5张图告诉你什么彩妆品牌才是“爆款”！

消费分化明显

彩妆市场处于确定性增长期，进一步朝成熟期过渡。2021年1-5月彩妆网络零售额达330.8亿元，同比上升26.3%，零售量为704.5百万件，同比上升17.1%，成交均价为46.9元，同比上升7.9%。

数字零售高速发展、Z世代崛起等因素是国货品牌成长的关键。

花西子登顶“国货之光”

韩妆退场

2021年1-5月彩妆TOP5品牌分别为花西子（中国）、完美日记（中国）、迪奥（法国）、圣罗兰（法国）、阿玛尼（意大利）。而在今年618期间（5月25日-6月18日），TOP品牌又发生大变革，TOP3品牌均为国货新锐品牌，依次为花西子、珂拉琪、完美日记。

TOP1品牌花西子凭借“东方彩妆、以花养妆”理念形成了自己品牌的独有风格和记忆点，“精致”、“设计精美”、“颜值高”、“中国风”等词频繁出现在其商品评价中，2020年下半年超越完美日记登顶“国货之光”。

以2018年至2021年半年度为期观察品牌零售额动态变化发现，2018年的中国的彩妆市场还是以国外品牌为主，美宝莲稳占首位。

2019年线上化渠道迅猛发展，推动国货彩妆开启逆袭之路。2019年上半年国货品牌完美日记替掉美宝莲登顶首位，花西子异军突起，2019年下半年直冲第三位，此后，彩妆新锐品牌大爆发，珂拉琪、小奥汀、橘朵、逐本等品牌都实现了爆发式增长；而韩妆品牌大有退场之意，兰芝、爱敬、悦诗风吟排名均下滑。

油性、膏状卸妆成新风向

国货品牌乘势崛起

随着消费者对卸妆的关注度逐渐提升，卸妆被列为了护肤的重要一步。针对不同肌肤、不同效果的养肤卸妆、分肤卸妆概念逐渐受到重视，卸妆水、卸妆油、卸妆膏、卸妆毛巾、卸妆湿巾等不同体系产品层出不穷，此类目需求待挖掘的空间性较大。

2021年1-5月TOP5品牌分别为零售额1.79亿元的贝德玛（法国）、1.56亿元的逐本（中国）、1.02亿元的植村秀（日本）、0.97亿元的芭妮兰（韩国）、0.73亿元的娜诗丽（日本）。

TOP1品牌贝德玛地位稳固，2018年至今线上零售额始终保持领先地位，一度成为卸妆水的代名词，但自2020年开始，贝德玛的零售额占比开始大幅下滑，尤其2021年1-5月占比仅为9.4%，而2018年上半年这一数值为21.2%。

从近几年头部品牌的变迁可以明显看出卸妆需求的转变：油性、膏状卸妆热度持续升温，水性卸妆处于低压期。2019年该类目的头部品牌还是以卸妆水产品为代表的贝德玛、美宝莲、蓓昂斯、稚优泉，而2021年1-5月TOP品牌中，逐本、植村秀主打油性卸妆，芭妮兰、娜诗丽主打膏状卸妆。

同时，国货新锐品牌逐本、且初、兰等开始进入消费者视野，其中逐本品牌异军突起，零售额直逼多年霸主贝德玛。值得注意的是，这几个国货品牌均不是以水性卸妆产品进入赛道竞争，逐本、兰品牌以油性卸妆切入赛道，且初以膏状卸妆切入赛道，应和卸妆高速发展赛道，自然有不错的增长力。

新老品牌完成交替

新锐国货品牌主导眼妆市场

以眼妆类来看，2021年1-5月TOP5品牌分别为零售额2.39亿元的完美日记（中国）、1.76亿元的花西子（中国）、1.69亿元的小奥汀（中国）、1.66亿元的珂拉琪（中国）、1.38亿元的三熹玉（韩国）。

眼妆赛道领军品牌以国货品牌为主，且品牌成立时间均较短，凭借着线上零售的快速发展，短短几年就可以打造出“爆款”，完美日记动物眼影盘、花西子砍刀眉笔、小奥汀眼线液笔、珂拉琪小金块眉笔、三熹玉九宫格眼影等深受消费者喜爱。

从近几年头部品牌的变动来看，2020年眼妆市场因疫情意外活跃，完美日记、花西子、小奥汀、橘朵等一众新品牌露出，而2018年的TOP品牌卡姿兰、玛丽黛佳、美宝莲、稚优泉被逐渐替代，新老品牌完成交替。

消费分化明显

国货品牌主打平价口红

以唇妆类来看，2021年1-5月TOP5品牌分别为零售额7.32亿元的迪奥（法国）、6.67亿元的完美日记（中国）、5.33亿元的圣罗兰（法国）、4.53亿元的珂拉琪（中国）、3.39亿元的阿玛尼（意大利）。

其中迪奥、圣罗兰、阿玛尼的成交均价均在300元以上，完美日记、珂拉琪的成交均价均在百元以下。高端、中低端消费分化明显。高盛投行发布的《The rise of Chinese beauty brands》中指出，Z世代、小镇青年、一线贵妇已经成为中国化妆品市场中增长的三大关键人群。以完美日记为代表的新锐国货品牌正是紧抓Z世代消费者实现反超。

退回到2018年，迪奥、魅可、圣罗兰三大中高端品牌稳居“C”位，平价口红以稚优泉为代表，排名第四位。2019年下半年完美日记发力进入TOP3，2020年下半年珂拉琪壮大，打造平价国货口红、唇釉。

但国产品牌并不止于此，占据流量高地之后，开始着力于打造品牌形象，2020年10月完美日记官宣周迅为全球代言人，成功为自己“镀金”，周迅同款小细跟口红热销。

脸部彩妆呈消费升级之势

以脸部彩妆类来看，2021年1-5月TOP5品牌分别为零售额7.26亿元的花西子（中国）、3.99亿元的雅诗兰黛（美国）、2.39亿元的阿玛尼（意大利）、2.33亿元的兰芝（韩国）、2.08亿元的纪梵希（法国）。其中花西子、纪梵希为散粉类代表品牌，雅诗兰黛、阿玛尼为粉底液类代表品牌，兰芝为隔离霜类代表品牌。

从近几年品牌变动来看，2018年韩妆品牌强盛，爱敬、兰芝等韩妆品牌均位列TOP6品牌内，而2021年强势品牌以欧美品牌为主，TOP10品牌中雅诗兰黛、阿玛尼、纪梵希、兰蔻等6个品牌均为欧美品牌，且成交均价均在300元以上。

脸部彩妆日常使用度高，尤其是粉底液品类，对功效、妆效等要求度高，因此消费者对产品的选择较为谨慎，更容易选择知名度高、档次较高的品牌，因此脸部彩妆品类也更趋同面部护肤品类，呈现出消费升级之势。