赶在儿童节之前，韩国上市潮流集团F&F在上海开设了第一批的童装服饰品牌MLBKIDS的独立门店。 5月25日，MLBKIDS的两家独立门店分别在上海环球港、第一八佰伴开业。MLBKIDS与F&F集团更早引入的街头生活运动…
赶在儿童节之前，韩国上市潮流集团F&F在上海开设了第一批的童装服饰品牌MLBKIDS的独立门店。
5月25日，MLBKIDS的两家独立门店分别在上海环球港、第一八佰伴开业。MLBKIDS与F&F集团更早引入的街头生活运动品牌MLB拥有相似产品线，方便搭配亲子装，但在设计上色彩更鲜亮，还有儿童书包产品。
▲图片来源：F&F集团
许多人可能不知道，当你逛街时看到的挂着MLB（全称为Major League Baseball，美国职业棒球大联盟）品牌logo、售卖着棒球元素相关鞋服帽子的门店背后，实际上并非大联盟直接管理，而是第三方公司获得大联盟授权后运营的服饰鞋履品牌。
2006年起，MLB总部将中国区MLB专卖店总代理授权给了一家香港公司（2015年解散），后者在上海成立艾动实业，经营MLB服饰品牌并在大陆地区开出超过300家门店，但经营范畴不包括线上渠道。据懒熊体育了解，美国职业棒球大联盟与艾动实业于2020年年初提前结束合作。
当然，中国大陆市场上经营MLB授权的服饰品牌不止一家。美国纽约公司New Era也在中国大陆市场开设公司同名门店，销售的棒球帽上同样写有MLB的logo。
在中国大陆市场，F&F集团是最新一家经营MLB品牌服饰的公司。
2019年1月，F&F集团将旗下运营超过20年的MLB品牌带入中国大陆市场。F&F集团负责销售旗下MLB品牌的产品设计、销售和品牌运营。不同于艾动，F&F集团这家韩国公司历史更久。它创立于1992年，如今旗下运营的品牌包括MLB、MLBKIDS、户外品牌Discovery Expedition，意大利奢华羽绒服品牌Duvetica、韩国潮流包袋品牌Stretch Angels、彩妆品牌芭妮兰(Banila co)等。
根据2020年年报，F&F集团年营收8376亿韩元（折合人民币约50亿元），韩国本土市场几乎贡献了所有的销售额。在旗下所有品牌中，MLB可以说是F&F集团旗下最重要的品牌，营收贡献占比在50%左右。
1997年，F&F集团获得了美国职业棒球大联盟的韩国特许经营权，同年6月在韩国开设第一家门店。其设计的MLB品牌产品融合了棒球元素，结合了街头时尚潮流概念，90%产品都是中性款。
自2017年起，F&F集团开始将MLB品牌带出韩国，进入东亚及东南亚市场，首站选在了中国香港地区。随后，MLB品牌陆续进入中国的澳门、台湾地区，以及泰国和越南。
此次落地KIDS品牌线是其在中国最新的运营举措。
MLBKIDS则是MLB的衍生品牌。2010年，F&F集团在MLB品牌的基础上推出儿童服饰品牌MLBKIDS，开店也基本追随MLB进行扩张。目前，MLBKIDS品牌在集团营收的贡献占比大约在8%。
根据F&F官方提供的数据，截至到2021年5月31日，MLB及MLBKIDS在韩国、中国（包含港澳特别行政区、台湾地区）、泰国、越南等在内的国家和地区拥有超过460家门店。
截止5月31日，在进入中国大陆市场2年半的时间里，F&F集团旗下MLB、MLBKIDS品牌已新开超过180家门店——这是个相当快速的增速，毕竟2020年还有新冠疫情对线下零售的影响。
回顾F&F集团的入华策略，2019年6月，它先将旗下MLB以天猫旗舰店的方式带入大陆市场，同年12月在开设首批实体门店。2020年年中，MLBKIDS的起步同样是天猫旗舰店。
▲F&F集团中国区总裁张旭明；图片来源：F&F集团
进入线下零售前，电商成为了F&F集团熟悉中国大陆消费者需求的路径。“过去的经验只是我们对于流行品味、时尚趋势、以及大数据的积累。对中国市场，我们是彻底的重新开始。”在5月28日的专访中，F&F集团中国区总裁张旭明认为，“我们从线上开始，通过对大数据进行分析，并不断地了解消费者在寻找什么，以及每个月和每周的热词搜索量，进而定位我们在中国发展的方向。”
目前，F&F集团全资子公司丰梵（中国）商贸有限公司负责中国大陆市场，主要经营MLB、MLBKIDS两个品牌。根据2020年年报显示，丰梵（中国）商贸有限公司为集团贡献的销售额增长3.6亿元至约4.3亿元销售额，在集团营收中的占比为9.3%。
韩国总部重视中国大陆市场。在新冠疫情前，F&F集团董事长金昌秀(Chang Soo, KIM）每月两次拜访中国大陆。
