押错宝？联合利华巨资收购的AHC却不温不火！

收购，是一场眼光与实力的较量。

收购，是一场眼光与实力的较量。

近年来，日化巨头联合利华屡屡出手通过并购调整投资组合，增强其美容个护领域的发展，从2015年以来已开展了多次并购，加速美妆个护板块的品牌组合，是联合利华眼下的重要发展战略。

高歌猛进的背后，也许是这位百岁日化巨头无奈的抉择。

今年2月，联合利华也曾面临被美国食品巨头卡夫亨氏收购的境地。为了避免被收购，联合利华表示会持续为股东创造价值，合并食品和零食部门节省60亿欧元

用于投资，以应对经济下行的压力。

外资在华失去竞争力

在中国，外资品牌正在失去原有的影响力。根据贝恩和凯度消费者指数调查，宝洁和联合利华等跨国公司拥有的品牌去年在18个品类的市场份额下降，只有4个品类上升。根据欧睿国际(Euromonitor)数据，联合利华在中国的市占率从2014年的3.2%下降至2017年的2.8%，于此同时欧莱雅的市占率则是从9.4%降至8.5%。

为了扭转形势，联合利华、欧莱雅、以及其他欧美重量级业者过去两年付出了高额溢价收购新品牌以给消费者呈现更多的新鲜感。

联合利华疯狂收购潜力股

有趣的是，联合利华选中的品牌并非家喻户晓的主流品牌，而是崭露头角的潜力股。今天为你分析联合利华花了180亿元收购的AHC品牌，这一桩交易到底是双赢还是亏了？

从2015年联合利华开启了买买买的路线，在『增肥』路上迈开步子往前冲。

2017年9月，联合利华斥资22.7亿欧元（约178.7亿元）收购韩国化妆品公司珂泊亚集团（Carver Korea），是珂泊亚当年销售额3.21亿欧元（约25.1亿元）的7倍消息在互联网掀起巨浪，引发热议。早在7月时联合利华才破天荒地收购了一个彩妆品牌Hourglass，这可是它100多年来在彩妆领域的“处女秀”。时隔两个月不到，又巨资发力，到底珂泊亚是谁？到底联合利华葫芦里卖什么药？看中了珂泊亚什么？

押宝AHC？

原来，珂泊亚2016年3.21亿欧元的销售额中，AHC的销售额就贡献了近90%，联合利华要收购的正是AHC，那个已经火爆社交媒体圈、主打玻尿酸补水的韩国护肤品牌AHC。

创立于1999年的珂泊亚主要定位为专业高端美容品牌，主打抗衰老和补水，初期专供韩国的私人美容沙龙和专业的皮肤科诊所，借此在韩国的专业线渠道打开了市场，也积累了高端客群，就连韩国前总统夫人也是其B5玻尿酸三代面膜的忠实粉丝，可以说，AHC凭借专业产品线已俘获良好口碑了。

2016年

初入中国即斩获线上韩妆第一

据珂泊亚介绍，2011年已正式进驻中国大陆市场，开拓线下渠道。但鉴于其2016年才入驻天猫国际，所以一切分析以2016年的数据为起步。（用户说专业能力抓取线上销售与社交数据，线下数据恕在下还没有能力）

纵观我们全网抓取AHC近三年的数据，整体声量和提及量相差无几，但是在渠道上中心上

却有所转移。

微博代购热闹

2016年83.7%的声量来源于微博，微博上清一色都是关于韩国品牌AHC的好物种草以及各种代购，其中点赞最高的就是来自于聚美优品老板陈欧的福利推荐。

彼时的前三天聚美优品才发布了2016年上半年的财务报表，净营收为人民币35亿元，净利润为人民币1.412亿元，同比下滑29.8%

。那时的聚美优品正是走下神坛的煎熬时刻，但还是抓住了韩国品牌 AHC正火爆的契机。

2016年的珂泊亚已经是相当成熟的韩国化妆品， AHC凭借自己在玻尿酸补水领域的优势，打造了多款爆品，早已在大众化妆品领域深深扎下了根基。

用户对AHC需求多元

2016年的用户是活跃在一二线以及海外的用户，他们对AHC的需求多元全面，从补水保湿到修复舒缓到美白抗痘。

对AHC的品类分布可得出，AHC不仅仅是面膜受欢迎，眼霜、洁面乳到化妆水已经深得用户的关注了。这也是为什么AHC入驻天猫国际旗舰店三个月就斩获韩妆类目No.1的亮眼成绩，2016年的双十一也曾创下1天卖出100万张面膜的光辉。

