终端消费者选择“大牌”只为心安。
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一场疫情突如其来地造访这个世界之后，建陶行业不少企业越发觉得生意每况愈下，日子一天比一天难熬。当然，因为疫情淘汰了一些中小企业，部分大企业、大品牌的日子可能比以前过得更加滋润，拿到了更多的市场份额。这就是所谓的“行业集中度提升”。
为了增加业绩，也为了在变幻无常的的市场上生存下去，一些建陶企业开始意识到要打造自己的品牌，培养自己的忠诚用户，打造自己的用户基本盘。
然而事与愿违，在终端市场，品牌的影响力微乎其微……
消费降级
腰部品牌处境尴尬
最近，通过对市场的多方走访，笔者发现另一个很有意思的现象：在高端家居建材卖场，诸如红星美凯龙、居然之家以及地方本土的高端卖场，各家门店冷冷清清，整个商场都很难见到消费者的身影；而在购物环境不好、以销售低端产品为主的建材批发市场，登门的消费者却络绎不绝，平均每天也能有几单生意。
这种现象折射出的是消费者的消费降级。以福州市场为例，从2020年5月25日福建省统计局公布的2020年福建省的人均工资数据来看：福建省2020年城镇私营单位就业人员年平均工资为58631元，折合成月平均工资是4886元；福建省2020年城镇非私营单位就业人员年平均工资是88149元，折合月平均工资是7346元。
关于年平均工资这个指标的有效性，懂得的都懂，无需赘言。根据笔者实地走访的调研结果来看，在福州，瓷砖销售岗位平均工资在7千元/月左右，而行政、后勤、财务等岗位平均工资在5千元/月左右。在收入不见涨的背后，是福州市区房价高昂的事实。相关数据显示，福州主城区房价每平米3万多元，郊区也接近2万元/㎡。
根据福州市2020年的房贷政策：20%的首付比例和5.15%的房贷利率。我们假定仓山区的80平的房子总价为168万元，首付要33万元左右，相当于月均7千的瓷砖销售人员要不吃不喝存款3年多。这真的是如果家里不支持，没有六个钱包，就买不起房……并且这还是最好的情况：2020年是福州房价下跌的一年，今年福州房子均价为3万元/㎡，也就是说去年相比于今年是更容易上岸的一年。今年房价具体多少先不说，只看银行限贷这一项，房贷利率提高就已经卡死了一大批消费者，比如郑州房贷利率已经过了6%，向7%前进了。
房价如此高昂，消费者买房后关于装修的预算必然会被压缩，那么瓷砖的预算自然也是一压再压。这样一来，低端批发建材市场凭借低价的优势自然赢得了大批消费者的支持。
在走访市场的过程中，一位瓷砖经销商的话振聋发聩。“其实在消费者心中，哪有什么中高端品牌，除了诸如马可波罗、蒙娜丽莎、诺贝尔、东鹏这些在终端有一定知名度的头部品牌之外，其他全是杂牌。”
两级分化
终端市场品牌意识薄弱
腰部品牌尴尬的原因在于终端的消费降级，而高端品牌面临的问题是消费者群体两极分化严重，——当然也是消费降级的结果。买得起高端品牌的顾客还是会走进高端卖场的大门，买不起的顾客也只会走进批发市场的小店……
还是拿福州来说，虽然当地购房压力位列全国前十，但是能负担得起房价且生活品质不会因此明显下降的人群还是不少的。这一部分人群天然就是高端品牌的基本盘，市场也证明了他们当中的大多数也都会选择前往高端家居建材卖场，而不是选择去批发市场……
这看上去似乎是个好消息，但不幸的是他们选择高端卖场的原因不是因为企业成功地打造了自身的品牌，拥有了自己的忠实客户，实质上他们只是为买个安心，买个品质保障。
前几个月就有一个真实案例，一度上了百度热搜榜。某位买家大手笔购进了某头部瓷砖品牌的几十万元的产品，结果这批产品出事了……这位买家在接受媒体采访时直言：“本想着xxx是大品牌，质量服务能有保证，买个安心。谁知道结果竟是这个样子，那我还花大价钱买品牌货干嘛。”
虽然这只是一个个例，不能以偏概全，但在某种程度上也反应了当下企业打造自身品牌时存在一个问题：当下的品牌打造只有营销推广，产品和相配套的服务却没有跟上。而产品品质和服务才是消费者最看重的要素。
作为一个建材产品，瓷砖天生和奢侈品无缘，消费者之所以愿意花大价钱买高端品牌的瓷砖，就是因为在他们心中，作为大品牌，其瓷砖质量和服务相对而言还是有保障的。消费者追求保障的背后是瓷砖作为一种装修主材在过去的二十几年里让国人很头疼，被坑怕了，所以为了自己少点麻烦也不吝于多花些钱。不客气地说消费者选择高端品牌的目的就是花钱买个放心和省心。
看到这里就也清楚了，很多消费者买品牌货不是因为什么品牌意识，也不是对某个品牌情有独钟，只是看这个品牌在市场上营销力度大，有一定的名气，觉得它肯定也有实力和信誉，花钱为给自己买个心安……这一理念在高端品牌中还是很有市场的。
所以当下就是“企业打造品牌，终端不认品牌，什么大牌小牌，全是杂牌”。如果真要说消费者认可的品牌，可能只是经销商的“个人品牌”。
……
在福州市场，或者说在以零售、整装为首的泛零售渠道为核心的市场中，经销商的“个人品牌”远比企业打造的 “品牌”要重要得多。还是以福州来举例说明，福州市场已经开始出现一定的“市场固化”，新进入者已经寥寥无几。现在福州的陶瓷经销商都是在当地扎根多年的老经销商，往前可以说一直都是这些经销商在做，以后基本也会是这些人在做。
建陶企业打造品牌，打造的往往是在行业内用于招商的品牌，面向B端；只有少数几家打造的是面向C端的品牌。换言之，当下品牌的作用主要还是帮助企业招商，在终端还是依靠经销商的个人IP。企业如果寄希望于消费者有品牌忠诚度，那就是对企业不负责任，对员工不负责任。消费者就像是一个绿茶女，谁对她好，谁能给她更多的“便宜”，她就跟谁走。
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作者：花间一壶酒
责任编辑：邹思进图文校对：洪晓纯图文排版：程心航