除了在天猫平台上搜集消费反馈与消费者洞察，F&F集团中国团队还与天猫新品创新中心(TMIC)合作，随后将信息、数据与韩国总部同步。例如，张旭明团队保持着与韩国总部间每周两次正式会议的频次。目前，MLB、MLBKIDS的产品研发主要在韩国总部完成。
这种快速了解中国消费者需求的方法论，可能与张旭明的职业经历有关。张旭明于2020年5月加入F&F集团担任中国区总裁，此前他先后任职联合利华、欧莱雅、阿迪达斯、New Balance等品牌，深耕中国市场超过20年。在加入F&F集团前，张旭明是雅芳中国的CEO，推动雅芳在中国布局“美容专卖店+CS渠道+线上电商平台”的全渠道。
而此次选择开设MLBKIDS独立门店的主要推动力，是其在MLB门店内开设店中店的尝试较为成功。在F&F集团中，MLB、MLBKIDS是两个单独运营的品牌，店中店成为了MLBKIDS在线下的初期尝试。
张旭明告诉懒熊体育：“比方说以（上海）环贸店为例，MLBKIDS的店中店大概占门店15%的生意，月均平均销售在30万以上。生意量大于大部分KIDS品牌，所以我们有更多信心开设一个独立门店。”
按照张旭明给出的数字，开业于2020年9月初的MLB环贸店每月销售额在200万左右。2020年9月，F&F集团在上海环贸iapm店开设MLB旗舰店，MLBKIDS以店中店的形式首次在线下零售中露出。随后，MLB在环球港店、兴业太古汇店中都开设了MLBKIDS的店中店。
张旭明称：“不管是社区型或者像环球港这样全客群的商场，我们认为它（MLBKIDS店中店）的测试相对比较成功。”张旭明还提到，F&F集团选择在环球港开设MLBKIDS的独立门店，看中了这个全家型商场吸引的人群，同时门店也选择了一个亲子氛围较浓的楼层。
MLBKIDS环球港店位于3楼，同楼层进驻了包括乐高代理商凯知乐(Kidsland) 、NIKE KIDS、小天才电话手表、儿童乐园卡雷拉等商铺。MLBKIDS第一八佰伴店则位于8楼，同楼层也是类似的亲子氛围。在环球港商场内，MLBKIDS独立门店约150平方米，相比B1层、27平方米的MLBKIDS店中店大不少。
▲图片来源：F&F集团
通常而言，大公司根据年度制定产品计划、预算规划。但在线下零售中，F&F集团保持鼓励试错、快速反馈的机制，这让其中国团队能具备更多灵活性。张旭明告诉懒熊体育：“有目标，但是预算是滚动的，不管是销售指标、人员、投资、费用都是跟着生意、市场来反映的。”
早期将MLB品牌引入中国市场时，F&F集团在实体零售中做了不同方向的测试，最初是在三种不同定位的商场中开店：百货渠道的新世界百货、年轻客群为主的美罗城，以及在吴江路四季坊尝试街铺。
随后，F&F集团确定MLB的发展方向是聚焦潮流消费者。张旭明告诉懒熊体育：“人群越匹配的地方，能够越快地产生好的效果。”根据他给出的数据，MLB的消费者更偏向年轻、女性：30岁以下客群占比49%，女性消费者占比70%。
目前，F&F集团的MLB品牌已经从一线（上海）逐渐下沉至新一线、二线甚至是三四线城市。MLB在线下的快速扩张，有部分经销商的帮助，也有部分商业地产的合作推动，例如华润置地的万象城、万达广场等。
从目前的结果而言，F&F集团的经销商体系管理是成功的。张旭明告诉懒熊体育：“我们通过前期的测试调研，得到一个大数据，不管从T0到T1、T2的城市，基本上平均的销售贡献能够维持一致，代表的是我们到对的地方会得到同样和销售量和反馈。”
这一定程度上源于F&F集团在经销商体系中采取同步销售数据，集团自营门店与经销商门店共同使用一套POS系统，同步经销商的商品库存、门店销售，未来，F&F集团还会在经销商体系中打通CRM系统，同步消费者数据等。
F&F中国团队眼下的挑战，是如何让团队的能力跟上业务的快速发展。张旭明称：“目前（MLB、MLBKIDS）在中国市场得到比较好的反响，所以我们也有很多甜蜜的负担，包含加速整个团队组建，在系统上要跟上，需要对所有的经销商和合作伙伴不断更新信息，还有沟通。”
在中国大陆市场上，体育衍生品牌的吸引力在变大。今年2月，美国体育电商Fanatics宣布与中国私募基金高瓴资本成立合资公司，拓展中国市场，该公司预计中国业务估值10亿美元。
张旭明认为，F&F集团旗下的MLB品牌在定位、受众人群、覆盖的产品线、设计理念以及市场策略上，都与这些品牌存在差异，这会是其竞争力所在。
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