这虽然不能算很夸张，但是在本土头部美妆品牌业绩普遍承压的情况下，珀莱雅却能够一枝独秀不断突破，中间到底发生了什么?
导读：一个人成功的高度，不是他曾经把握的高度，而是他到最低点反弹的高度。
——李书文
作者〡林文白
4月21日下午，珀莱雅股份（603605·SH）发布2021年财报，营收达到了46.33亿元。这在本土有公开数据可查的日化企业中，单算化妆品营收，已经首屈一指。
从2014年17亿元的年营收到2021年的46.33亿元营收，7年翻了接近3倍。这虽然不能算很夸张，但是在本土头部美妆品牌业绩普遍承压的情况下，珀莱雅却能够一枝独秀不断突破，中间到底发生了什么？
“快”：
对新渠道异常敏感
把生意掌握在自己手里
众所周知，珀莱雅起家于CS渠道，从2003年到2013年的十年间，CS渠道都是珀莱雅的唯一主力销售渠道。
巅峰时期，珀莱雅在CS渠道的年回款超过17亿元。
但是从2010年开始，CS渠道出现严重的供给过剩，各大品牌为了争夺终端客流，价格战愈演愈烈。婷美等品牌甚至掀起了“免费大派送”，成为当年的“年度现象”。
当时，业内人士参考韩国化妆品店渠道的发展历史认为，中国的CS渠道很可能会步后尘。随着价格战越打越厉害，美妆集合店在消费者心中的信任会崩塌，单品牌店会崛起。
就在CS渠道大打出手，一片焦灼的时候，电商作为一个新兴渠道，开始撩拨所有人的神经。彼时，在化妆品的所有销售渠道中，CS占了33.6%，而电商还只有7.9%，但每年却几乎以100%的复合增长率暴涨。看好电商的人认为是新未来，而不看好电商的人认为，电商的份额不会超过30%，最激进的观点是2020年，电商将会消失。
但无论如何，因为窜货和乱价引起的线上和线下的冲突，成了当年度的热门话题。2011年12月，安尚秀品牌由于线上价格过低，导致洛阳色彩连锁店在两天内出现三十多起退货，在行业内吵翻了天。
那一年，有人感慨说，“电子商务，作为本年度热门话题之一，是主动拥抱还是继续抗拒，对于品牌商和零售商来说，2012年，都必须要做一个决断”。
珀莱雅的选择，简单而直接。
2012年珀莱雅设立美丽谷电商子公司开启线上化，与淘系、京东、唯品会等平台开始密切合作。
对新渠道的变化敏感且决策快速，敢于试错，似乎是刻在珀莱雅骨子里的某种基因。接下来，从天猫、淘宝等传统电商到抖音、快手等直播电商，珀莱雅几乎都是第一时间出手。
2018年，抖音电商露头，珀莱雅成为第一批在抖音拿到成绩单的传统国货；2020年，抖音切断外链，珀莱雅开始做抖音小店，强化自播。并且，和当年创始人侯军呈在老家大荆镇拉了几车人出来，分散到全国建立了“燎原”系分销商一样，珀莱雅在线上一直是自建团队。打法高效而凶悍。
在最新的2021年报中，珀莱雅线上实现销售39.24亿元，占比84.93%。其中线上直营平台的销售为28.03亿元，占比60.66%，绝大部分生意，牢牢控制在自己人手中。
珀莱雅股份大楼
“狠”：
内心坚定敢冒险
决策能力极强
如果单纯从渠道的视角切入，很容易简单得出珀莱雅是抓住了“线上渠道红利”，是又一只“骑在了风口上的猪”而已。
事实上，从2012年到2017年的五年间，珀莱雅集团的电商很一般，这也导致营收规模一直在17亿元左右徘徊，甚至在2015年和2016年，由于上市前的调整，CS渠道竞争加剧，营收还出现了小幅度下滑。
“刚上市那段时间，我看方总(CEO方玉友）压力很大，有一次我跟他见面，嘴上都是水泡，因为上市公司对业绩有要求”。对于2018年前后的珀莱雅内部情况，排名前十的某国产品牌创始人这样说。