韩流火热，韩妆暴涨

除了，韩国化妆品本身就已经成熟的”快美妆”战略，研发周期仅要4个月外。更关键的因素是那时候 “韩流”正火热，在韩国流行音乐和电视剧的推动下，亚洲消费者中迷恋韩国明星，正在模仿他们的造型和生活方式。韩国的化妆品整个在亚太地区的热度随之水涨船高，韩国成为世界上第四大美容与化妆品市场。

韩妆的巨大市场需求和韩国化妆品公司在研发和营销上的无比优势，引起了全球化妆品领域相关公司的关注，雅诗兰黛公司才刚刚完成Dr. Jart+的母公司Have & Be的投资，而LVMH集团旗下投资公司L Capital才向韩国美妆品牌珂莱欧CLIO投资5000万美元。

2015年到2016年，珂泊亚的净利润从3200万美元暴涨三倍至1.17亿美元。迅猛的利润暴涨在2016年就吸引了投资机构高盛和贝恩资本的关注，以大约5亿美元（约31.6亿元）的价格联合买下了珂泊亚60%的股权。

2016年，韩国化妆品生产总额为13兆514亿韩元（约人民币783.08亿元），同比2015年增长21.6%。 2016年韩国化妆品出口额为5万亿韩元（约合299.3亿元）。其中，对华出口约占总出口额的40%

。

2016年，韩国化妆品牌可以说是当红炸子鸡，风靡全亚洲少女，席卷一众资本大鳄。

2017年

布局国际，成功卖身联合利华

一踏入2017年，AHC就迫不及待宣布，放弃传统的韩国本土代言人，邀请国际知名影星安妮·海瑟薇，这一年，也是AHC从韩国本土走向国际市场的关键一年。一下子AHC迅速被国际消费者认知，品牌的调性都得到了提升。

2017年9月25日，联合利华宣布与贝恩资本私募股权投资公司及高盛集团达成协议，出资22.7亿欧元（约合人民币178亿元）收购韩国珂泊亚化妆品集团（Carver Korea）。“该并购将在北亚地区这一全球最大的护肤业务市场中，显著增强我们的地位，并补充我们现有的产品线。”联合利华全球个人护理业务总裁乔安路（Alan Jope）信誓旦旦说。

AHC背后的神助攻

这一年，2017年A.H.C.中国市场销售增长了逾30%。

2017年我们看到A.H.C在中国的推广转战至微信公众号，我们也从数据中挖掘出背后的推手，是谁在加速AHC进入更广阔的消费者认知中，扒下了TOP10阅读量的动力之源。

恰恰也正是时尚美妆TOP10关键KOL：深夜发媸、石榴婆报告、小红书APP和新氧，内容覆盖了AHC的乳液、面膜、眼霜等产品，无论是精心推广布局还是无意成就都为AHC的销量贡献了绵薄之力。

唯有「化妆师MK-雷韵祺」现改名「MK凉凉」是扎实力挺AHC，作为美妆博主的大咖，篇篇文章轻松过十万，也趁自己火热时在淘宝开了一家美妆店【粉星便利店】，主打进口平价新奇的美妆产品，就算是她的微信公众号内容的二条或三条广告都阅读过7万

，2017年正是她主推AHC的时候。

本以为，一切都是那么地天时地利人和，一切都是那么地水到渠成，珂泊亚既有有钱爸爸联合利华的引领借力加快进军国际市场，中国又有一群忠实粉丝和KOL助攻，理应会是继续火爆下去，偏偏这个世界充满着惊险与曲折…

