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618小红书消费者心智美妆品牌榜 ——暨直男彩妆护肤送礼指南

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520刚过,618 又来了。618刚过,端午节又来了。送礼的日子从不间断。作为直男的你,是否还在为怎么给女朋友选礼物而发愁?护肤为什么可以有八个

 

520刚过,618 又来了。618刚过,端午节又来了。送礼的日子从不间断。作为直男的你,是否还在为怎么给女朋友选礼物而发愁?护肤为什么可以有八个步骤?石榴水、薏仁水、菌菇水,到底是护肤水还是饮用水?混干皮肤,究竟更偏干皮,还是更偏油皮?同是淡红色,肉桂红和微醺桃的区别是什么?

在浩如烟海的彩妆护肤知识海洋面前,送礼者多少有些望洋兴叹了。没有数据加持,不仅要从头学习大量知识,而且极易行错踏错,步入雷区。

小红书作为美妆知识分享的重地,逐步取代百度,成为消费者获取美妆知识、辅助购前决策的重要工具。随着消费者流量链路前置,小红书的地位愈发重要,成为彩妆护肤品牌占领消费者心智的必争之地。

80%的小红书用户会使用搜索来找到想看的内容,45%的用户更倾向于使用搜索这一目标更强的方式辅助购物决策。通过量化各个品类、品牌、产品在小红书搜索结果中的分量,不仅可以量化品牌方在小红书上大量营销投入的效果,也可以看到用户更多地收到什么产品影响,从而达到缩小礼物选择范围的目的。由于小红书的搜索结果千人千面,我们通过建模,尽可能还原众多用户搜索结果的综合表现,即“心智指数”。

第一步,什么品类更受欢迎?

面对眼花缭乱的化妆品和护肤品,买对品类是第一步。从520到618,什么样的礼物更受推崇呢?

通过“520礼物”以及“618购物清单”“李佳琦618清单”等关键词,我们将搜索结果中的笔记按品类关键词进行识别,并按照排位先后赋予不同的权重,综合众多用户搜索结果中的占有情况、排位序列等,得到各个品类在520礼物及618购物清单中的“心智指数”

依“心智指数”可得大家眼中综合的520及618彩妆护肤心愿单:

可以看到,618购物清单中,大家更倾向于护肤品的囤货,精华、面霜、防晒、面膜、乳液等护肤品类霸占心智榜前列,反映出消费者借助大促优惠来进行日常护肤品的囤货需求;而在520礼物清单则呈现出护肤和彩妆类交替霸榜的情况,香水、口红等彩妆品类也进入前列(化妆水、隔离、眼妆等品类的心智指数相对618也更高),显示出彩妆类的礼物更为特殊,更能表达情人心意。

直男彩妆护肤送礼指南第一条:大促节日多送精华、面霜等护肤品;情人节日可挑香水、口红等彩妆表达心意。

第二步,哪些品牌更能俘获芳心?

不像男士护肤中欧莱雅男士一个品牌就有近三成的市占率,面向女性的彩妆护肤品牌纷繁复杂,集中度低,国外大牌、国内新秀竞争激烈。那到底哪些品牌在小红书上可以占据更多的消费者心智呢?

我们挑选了618受欢迎品类中的面霜(大众)、口红(中等)、腮红(小众),分别用对应的品类关键词进行搜索,得到三个品类下的前十品牌心智榜:

面霜品类中,科颜氏、兰蔻、露得清成为霸屏前三品牌。科颜氏经典款蓝瓶高保湿果冻面霜、面向油痘肌的金盏花面霜、主打抗老的红极一时的紫玻A面霜都是其代表性的产品。兰蔻的主打抗老淡纹的高端产品(1000+)菁纯面霜、主打紧致皮肤的中端产品(500-1000)塑颜紧致霜都在小红书获得了一定的心智占领。露得清是在200元内的平价好选择,露得清的A醇面霜是A醇界的代表性商品,以及主打控油的姜黄面霜也有很好的小红书知名度。

口红品类中,兰蔻、迪奥两大品牌不出意料地成为心智榜前两名,并与其他品牌拉开了明显距离。M.A.C凭借出色的营销、平价的价格、特色的外观,也成功成为心智榜第4名。阿玛尼、香奈儿、圣罗兰等高端品牌也位列TOP 10。

3ce和NARS是以腮红品类见长的,也顺利夺得腮红品类心智榜前两名。3ce以柔和多样的色号、亲民的价格(百元上下),满足不同的化妆需求:适合日常裸妆的Nude Peach、适合少女装的Mono Pink、百搭显气色的Rose Beige、减龄显白的Delectable、清冷氛围感的City Mauve等。NARS腮红价格贵一点,几款代表色号命名大胆:纯欲显嫩的Sex Appeal、自带高光的Orgasm、偏粉微闪的Deep Throat,也是不错的送礼选择。