就像2012年快速选择做电商一样，珀莱雅团队骨子里那股“狠劲”再次上来了，这次还加上了“赌性”。
2017年，珀莱雅对整个电商团队进行了改组，并确定了一个全新的“三驾马车”战略，即“线下渠道领先、电子商务增长、单品牌店运营”。不过2017年到2018年这两年，珀莱雅的电商，仍然有些“蹩脚”。因为珀莱雅确定的营销战略推“大单品”，全渠道推爆品。这个策略的优势是，一旦推爆一个产品，就会迅速爆红。但是，如果出不来爆品，就会多渠道价格冲突，产生渠道内耗。
珀莱雅的这种打法，一开始还被业内不少企业“嘲笑”。因为当时主流的做法是，线上推套盒，线下推单品。这样线下很难和线上对标价格，冲突小，还能互相借势。在这种灵巧的打法面前，珀莱雅全网推“爆品”的方法，就显得有点“笨”，并且是在“赌”。
不过，一切转机在2019年出现了。
可以明显看出来，从2018年开始，珀莱雅集团在线上的绝对销售额，每年以一个加速度快速增长，4年时间，线上整体体量翻了接近4倍。
把珀莱雅真正推到聚光灯下的是2019年泡泡面膜的出圈。据珀莱雅研发总监蒋丽刚介绍，这个产品在线上推出的第一个月就卖了100多万盒，到2019年11月，天猫旗舰店累计销售300多万盒。
2019年7月，泡泡面膜拿下了“抖音美容护肤榜”第1名，“天猫面膜月销量排行榜”第1名等多个魁首，当月就贡献了5961万元销售额。
一时间，不少人惊呼，珀莱雅下对了注，大单品策略初战告捷！
从“怂”到“刚”
节奏感背后的进化论
不过，泡泡面膜并没有火多久，事实上从这个产品火爆开始，就一直伴随着争议。首先是不少科学博主站出来科普，认为泡泡多少和清洁能力没有绝对关系，泡泡面膜宣称的清洁能力是在收消费者的智商税；其次是营销界站出来分析，认为以泡泡面膜为代表的“爆品”策略很容易被市场“反噬”。
博主们对泡泡面膜的质疑
如何在科学上能证明，如何在市场上能持续立得住？
面对这些质疑，珀莱雅或许也知道此时去打嘴仗根本占不到便宜，选择了直接认“怂”，然后继续推新品。
2020年2月，“红宝石精华1.0”版本诞生。这个产品迎合了“早C晚A”的消费新趋势，添加了含量更高的A醇、六胜肽等抗衰老明星成分，但售价仅为249元/30ml，性价比很高。
红宝石精华一经推出就取得了单日1.5万份的销售成绩，单月累积销量很快攀升到5万份以上，泡泡面膜的奇迹，再一次发生在了“红宝石精华”身上。
不过，质疑很快又来了。
2021年6月5日，抖音测评美妆博主大分子实验室，发布了测试4款护肤品的六胜肽含量的视频，其中指出珀莱雅红宝石精华中有效成分六胜肽的溶度只有0.47ppm，与品牌宣传的20%添加量不符。并嘲笑珀莱雅是在“长江里面打鸡蛋花”。
不过这次珀莱雅选择了直接出来硬刚，先是另一部分博主出面，指出了大分子实验室的漏洞；紧接着，珀莱雅公布了检测方法和新的第三方检测结果，用科学证明了自己。
珀莱雅之所以选择硬刚，是因为此时的红宝石精华已经进化成了一个“家族”，如果在这个点上被人推翻，损失惨重。
2021年珀莱雅红宝石精华出了迭代版本2.0，月销稳定在了13000件以上。并且相继推出了红宝石面霜、冰陀螺眼霜、活肤水乳、面膜等系列产品，形成了完整的套装。通过产品迭代和品类丰富，珀莱雅已经成功打开了大众抗老的新增量。
与此同时，主要面向25岁以上人群的大众化抗糖化和抗氧化需求的“双抗精华”也完成了同样的进化，并开始开拓全新的系列“原力修护”。
