会有一次大型会议,交换消费者数据是其中一项重要内容。

“我们会与凯度等数据公司合作获取市场数据,另外,在与阿里的合作中,天猫数据银行也为我们抓取到诸多消费者数据”,JAYJUN捷俊中国电商运营总监陈晨介绍。

线上开花,2018尝试单品牌店

天猫曾发布过的另一组数据是,天猫排名前16的热销品牌中,国产品牌占13席,而在淘宝平台,前16位的品牌大多来自日韩或中国台湾地区。

显然,面膜品类的销售排名在天猫和淘宝平台显示出极大不同。古迈对此总结到,虽然天猫市场上国产品牌占据大部分市场份额,但尚未形成壁垒,韩国品不仅增长速度加快,并且正吸引中高端客户群。

上一组数据来自2016年,而经过2017、2018两年,已经有越来越多过去活跃在淘宝C店的面膜品牌转战天猫。2017年8月16日,在阿里巴巴杭州西溪园区,包括JAYJUN捷俊在内的8个日韩面膜、护肤品牌与天猫国际达成战略合作。

数据显示,仅2017年双十一期间,JAYJUN捷俊樱花新生焕白面膜双十一当天全网销量超过45万盒,品牌全网销售额就达约9140万元人民币。在2018年3月的天猫金妆奖仪式上,JAYJUN捷俊携手俞灏明获得“年度国际风尚品牌奖”、“年度面膜奖”两大奖项。

一个惊人的数字是,JAYJUN捷俊的一款樱花新生焕白面膜双十一当天全网销量超过45万盒,稳坐全网(天猫+淘宝)销量第一的进口面膜单品位置。当天,其在天猫国际1个小时超过去年双十一全天销售额,半天突破去年销售额的两倍,最终销售数字突破3500万,拿下全网进口面膜销量第一品牌的成绩。

线上开花之后,JAYJUN捷俊意识到中国消费新时代实体渠道的价值回归已到来。在全国线下,该品牌集结了20余位代理商,铺设了超过覆盖线下实体店近7000家,包括个人护理品连锁店(屈臣氏、万宁)、卖场(沃尔玛、华润)以及包括娇兰佳人、妍丽、唐三彩、千色店等在内的百强连锁系统。

另据曹一峰透露,2018年品牌还将在中国市场尝试单品牌店渠道。

但对于单品牌店,实际价值不仅仅在于卖货。

“线下部分的单品牌店渠道更像是一个实验田,可以通过在不同区域的品牌店,找出不同区域喜欢的单品。目前线上诸多新品的上新,也是为单品牌店做准备。”曹一峰告诉《化妆品财经在线》记者 。