2017年萨德事件爆发后，中韩关系进入冰点，韩流”变成“寒流”。中国消费者抵制韩国产品，赴韩旅游人数骤减，大批化妆品店下架韩妆，多个韩国化妆品企业业绩直线下滑，出口中国化妆品一度萎缩。而此时也正是本土化妆品崛起的机会，拉芳家化、珀莱雅、御家汇相继登陆主板，多家化妆品线上运营商也加入上市风潮。

2018年

开启新营销时代

尽管韩国品牌的优势在减弱，AHC还是凭借多年来在专业线耕耘积累的研发实力依旧吸引着中国的消费者。2018年5月AHC才入驻小红书，已经收获3.1万粉丝关注，收获了7902个点赞，累积2.6万用户在小红书谈论和分享AHC的使用心得。

其中，笔记收藏数最高的三条内容中，前二都是用户的使用心得，总结出好用品里提及了AHC的产品。

好评如潮

虽然双11的AHC没有呈现爆发，但是对比近5个月的数据可以看出AHC在稳步上升中。AHC的产品品质和产品更迭速度都毋庸置疑，一款眼霜如今更新到第七代，玻尿酸面膜更新到第三代。这种产品升级体验感

，利于强化用户的粘性。

AHC B5和防晒系列代言人

AHC今年在中国开启营销大战，重点收割年轻人，8月牵手正能量偶像王一博，正式成为AHC B5和防晒系列代言人。#王一博pickAHC#话题阅读高达5.8亿，讨论量破56.5万。

AHC 全线代言人

9月启用当红小生肖战作为全线代言人，其中#肖战AHC美力全开# 阅读已破3.2亿，讨论量也达到75.4万。AHC联手肖战做的第一件事，便是推出定制眼霜。AHC定制眼霜礼盒开售当日一抢而空，眼霜销量破万。AHC还为肖战打造了APP开屏、地铁广告、上海外滩地标点亮等一系列线上线下投放，充分释放代言人的潜力，一大波强流量曝光

。

除此之外，AHC落地大悦城北座户外广场开设“指尖SPA体验馆”快闪店，成沪上网红打卡圣地。通过创意场景营造

的感官让更多人体验深度感受产品，享受SPA护肤体验。

今年10月，“SKINFOOD倒闭”消息在社交平台上迅速扩散，甚至冲上微博热搜榜第一名。SKINFOOD表示，公司负债过多，正在走回生程序。悦诗风吟自去年11月后再也没开过新店；自然乐园的专柜数量从高峰期的70多家减少到58家；魔法森林专柜数量也从70多家减少至30多家。韩妆在中国似乎遇到了瓶颈！

尽管“限韩令”开始松动，或许又将迎来春风吹又生，随着政策的逐渐明朗，韩国文化必然将会重新进入中国市场。但是，这必然就能带动韩妆的好转吗？

，中高端又有欧美品牌抢夺。

虽然AHC产品口碑本身已获得用户欢心，但是能否适应中国消费者的变化持续保有竞争力？一切都是未知之数！

也许，收购不仅仅是考量眼光与实力，运气和时机，更关键依旧是洞察消费者！

Dear  Unilever  Papa：

我们知道你有钱，知道你大方！

但，咱们能不能钱花在刀刃上，花在趋势上?

心疼你花了钱，却迎来了寒流，飘起了雪...

用户说

致联合利华爸爸的一封信

以下非硬广

用户的心声

美妆行业趋势分析哪家机构专业？

有钱大咖

美业专家

那必然找用户说呀，我是他们高级会员，每月看他们的品类报告，对TOP10品牌深入研究，即可获知该品类现状如何，是否还有成长空间，红海蓝海一清二楚！

美妆品牌现状分析，是加大力度投资，还是不投?找谁分析？

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每一个美妆品牌唯一的核心任务就是消费者资产的持续获取、积累、转化。

用户说以洞察见长，通过量化口碑、量化营销内容洞察消费者，通过营销、产品、渠道、价格、人群、体验六大维度运营品牌，实现运营消费者资产，持续赋能品牌增长。

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