根据天猫数据魔方的数据，2020年，这三大系列产品分别为珀莱雅共实现约4.6亿元的GMV，分别占旗舰店总GMV的17%和30%。2021年这三个系列的产品销售，全面超越原有的基础产品系列，成为珀莱雅护肤品类目中的重要收入支柱。
至此，珀莱雅在经历了痛苦的渠道调整、产品换代之后，终于完成了从濒临持续下滑的边缘，一路抢滩登陆到第一个堡垒的建立。这中间，充满了争议、噪音和打压。但也正是在这种痛苦的磨砺中，外界才看到了一代化妆品追梦人的坚韧不拔和勇敢果决！
从偶然到必然，中间到底隔着什么？
今天，很多机构、媒体和同行，都在研究珀莱雅。那么除了外界在“冰山”之上看到的，珀莱雅过去五年，在渠道和产品上的转变，从赌博式的“泡泡面膜”到看起来有成功必然性的“红宝石系列”和“双抗系列”的进化，在“冰山”之下，还隐藏着什么呢？
2021年10月20日证监会一份关于允许珀莱雅公开发行可转债进行融资的公告，将这些隐藏在冰山下的项目一次性“端”了出来。
这份公告显示，珀莱雅将通过公开发行可转债的方式募集资金7.2亿元，主要用于：
一、投资4.38亿元，引进国内外先进的生产设备，建设自动化、智能化产品生产线，扩建湖州生产基地；
二、投资2.18亿元，购置研发场地，购买先进的软硬件设备，吸引行业内高端技术人才，建设龙坞研发技术中心；
三、投资1.12亿元，购置软硬件设备、引进专业化的信息技术人才，对公司现有的信息化系统进行全面升级建设。
尽管化妆品并不像电子产品一样，是完全靠科研驱动的产业。但随着竞争加剧，没有科研能力的支撑，珀莱雅在泡泡面膜之后，很可能就会继续坠落。
熟悉珀莱雅的人可能注意到，最近几年，公司其它高管都很少为珀莱雅站台，反而经常能被媒体接触到的是研发总监蒋丽刚。
梳理珀莱雅股份近5年的研发费用变化，2017年到2019年研发费用在营收中的占比明显提高，2020年和2021年，随着销售爆发，研发费用的占比暂时下降，但绝对金额已经在2017年的基础上几乎翻倍。
孙子兵法云：十则围之，五则攻之，倍则战之，敌则分之，少则能逃之。很显然，对于绝大多数国产品牌来说，很难在研发上和国际巨头搞“军备竞赛”。
珀莱雅的研发体系升级，走了一条先把有限资源集中在“大单品”，从外部原料合作到自主专利研发，层层递进打造研发体系的务实路径。
据珀莱雅股份2021年财报显示，珀莱雅品牌以精华类目产品为切入口，先是与西班牙国际胜肽世家 LipoTrue S.L.合作打造了“红宝石精华”大单品，而后又陆续与国际领先特种材料公司亚什兰、化妆品原料巨头德国巴斯夫BASF 、帝斯曼上海等达成独家战略合作，获得专供定制化的原料，进一步夯实了精华/防晒等多款明星产品的科研基础。2021年，在原有研发创新中心基础上，成立了国际科学研究院，正在加强基础研发，重点覆盖 细胞、皮肤和原料开发，强化功效性原料研究。
除了科研，在大单品战略之下，工厂的生产能力也是一个巨大的瓶颈。销售最怕的是断货。据了解，巅峰时期，珀莱雅对泡泡面膜的产能要求达到每天100万片。珀莱雅2008年开始在湖州自建工厂，经过不断的升级扩建，2021年年报显示，已经达到了以自主生产为主，OEM 外协工厂代加工为辅的生产模式，并且拥有自建护肤/洗护工厂、彩妆工厂。
公告中提到的信息系统升级，背后牵涉的其实是珀莱雅公司治理结构的一系列变化。这种变化的核心是围绕数字化中台进行的流程再造，珀莱雅将其统称为“新组织策略”。