口红、腮红品类的头部品牌心智竞争格局相当稳定,而面霜的头部品牌竞争相对激烈,这从618期间面霜品牌的搜索心智的榜单变化中也可以看出:

618期间品牌方在小红书上的营销投入竞争很激烈,例如:科颜氏在6月10日之前一直占据榜首,但是随着兰蔻、资生堂、雅诗兰黛等品牌发力,在爆发期前将科颜氏挤到了榜四;赫莲娜之前一直默默无闻,却在618爆发期挤到前三;露得清的起伏也较大,在6月1-10日位居榜二,却在6月11-18日落后了。只有持续投入,才能在消费者搜索心智中站稳脚跟。

其他品牌有没有弯道超车的机会呢?有的品牌可能未必占据搜索结果的显要位置,但在适中的位置出现较多,也有机会成长为消费者青睐的品牌。我们统计出618期间主要护肤品牌在搜索结果的占位分布:

可以看到,科颜氏在结果中的各个位置均衡出现,成为“霸屏”佼佼者;而像露得清、资生堂等虽然整体占位数量一般,但凭借在在前四个黄金坑位的占优,也获得了不错的心智占领。而像黛珂在第5到第10的位置出现较多,但是需要用户划屏才能看到,没有进入品牌心智榜前十。像娇韵诗、海蓝之谜、珀莱雅等整体占位偏后,都有可以通过搜索广告/KOL推广等进一步提升前列坑位占比的潜力。

直男彩妆护肤送礼指南第二条:口红选大牌兰蔻迪奥,腮红选特色品牌3ce、NARS大概率不会错,面霜品类要看功能需求再定夺。

第三步,如何因人而异选择贴合个人需求的礼物?

护肤品类因为存在护肤需求的不同,所以在品牌和产品选择上需要格外小心。当不同的人在小红书上搜索时,其结果也是千差万别。虽然整体上各护肤品牌在女性用户的搜索结果中占比更高,但也有部分适合男性的品牌,如欧莱雅等,在男性用户的搜索结果中获得了更多的占位。

不同年龄的女性对于护肤品有不同的需求,如何根据女朋友的年龄挑选合适的品牌显得十分重要。我们统计了不同年龄段的用户对搜索面霜时的结果,根据结果中各个品牌的心智指数分布,得出了四种类型的品牌。

年轻型的品牌在22岁以下的用户中的搜索结果中更频繁地出现,对青春靓丽的大学生群体的心智占领更强;如:露得清、珂润、蜜丝婷等都是价格相对可负担的品牌。

抗初老型品牌的核心群体集中在22-30岁这个初老阶段,也是小红书的核心用户,这里集中了科颜氏、兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜、欧莱雅等一众中高端大牌。其中欧莱雅作为抗初老概念的最重要玩家,其玻色因20霜和小蜜罐都是送给适龄女性的好选择;而海蓝之谜云绒霜、兰蔻菁纯面霜、雅诗兰黛智妍胶原霜等也都是知名度很高的抗老产品。

而像娇韵诗、资生堂、雪花秀等品牌则更多地占领了30岁以上女性的心智,成为赠送成熟女性的不二之选。

均衡型品牌在35岁之前的各个年龄段有较为均衡的分布,受到各年龄段的普遍欢迎;赫莲娜、珀莱雅、凡士林、百雀羚等品牌都在此列。

除了年龄,肤质也是选择护肤品的重大考量因素。买了不适合送礼对象肤质的产品,不仅会花冤枉钱,可能还会对皮肤造成伤害。因此,我们也分别搜索了“干皮”“混干”“混油”“油皮”“敏感肌”等几类肤质相关词,获取这些词语搜索结果下的品牌心智指数。

海蓝之谜在混干及混油人群中的心智占比尤其突出,是送混干混油皮肤人群的优选。

雅诗兰黛、兰蔻、科颜氏、娇韵诗等品牌在几类肤质下的心智分布比较均衡,是分不清对方肤质时可以选择的大品牌。

如果对方是敏感肌,那么薇诺娜、理肤泉、雅漾等品牌都是侧重敏感肌人群的,主要的几款产品不刺激皮肤,有益于皮肤屏障修复。其中,薇诺娜更是国产敏感肌护理的领军品牌,其敏感肌特护霜是代表性产品。

如果对方是干皮,则可以选择珂润的针对干敏肤质的面霜、娇兰的滋润款面霜(虽然娇兰的产品几种肤质都有覆盖,但干皮人群的心智占领更高)、皮宝的特护霜等作为礼物。

如果对方是油皮,那么露得清的姜黄面霜、修丽可的age面霜都是不错的选择。

直男彩妆护肤送礼指南第三条:依照送礼对象的年龄、肤质定位合适的品牌和产品。

声明:本文仅作为参考建议,因采信建议而造成的送礼触雷、争吵、关系破裂等后果概不负责。