珀莱雅股份2021年的年报显示，这种变革具体体现在：
1、组织层面：坚持产品中台，深化大单品、爆品策略，重点打造数字化中台赋能前台业务；投放中台精准提升 ROI 策略，采用研发、产品、投放、运营虚拟项目组织形式，打通端到端，高效的自驱型流程组织。
2、人才层面：继续推动人才年轻化、国际化的与业务匹配的人才供应链机制，精准选人，快速识别，高效用人，通过“以战代练”的方式逐步搭建一支有活力、有战斗力，自驱型的年轻化团队。
3、机制层面：倡导“高投入、高绩效、高回报”的“三高”绩效文化，建立“定目标、盯过 程、拿结果”的绩效管理体系；围绕业务战略，全力构建短（季度绩效、项目激励）、中（年度超额分红）、长期（股权激励、合伙人）的多元化业务激励体系。
就像周华健在歌里唱的那样“没有人能随随便便成功”，仔细考量之下，珀莱雅从内到外，其实都已经完成了某种蜕变，而这种蜕变并不是为了迎合宣传需要而进行的某种“秀”，而是在生存和发展的逼迫下，做出的“抉择”。
但时间不会停止，珀莱雅的漫漫征程，显然也不会止步，新挑战依然存在。
创业是一场永无休止的挑战
结合珀莱雅股份2021年的年报以及当前的行业现状，珀莱雅的新挑战跃然纸上。
首先，线上流量红利消失，未来增长持续承压。
根据中国百货商业协会和利丰集团日前联合发布的《2021-2022中国百货商业报告》，2021年，电商在中国实物零售中的占比已经见顶并小幅度回落。可以说，电商的高光时刻已经过去。
随着电商整体停止高增长，珀莱雅在电商渠道的高增长也必然难以持续，业绩增长再次承压已是必然。
其次，受疫情和激进的线上策略的影响，珀莱雅的线下渠道加速下滑。
2021年年报显示，线下营收已经下滑到了6.96亿元，比疫情最严重的2020年还下滑了38.03%。而其赖以起家的CS渠道，更是从巅峰时期接近17亿元的年回款额，一路狂泻到了5.03亿元，三分之二的份额已经丢失。
线上承压，线下失血。从渠道搭建的角度，珀莱雅再一次面临抉择。是构建新的线上线下融合的渠道体系，还是彻底成为线上品牌？
据《未来迹Future Beauty》从CS渠道了解的信息，由于线上份额持续扩大，珀莱雅品牌在CS渠道正越来越多的被当成“引流品”，终端价格在持续走低，砸价现象时有发生。
不过，由于珀莱雅在线下渠道有很好的客情和网络，集团旗下另一品牌“韩雅”的呼声正在日渐变高。
据《未来迹Future Beauty》了解，该品牌目前在旺香婷、西藏美人计、达州1+1等知名CS连锁系统中，均有良好的表现。不过，该品牌目前在全国还只有几千个网点，还有上升空间。
这似乎在某种程度上应合了珀莱雅2021年提出的“6*N”新战略。其中“6”指“新消费、新营销、新组织、新机 制、新科技、新智造”，“N”指打造 N 个品牌。
通俗讲，珀莱雅希望依靠自己已经积累的资源，通过着重打造以上6项能力，来孵化出N个品牌，以完成品牌矩阵，构建新国货化妆品产业平台。
和韩雅在CS渠道的隐隐呼声一样，2021年年报显示，国风化妆师专业彩妆——彩棠在线上也取得了103.48%的增长，销售突破2.46亿元。这个品牌会像花西子、珂拉琪等品牌一样，在线上迅速被拉起来吗？目前还看不到有翻红的迹象，但投资和评级机构对该品牌持乐观态度，预计2023年销售额可以突破6亿元。
面对新的挑战和变局，珀莱雅最终会交出怎样的答卷呢？这是一个老掉牙的问题，也只有一个老掉牙的答案——交给时间。
END
